现代广告设计应注意时代特征

第13卷　第4期Vo l.13　No.4　

重庆工业管理学院学报

Journal of Chongqing inst it ut e of T echnology M anagement

1999年8月

Aug.1999

现代广告设计应注意时代特征

梁 彤

(重庆商学院　重庆400067)

摘要　时代的进步必然会导致广告设计发生变化。文章就广告设计在内容、创意和表现形式等方面要注意时代特征,更好发挥广告的作用提出了一些思路。

关键词　广告设计　时代特征　广告业

0　前言

世纪之交,科学技术的迅猛发展,信息时代的到来并迅速社会化,形成各学科的综合化、整体化的发展趋势;科学技术与人文文化相互渗透、融合;东西方文化的交流、碰撞;我国社会主义现代化进程以及经济体制和经济增长方式的两个根本性转变等等,都猛烈地冲击着人们的思想观念,影响着人们的行为方式和生活方式,激发着人们的创造力、竞争力,推动着社会的进步。全球经济一体化,科学技术的高度发达,人类精神文明建设水平的提高,使人们对宣传物质文明的产物——广告提出了更高的要求。与此同时,在现代市场经济条件下,人们的经济生活发生了巨大的变化,商品的丰富,公众消费观念的成熟,产品名牌意识的强化与扩散等等,促进了买方市场的形成,使人们走出饥不择食的物质性消费时期,消费观念表现出鲜明的个性化倾向,并逐渐走向精神性消费领域。

广告是随着经济的发展而发展起来的。经历了风风雨雨20年的中国广告业的基本观念和行业水平已走出了“告知劝服”的阶段,从单一的广告画面表现到项目策划,逐步向全面代理阶段发展。面对迅速发展起来的市场和成熟的消费者,广告如何适应现代市场的发展,这就对广告业提出了新的要求。广告设计是广告运作中的重要环节,它担负着宣传人类物质文明的产物——产品的任务,也是宏扬人类精神文明的有力工具,要设计精良优美、使人们乐于接受的广告作品,必须顺应时代潮流,充分认识并鲜明地体现市场经济的时代特征,更好地为市场服务,发挥广告在经济生活中的重要作用。

目前,我们从身边所看到的各种广告无论从整体策划到媒体应用,从创意设计到表现制作,与过去相比已有很大进步。然而,我国广告设计与经济发达国家的广告设计相比,仍然存在相当大的差距,其原因是多方面的。作为与社会经济发展和人们生活密切联系的广告,要顺应时代的潮流,反映时代的特征。

笔者认为,广告设计中把握时代特征应反映以下几方面:

1　广告设计的创意性

现代科技与信息的发展,使企业产品之间的差距日益缩小,产品的科技含量、外观性能、工艺水平日益接近,企业之间、产品之间的竞争表现为品牌的竞争。树立良好的品牌和企业形象是现代广告的重要任务之一,它可以增强消费者对企业产品的信心,建立良好的印象和产生行为支持。优秀的品牌除自身的物质条件外,一个重要的因素就是靠广告宣传。广告的创意设计是广告活动的主体,广告设计必须追求新颖别致的广告创意,正如凯文・罗伯茨认为“一个品牌完全由创意组成,虽然它不增加产品的物质成分,但可以大大提高产品的无形价值。”只有独特的广告创意才能打动消费者,使消费者对品牌产生深刻的印象和好感,实现广告的作用。因此,在很大程度上品牌的竞争就是广告的竞争,广告的竞争实际上就是创意的竞争。在现代广告设计

收稿日期:1999-03-22

中,创意设计的好坏已成为广告设计是否具有竞争力的重要条件,成为广告公司赖以生存和发展的支柱。因而,广告创意与树立名牌战略意识紧密联系在一起已受到人们高度重视,成为现代广告与传统广告区别的重要特征。

1.1　广告创意的个性化。广告创意设计的个性化是指广告设计要根据不同的产品品牌,不同的目标对象拟定准确的诉求点,根据这个诉求点,找出将该品牌与目标消费者联系在一起的独特方法。广告创意的个性化还应注意广告对象的年龄结构、心理因素、生活方式、消费观念、文化层次等等,这是全球广告创意设计的发展趋势,也是众多国际广告评比活动中,评委们最注重的要点。广告创意的个性化会直接影响到广告传播的效果,对目标消费者产生心理的震撼力,提高品牌的知名度。

1.2　广告创意的新颖性。广告的目的无非是打动受众的心,使之产生购买行为。新颖而富有价值的广告创意,是广告设计所必须追求的。这里的“新”有两方面的含义,一方面是指广告设计应当研究消费者需求的新趋势。在广告作品中,倡导具有时代精神,积极向上,既有教育意义又具操作意义的全新观点,强调时代的潮流和风尚。设计中应该根据社会发展的趋势和商业宣传的要求,表现科学的全新消费观念和价值取向。另一方面是创造崭新的表现形式。在广告设计中,通过巧妙、新颖、独特的结构形式,吸引受众的注意,增强受众的记忆力,激发购买动机。正如广告设计大师莫康逊所说的“旧的元素,新的组合”。“新”主要体现在突破传统模式,标新立异,创造一个新、奇、妙的广告效果,使广告作品在浩瀚的信息海洋中脱颖而出,征服观众日益挑剔的眼睛和耳朵,使人感到耳目为之一新,心灵为之一动。只有这样,广告作品才能在激发起人们审美动机的同时,也激发起人们的购买欲望,广告的效果才得以发挥。

2　广告设计的国际性

现代市场经济逐渐形成国际经济大循环,并向世界经济的一体化迈进。中国与世界各国的经济与文化交往日益频繁,跨国广告公司随着国际营销而出现。超越国界的广告日益增多,产生了激烈的竞争。面对全球广告市场的形势,摆在中国广告业面前有两个重要的任务,一是要为振兴民族工业,造就中国的名牌企业和名牌产品,参与国际市场的竞争做出贡献。二是中国广告业面对的是在全球市场上磨练出丰富的管理经验和经营策略,拥有强大的创意设计人才队伍和技术设备优势的跨国公司在国际市场上的竞争,应当正确地认清形势,把握时代特征,在广告设计中注意全球标准化、世界规范化、人类共通化的因素,去迎接机遇和挑战。

2.1　广告设计的全球标准化。广告的全球标准化主要指广告业的标准管理和运作。但是,对于现代广告设计的观念、方法、技术和程序,仍然也需要按照统一的标准进行,这有利于广告的传播和运作。高度发达的运输业和高新电子通讯技术正使世界成为一个共同市场,不管人们身处何处,都会因为从属于这一共同市场,在同样的品味、需求和生活方式的影响下,日趋一致。许多产品会因为人们的需要出现在世界任何一个地方。这时广告设计也应寻求各国各地消费者共同关心的焦点,运用大家更容易理解的诉求语言和方法。一些著名的全球品牌,如柯达胶卷、可口可乐饮料、力士香皂和某些日本电器在品牌名称的发音上、商标的图形上、色彩设计上,尽量寻找全世界都容易识别认同的形式和方法,使广告中的形象统一、清晰、明确。这些著名产品针对全球需求的共性,用广告创造了品牌个性和围绕这个品牌的独特消费文化,获得全球广大消费者的认同,深受其益。成功的全球化、标准化广告,还可节省只适应某些区域性广告在创意设计中消耗的大量人力、物力和财力等资源。不过,适合全球标准化的广告,应该是各地消费者需求和期望一致,功能适应性较强的产品,比如高科技产品,工业原料等产品。对于部分地方土特产品或服务缺乏全球统一的需求和评价标准,不宜使用标准化广告。

2.2　广告设计的全球规范化。在市场经济发达的国家,政府和广告业都有一套比较健全的广告法规和管理机制,这是市场经济发展的产物。广告设计面向世界,势必要考虑法律机制的要求和共通的市场准则。在广告设计时,应考虑将法律规定和要求贯穿于创意活动中,以使面向国际的广告能在世界范围内畅行无阻。

2.3　广告设计的人类共通化。广告设计的人类共通化是当今广告发展的趋势。由于我国过去长期与国际社会在经济文化方面交往受到一定条件的限制,我们民族的一些优秀文化遗产和风俗习惯还不能很快地被其

・72・重庆工业管理学院学报