企业管理概论第十一章-市场研究与市场营销

Eugene J.McCauthy的“4Ps” ，其他学者的补 充和发展？
（三）市场营销资源配置优化决策 可以通过建立销售函数、成本函数、利
润函数等，采用优化理论予以实现
二、产品策略
（一）产品整体概念
产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和
延伸产品三个层次组成的整体。
附加部分 安装
希望默认的
晏子说：在我的第一个任期时，很好地对待百姓，如 果当地的豪强胆敢欺压百姓，我就毫不留情地把他们 抓起来。我从来也不收受商人的贿赂，让他们自由自 在地公平交易。因为我两袖清风，所以也就不能用礼 物和钱财来讨好我的上级。您的左右请求我办事时， 如果对的我就做，如果不对我就拒绝。三年里，百姓 家境殷实，盗乱不生。但是当地的豪强巨商、我的上 司和您的左右都对我很不满意。所以，您一定从他们 那里听到了很多对我不利的话。
板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿 鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿 上了鞋子……
一、市场与市场需求
（二）影响市场需求的因素
1．政治法律因素 2．人口因素 （生物医药） 3．价格因素 （限量版） 4．经济因素 （美国人消费能力强，福利与保障） 5 ．社会文化环境因素（东莞荷花雀）
二、市场研究方法与设计
（一）市场研究的概念 （二）市场调查与市场调查的程序 （三）市场调查的基本方法 （四）市场调研表的设计 （五）市场调研报告的格式和结构
二、市场研究方法与设计
（一）市场研究的概念
市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接 起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、 改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程 的了解和把握。（(AMA，1988） 狭义和广义之分？
§11-1 市场与市场研究
一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术
一、市场与市场需求
（一）市场 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着
社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展 而发展的。狭义？广义？ 市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？ 市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国 民经济的发展密切相关的。 菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义：由一切具有特 定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求 和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
22
d2
221 012002
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4001 100000
22
n d2 400
为了使样本更客观地反映总体，避免因随机性或样本小而出现的极端情况， 根据实际情况还可用分层抽样法、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、 判断抽样法和配额抽样法等方法。
四、市场预测技术
（一）市场预测的概念和类型
1．市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进 行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为 市场营销决策提供可靠的依据。
2．市场预测的类型：（1）按时间来划分；（2）按对象来划分；（3） 按方式来划分
（二）市场预测的内容
1．市场需求预测 脑白金——吆喝起中国礼品市场
2．企业需求预测 3．商品资源预测 4．商品饱和点预测（案例）
中国体育服装品牌已全面进入 调整期
过去一年，行业发展处于低迷态势，个别品牌 的销售甚至出现了50%的负增长。从李宁、安 踏、匹克等品牌企业传出的消息显示，行业增 速明显放缓，库存量也有所增加。
一、市场与市场需求
（三）市场营销
市场营销(Marketing)是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒《营销管理》）
市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手 段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动 的总和。
（五）市场调研报告的格式和结构
（9） 经理揽要（Executive Summary）。 （10）问题界定（Problem Definition）。 （11）解决问题的方法（Approach to Problem）。 （12）调研设计（Research Design）。 （13）资料分析（Data Analysis）。 （14）结果（Results）。 （15）局限和警告（Limitations and Caveats）。 （16）结论和建议（Conclusions and Recommendations）。 （17）附件（Exhibits）。
产品处于不同的生命周 期，企业就必须考虑用 时间 不同的策略来开展营销 和管理活动。
二、产品策略
（三）新产品的开发与管理
新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过：构思→筛 选→产品设想→可行性分析→产品研制→市场试销→投 放；市场。
企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和 管理：
✓ 企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。 ✓ 加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。 ✓ 发展科技、生产联合体。 ✓ 建立产品研究开发中心。
本章小结
晏子与齐王，酒香与巷子
晏子是春秋时有名的人物。他来到齐 国时，齐国国王挽留晏子帮助他治理 国家。晏子被派到齐国的东阿，作了 市长。三年以后，晏子结束了第一个 任期，来拜见齐王。齐王很不高兴地 说：我对先生很器重，但是先生却辜 负了我，您的政绩很不好。
晏子没有解释，只是恳求齐王再给他 三年的时间。三年以后，晏子拜见齐 王，齐王非常高兴，大大地称赞了晏 子的政绩。
（一）目标市场及其策略
目标市场与市场细分化 企业选择目标市场的策略：
企业选择不同策略时需 要考虑的因素？
1．无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目 标市场中尽可能多的顾客的需求。
可口可乐的例子，苹果（NOKIA相反） 2．差异性市场策略：同时为两个或两个以上的细分市场服务 宝洁：洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发
为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的 营销活动。 两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部 基本力量的调查研究。 市场调查的程序有以下七个方面组成： 1．确定问题 2．选择途径 3．决定调查方式 4．抽样 设计5．现场搜集资料 6．资料分析整理 7．编写报告
二、市场研究方法与设计
这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：
两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克 逊，一个叫板井。
在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他 们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇， 竟然无人穿鞋子。
当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人 从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”
（三）市场预测方法
5．时间序列分析
（1）简单平均数法 例11－2
XX1X2 Xn X
N
N
（2）加权移动平均法 X fiXi
（3）指数平滑法
一次指数平滑法的算式：
fi Y t a X t(1 a )X t 1(1 a )2X t 2
例11－3
X t 1 Y t 1
6．回归分析法
三、抽样调查
抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母 体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断 总体情况的方法。
抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。
简单随机抽样法
1．抽取样本方法：调查者以纯粹偶然的方法在总体中 抽样，任何个体都有相同的可能性被抽到，任何可能 的样本都具有相同的被抽取的机会。
一元线性回归
y a b x y x x iiy 2 i x x x y iix x n xiyi xi yi
例11－4
R
n xi2
xi 2n yi2
yi
2
§11-2 市场营销策略
一、市场营销组合策略 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略
一、市场营销组合策略
三年以前，我重新上任以后，开始搜刮百姓， 用小称借给他们种子，交税时却用大称。商人 之间发生冲突时，谁给我的钱多，我就支持谁。 我利用搜刮的钱财，每逢我的上级和您的左右 的喜事和节日的时侯送去，而且比别人的都要 多一倍。您的左右托我做的事，我不论是非， 一律照办。所以，您现在听到的都是我的好评。
第十一章 市场研究与市场营销
第十一章 市场研究与市场营销
§11-1 市场与市场研究
一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术
§11-2 市场营销策略
一、市场营销组合策略 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略
§11-３ 市场促销策略
一、市场促销策略概念 二、人员推销和营业推广 三、广告促销
（三）市场调查的基本方法（挖坑抓泥鳅）
1．观察法；2．访问法；3．实验法
（四）市场调研表的设计
一份完整的调研表是由下列部分组成：
1、调研表的介绍
2、收集资料部分
3、样本特征分类资料部分 4、计算机编号
5、作业证明记载
二、市场研究方法与设计
（五）市场调研报告的格式和结构 市场调研报告没有固定格式，一般应包括： （1）扉页，即项目名页（Title Page）。 （2）递交信（Letter of Transmittal）。 （3）委托信（Letter of Authorization）。 （4）目录（Table of Contents）。 （5）表格目录（List of Tablet）。 （6）图表目录（List of Graphs）。 （7）附表目录（List of Appendices）。 （8）证据目录（List of Exhibits）。