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商业地产商圈黄金定律
商业地产作为近年发展迅猛的一项专业地产，其开发经营与住宅、写字楼物业市场大有不同。

一个商业物业无论大到数十万平方米的SHOPPINGMALL，还是小到几平米的卖场柜台，市场调查工作都十分重要，尤其对于商业的商圈调查来说，其区域更富弹性、更集中，内容更加广泛、程度更加深入，相应难度会更大一些，因此有必要就商业物业之商圈研究作专业探讨。

一、商圈的定义
“商圈”（zone）本为零售学名词，意指商业圈或商势圈，即在一定时间内达到某一商业物业吸引交易的范围以及消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，以某商业物业为圆心，划定的一系列同心圆形或椭圆形区域，即为优先选择到某商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。

简单地说，就是来店顾客所居住活动的地理范围。

对于每个商业店铺来说，其产品销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。

不同的商业店铺由于所在地区、经营规模和经营条件的不同，其商圈的规模和形态存在很大差别。

同一个商业店铺在不同的经营时期由于受到不同因素的影响，其商圈规模也是时大时小。

商圈一般按层次分为核心商圈（primary tread zone）、次级商圈（secondary tread zone）、边缘或辐射商圈（tertiary tread zone）。

核心商圈：商业物业消费的中心地区，一般情况下，较大规模的单体商业企业或较小型的小规模单体店集群商业区，其辐射半径大约1-2公里左右，核心商圈内55-70%的日常生活消费将在商业区内实现。

这一商圈很少同其他距离较远的商业商圈发生重叠。

次级商圈：是位于核心商圈外围的商圈，辐射半径范围一般在3-5公里左右，次级商圈内15-25%的消费将在本商业区内实现，即商业物业将能吸引次级商圈全部日常生活消费总量的15-25%。

本商圈内顾客较为分散。

辐射商圈：又称为边缘商圈，处于商圈的最外缘，辐射商圈内会有5%-10%的消费在本商业区内实现。

商圈内拥有的顾客最少，而且最为分散。

不同的建筑类型、业态业种以及不同的商业集聚度都会影响到特定商业所辐射的商圈。

一般通过对项目所在区位的交通道路条件、公共交通条件、商业集聚度、消费环境、竞争条件等因素来确定商圈的范围。

商业的商圈愈大，表示该商业的辐射范围愈大，商业影响力愈强。

值得一提的是，现在在商业物业开发、经营与媒体运用该词之时，“商圈”与规划学用语——“商业中心”混淆，产生了歧意的用法，使该词汇有类似商业功能区的含义，即指以众商家聚集而形成的具有一定商业影响力的区域或地段。

商业中心一般分为市级商业中心、区级商业中心、社区级
商业中心以及邻里商业中心四个级别。

我们在研究商圈的时候，一般根据商业物业周边区域的道路交通条件、公共交通条件、商业集聚度、客流特性以及区域内物业属性来判断商业商圈的范围。

在设定商圈时，还应充分考虑周边已有和待建的竞争商业项目，实际上这些店铺
会在周边形成一定竞争，经营业绩也将会被竞争者所瓜分。

二、商圈界定方法
商圈界定的方法有很多种，应根据不同的商业物业和商业周边实际情况而定，根据中国实际消费特点，可以通过徒步、机动车等交通方式，根据不同时间设定商圈划分范围，如步行10-15分钟达到的范围为核心商圈，在国外通常利用信用卡和支票，以查知消费者的住址、消费频率、消费数量、消费额度等商业信息。

三、商圈研究调查内容和方法
我们在做商业策划时，会有因调查内容不充分、体系不完整、方法不得当，而产生商圈统计的有效资料缺乏的问题。

因此在做商圈考虑时，应针对商业物业所在地区人口的生活形态及具有关联性的因素为出发点，并配合每天消费客流的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围等消费规律，以此作为基本资料来进行商圈的设定工作。

商圈分析的调查研究的内容主要有：商圈整体环境调查、商业项目调查研究、消费者消费行为调查研究等方面。

1. 商圈整体环境调查
在确定特定商业物业商圈之前，首先应对项目周边核心区域的商业整体环境做一个观察，以判断商圈之特性。

一般来说，常将商圈环境分成住宅型、科教型、办公型、商业型、休闲娱乐型和混合型六大类。

核心商圈为住宅型商圈内的户数基本上须达1000户左右，如以1户3.2人来计算，则人数将达3200人左右，消费主要以日常生活用品为主，业态以超市、便利店及其他服务型业态为主力业态；科教型核心商圈附近有大、中、小学等学校，其中以私立学校较为理想，因其学生大多家境较好，消费层次亦相对较高，业态主要以各类专卖店、专业店及餐饮为主；办公型为商务写字楼较为集中地区，一栋写字楼内的员工人数可能超过一二千人，办公大楼内的上班族外出就餐比例非常高，核心商圈业态以办公服务、餐饮、娱乐类为主；商业型商圈商业行为相对集中，各类商店云集一起，业态丰富，客流量较大，消费总额较高；娱乐型指核心商圈内以休闲消费类业态为主，这类商圈大多都是城市级商业中心，商业辐射范围较广；混合型兼顾以上商圈特性，随具体情况而定。

在对商圈整体把握时，应充分对商圈内经济状况的进行分析。

如果商圈内经济前景发展良好，居民收入稳定增长，则商业零售市场发展也会水涨船高；若商圈内产业结构多元化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。

同时，我们要对商圈未来发展做前瞻性调查研究，根据政府的城市规划、零售业各项细则等举措，来判断该商圈商业未来的发展动向。

2. 商业项目调查研究
商业物业调查一般内容包括：商业物业名称、地理位置、开发商、物业总建筑面积、商业物业类型、商业总供应量、商业业态分布、商业销售价格、商业租赁价格、商业物业管理费用、建筑格局描述等。

较大体量的楼体还应考虑建筑结构、楼层、层高、净高、楼板承重、装修、商铺分割析形式和单位面积；小商家则应调查户数、经营品种、市场转让费等相关信息；专业市场或大卖场还要关注整体市场的商业招商与商业经营管理模式等信息。

另外，还需对竞争商业物业情况做详细调查在做商圈内竞争分析时必须考虑下列因素，现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；商业饱和程度。

同时关注市场未来动向，尤其需要特别关注商圈内部重大新建商业地产项目。

任何一个商圈都可能会处于商业供应过少、过多和饱和的情况。

商业供应过少的商圈内不足以满足商圈内消费者对特定产品与服务的需求；商业供应过多的商圈，则产生商家销售特定的产品与服务过剩的局面，以致每家商家都得不到充足的投资回报；饱和的商圈是理想中的商圈，该状态下商家数目能恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。

从长期发展来看，商业物业会处在一个动态平衡之中。

3. 消费者消费行为调查研究
消费者的消费行为研究又称生活结构研究。

对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口规模及特征、家庭结构及收入水平、消费客流量和购买力及购买行为等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。

关于商圈内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等相关信息可以从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。

有关人口数和家庭人口之间组成，同时可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料。

特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料可从商业或消费统计公告中查到。

（1）人口规模及特征
商圈内的人口分析相当复杂，调查分析起来也具有一定难度，一般来说调查的主要内容有人口总量和密度；人口结构；年龄分布比例；教育水平比例；拥有住房的居民百分比；居民可支配总收入；人均可支配收入；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平等。

商圈总人口是商圈内商业消费的基础。

商圈内的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。

商圈的总人口、人口密度越高，则商业物业的规模可相应扩大。

在计算消费人群时，要区分工作学习时间和公休时间活动的人口。

要计算商圈的工作学习时间的人口，即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。

部分随机流入的客流人数不在考察数之内。

工作学习时间人口密度高多为办公区、学校文化区等地。

对于这类地区，应分析其消费需求的特性进行商业开发经营。

比如增加相应消费业态，采取延长商业经营时间，增加便利项目等以适应消费适时需要。

人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。

而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。

人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入交叉分析。

除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。

如在商圈内规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响商圈的整体消费行为，因此在做业态的设计时应予以充分考虑。

（2）家庭结构及收入水平
家庭状况是影响消费需求的基本因素，也是人口结构的重要资料之一。

家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。

如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地影响未来商家的经营。

如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。

家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响,
比如一个两口之家的年青人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。

家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。

比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。

又如近年通州区随着城市改造和新城建设，许多通州房地产项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，同时也改变了地区家庭结构组成。

（3）消费客流量
一般在评测商业物业的地理位置以及商圈交通组织流量时，测定经过该商业物业或者若干点的行人、自行车以及机动车的流量，这也就是未来商业物业的客流量。

对于一般性的流量调查而言，调查人口集聚区域是企业选择立地的重点。

如：居住人口集聚区。

如新建小区、居民居住集中区等。

日常上班的场所、学校、医院等，乃白天人口集结之场所，也就是人口聚集地区。

火车站、汽车站、地铁站等是人们利用交通工具的集结点，也是人口聚集之处。

体育场、旅游观光地及沿途路线也是人们集聚活动的场所。

观测公共交通流量，应根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。

人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。

上下车客人数的调查重点为：各站上下车乘客人数历年来的变化；上下车乘客人数愈多的地方愈有利；上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。

随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。

在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。

所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。

（4）购买力及购买行为
商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，消费水平也是地区内消费活动的直接指标，对商业零售业来说是最重要的衡量指标。

因此，商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。

家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。

我们还可以通过对家庭消费结构的调查计算出商圈内的消费购买力的概况。

比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。

经过汇总分析，这2000户居民中，人均收入月在千元左右的约占50%，500—1000元的占20%，1000—1500元的占20%，人均月收入500元以下的10%；人均月收入2000元以上的约占10%。

由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。

再如某商业物业若选择了处于青年和中年层顾客集中的地区，由于受顾群社会经济地位较高，可支配收入者较多，会对商业经营起到良好的帮助。

四、商圈影响因素理论上商圈的形状是规则且分布均匀，而实际生活中，商圈往往是不规则的。

影响商圈的大小形状受到方方面面因素的影响，有项目本身立地条件的制约影响，有竞争环境的影响，同样还有商业经营方面的因素。

1. 立地条件因素
商业物业立地条件因素包括道路条件、商业基地的选择、顾客光顾方便度以及相邻物业等。

道路条件作为立地条件的第一要素，其通达性直接影响商圈范围和消费行为。

不同的道路等级、道路自身条件以及立体道路、轨道交通都会影响到一个商业本身的立地条件。

如果道路设置中心隔离带，且路两侧设置的天桥、地下通道不够充足，则该条道路势必存在切断人流和交通的问题，商业物业对道路另一侧的辐射同时减弱。

轨道交通方面，若有地铁直通某商业物业，势必对提高该商业的交通客流量起到相当作用，从而形成地面交通与轨道交通并举的立体式道路立地条件。

如商业物业紧邻高速公路和城市主干道，商圈则会扩大；受到道路中心隔离带的影响，商业物业对道路另一侧的辐射势必减弱。

一般来说，商业基地宜选择在地理和地形位置的突出点，以提高能见系数，扩大商业影响力，并根据基地的特点制定响应的设计手段，为未来的经营状况打下良好的基础。

值得关注的是从店铺的位置来看道路的通达性固然重要，一个商铺好的位置还应考虑路口的延伸性作用，我们需要通过路口来吸引来自四面八方的人流、车流，但值得我们关注的是，在路口的商业店铺往往没有达到预期的大量的人流涌入，往往是大量的车流疾驰而过；加之有些路口店铺没有明显易通行的车流引入线路和足够的停车位，这些均大大降低了客流量，没有让门前的人流、车流变成店铺的消费客流。

商业建筑基地的选择对商店的经营状况和营业性质有很大的影响，它影响着顾客光顾频率的高低。

除基本的商业选址的考虑如人口聚集、交通集散、几何中心因素等外，其中基地宜选择地理和地形位置的突出点，以提高能见系数，并根据基地的特点制定响应的设计手段，为未来的经营状况打下良好的基础。

顾客是否容易接近门店，除了道路类别外还要考虑道路是否有障碍物，以及车辆行驶过程中乘客的视角是否有障碍物，比如交通栏隔或斑马线、红绿灯，道路是否平整，道路的性质以及大型建筑物的遮拦作用。

商业有集聚效应，当周边商业形成一定规模、业态和知名度时，新入市的商业就会有产生同类经营的趋势，形成自发的专业街，北京著名的马连道茶叶一条街就是这样形成的。

如果商业处于餐饮、娱乐的行业集中的地区，由于餐饮、娱乐有利于带来滚滚人流，因此新建商业物业可以寻找市场空白点，以共同培育市场、培育商圈，形成一个互惠互利商业格局。

2. 竞争环境因素
商圈之大小也受到商圈内部竞争对手数量和实力的影响。

如果竞争项目众多，商业产品经营质量高，则自身商业物业的商圈服务半径就会缩小。

商业的需求最终是体现在消费需求上，因此商业经营差异化，提高商业竞争力，可以扩大其商圈范围，增强商业辐射力。

比如在大型社区内的一家大型综合超市附近开设乳品店，则后者的经营无论从整体服务还是产品组合来说，均会受到前者的干扰，如果没有迎合消费者的特别偏好，商业经营可能无法立足。

3. 商业经营因素
对于商业物业来说，其商圈影响力或者说商业需求归根结底都来自消费者的消费，即消费需求。

同时，人的因素是变化的，而不是一成不变的，尤其对于某些商业业态来说，消费弹性较强，商业消费的变数便产生其中。

一个对于从产品、服务到经营理念都比较好的商业物业来说，其商圈辐射能力大，商圈范围广，商业竞争力强。

提高商业竞争力的基本原则就是差异化经营。

在竞争激烈的商圈中，要使得商业经营更具持续性，商家有利可图，使本商业在众多的商业网点中脱颖而出，商业业态业种的设计与商业经营，须做到经营他家没有经营的产品品种以填补市场空白，或者在商业容量、产品经营上比同类商业更具规模更加齐全，再者对于商业地产招商来说，吸引著名的商家品牌做为整个商业项目主力店，首先取得市场认可度，产生主力店效应。

在高速发展的今天，商家的服务能力与经营理念的高低，愈来愈体现商业本身经营的优劣，完善的客户服务包括售前、售中、售后的服务，都能体现更高的商业价值。

家乐福在这方面便具有独到之处：家乐福建立了强大的商品管理机构。

商品是店铺运营的中心，家乐福十分重视商品管理。

公司设立商品部总监，管理５个商品部。

即快速消费品、生鲜、日用百货、家电用品、纺织品每个商品部设有总监，管理７个职能部门，即销售发展部、全国谈判部、业务发展部、物价部、品牌部、开发部、培训部。

家乐福的经营理念有５条：一次购足、超低售价、免费停车、自助服务、新鲜品质。

超低售价不是每种商品都是超低售价，有的零毛利，有的可达15%。

超市提供自助服务条件，让顾客便利找到，不开口说话，就能找到商品和价格。

促销品至少有两个价格牌。

超市没有服务员，只有理货员。

五、商圈研究的应用
1. 某商业项目商圈研究
下面是北京某商业各级商圈的市场分析：
核心商圈：一般情况下，较大规模的单体商业企业或较小型的小规模单体店集群商业区，其辐射半径大约1.5-3公里左右，核心商圈内55-70%的日常生活消费将在商业区内实现。

从本商业规划看，地块依靠以西客站、广外街道以及西三环的整体环境，我们将北至西客站，南至丽泽路，东至广安门滨河路，西至西三环的区域划分为本商业核心商圈。

商业所处的区域规划与发展目标是依托西客站而兴起的新商业中心区，北京西站作为亚洲第一大站，是目前我国规模最大的人口集散地和交通枢纽，每天30多万人次人流量，上万辆次出租车和公交车在此穿梭，每年近
1.8
亿次的覆盖人群。

近年来，借着首都窗口的显著地位、强大的品牌宣传效果、巨大的客流量，使得北京西站成为众商家彰显实力的重要场所之一，更是商家品牌推广的绝佳之地。

从初步入市的前景来看，发展和吸引的目标着眼于核心商圈；从商业终极发展来看，其核心商圈范围将不限于1.5-3公里的辐射半径，但在入市初期，由于规模和影响力不可能一步到位，大规模体量商业市场的培育同时需要一定的时间，故将1.5-3公里的辐射半径作为其核心商圈范围是适当的。

次级商圈：次级商圈的辐射半径范围一般在3-5公里左右，次级商圈内15-25%的消费将在本商业区内实现，换言之，本商业区将能吸引次级商圈全部日常生活消费总量的15—25%。

从本商业的自身条件来看，把本商业次级商圈仅仅划分为3-5公里不足以体现本质特点。

因此我们认为，根据对项目所在区位及立地条件的分析，将北京西南部地区定义为本商业的次级商圈。

辐射商圈：本商业作为一个大型专题的商业街，其辐射和影响力应当说是强有力的，因此从长期发展看，其辐射商圈将是整个北京地区。

2. 连锁经营设址商圈分析
在连锁经营高速发展的今天，许多商业企业忽视了市场容量和市场属性对其的影响，造成连锁店建设的盲目性与重复性。

目前许多连锁企业处于亏损的临界点，有的企业甚至已面临破产问题，这里固然有规模不够大无法获得规模效益的原因，但连锁网点布局上的缺陷和不规范也是不可忽视的重要原因。

如某市共有连锁企业30家，辖980个分销点，其布局的不合理主要表现在：(1)在同一商圈内网点布设存在重复性，经营商品类似、经营规模相近；
(2)距离过近，如在200米长的街道两边，雷同的便利店、超市就有7家，加剧了商家之间的过度竞争；(3)与这种重复设点相反，有不少纳入规划的社区内尚没有连锁网点。

对其中7家连锁经营企业进行的深入调查表明，连锁企业和向连锁经营发展的企业已开始重视店址选择问题，但这一重视表现为两种不同的态度：一种认为选址是连锁经营的关键，网点布局影响了日后的发展，因此对网点选择较慎重，一般在进行商圈调查和市场分析后才作决定；另一种也认为选址很重要，但把每一家分店的选址孤立考虑，认为哪里有开设条件（如有场地、在交通要道边），就到哪里设点。

3. 家乐福选址一般原则
家乐福1999年销售额达789.7多亿美元，居世界第二，欧洲第一。

到2000年底，家乐福在国外店铺数比沃尔玛国外店铺还多。

家乐福的成功在于精细、科学的管理，主要表现在６个方面：选址的科学化，强大的商品管理机构，强大的电脑支持功能，简洁的组织结构、经营理念及高效现场管理，完整的企业文化和强烈的防损意识。

自家乐福1995年进入中国市场至今，已拥有超过2万多名员工，所开店已遍布中国20多个城市，经营商品两万多种，家乐福95％以上商品都是本地化采购。

家乐福在中国每开一家新店都严格按照其选址要求。