桂林三花酒网络营销策划

桂林三花酒网络营销策
划
Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
桂林三花股份有限公司网络营销方案
Coursework Report
E-Commerce English
Group No. 电子商务12-2班第11组Student Name:
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Tutor: Prof. Junbo Li (李隽波)
Guilin University of Technology December 29, 2014
目录
桂林三花股份有限公司网络营销方案
一、策划目的
桂林三花股份有限公司致力于为消费者提供优质的白酒，其主导产品“桂林三花酒”，以“酒质晶莹、蜜香清雅、入口柔绵、落口爽洌、回味怡畅”的风格在中国白酒中独树一帜。

在当今白酒行业的竞争格局下，桂林三花股份有限公司作为广西唯一的“中华老字号”白酒生产企业，希望通过本次的网络营销策划，达到宣传三花酒品牌的目的，给消费者留下高端、优质的品牌形象。

同时，借此来打响三花酒的名号，促进三花产品的销售，使公司在国内白酒市场具有更大的影响力，占据更多的市场份额。

二、企业和产品介绍
桂林三花股份有限公司创始于1952年，由“安泰源”、“品冽”等几家百年老字号酿酒作坊合并成立“桂林酿酒厂”。

1999年获国家“中华老字号”荣誉称号，迄今仍是广西唯一的“中华老字号”白酒生产企业。

公司主导产品“桂林三花酒”以其历史悠久，工艺独特、品质优良而倍受人们的青睐，屡次获得“广西名牌产品”称号，是广西最具特色的名优产品，被誉为“桂林三宝”之首，是桂林人的骄傲。

三花酒得名于清朝，因在摇动酒瓶时，只有桂林三花酒会在酒液面上泛起晶莹如珠的酒花，入坛堆花，入瓶要堆花，入杯也要堆花，故名“三花酒”。

优质三花酒的产生，除了与采用清澈澄碧，含微量有益矿物质的漓江水、优质大米、精选的酒曲有关外，还因为桂林冬暖夏凉的岩洞所构成的特有的贮存条件，才使酒质愈加醇和芳香。

目前公司三花酒系列主要有“52°国际米香”、“新22°桂林三花醇”、“象藏酒”、“桂林三花喜红钻酒”、“45°250ml经典桂林三花”、“福禄财桂林三花酒”等。

三、产品营销环境分析
作为老牌名酒，桂林三花酒深受广西人的喜爱，但是随着各种酒的涌入，特别是白酒几大巨头的市场扩张，三花酒的销售受到较大的冲击。

虽然三花酒
作为桂林有名的特产，在特产市场占据着主要地位，但是也只是在广西一带被人们熟知，对其他地区的人们而言仅仅是一种特产甚至对此完全陌生。

目前三花酒现在的销售渠道有三种：一是酒店模式，二是批发零售模式，三是网络营销模式。

传统的酒店模式在近几年略有下滑，而批发零售模式虽有增长，却也问题百出。

近几年来，网络营销作为一种新型的销售模式，正逐步深入到人们的生活之中，成为未来销售新的增长点。

四、SWOT分析
表分析表
（一）优势?（S）
1.产品质量高
作为国内米香型酒的领军品牌，桂林三花酒业的产品质量是极高的。

桂林三花酒曾荣获具有世界权威的“布鲁塞尔金奖”，享有“中国米酒之王”的美誉。

2002年获国家质检总局颁发的“原产地标记注册证书”，2005年荣获“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”称号，屡次获得“广西名牌产品”称号，
是广西最具特色的名优产品，被誉为“桂林三宝”之首。

除此之外，桂林三花酒还获得过许多国内外的大小奖项。

桂林三花酒的高质量由此可见一斑。

2.企业文化底蕴深厚，产品历史悠久
据《临桂县志》记载，桂林酿酒业已有一千多年的历史。

桂林三花股份有限公司由“安泰源”、“品冽”等几家百年老字号酿酒作坊于1952年合并成立，传承了数千年的酿酒文化精髓，具有深厚的文化底蕴。

桂林三花酒起源于唐代，早在唐宋时期，桂林的酿酒业已经十分发达，传统的工艺延传至今。

如今的桂林三花酒有上千年酿造历史，是中国米香型白酒的代表酒，以“酒质晶莹、蜜香清雅、入口柔绵、落口爽洌、回味怡畅”的特点在中国白酒中独树一帜。

3.产品生产工艺精湛，技术不断创新
桂林三花酒为米香型白酒的代表，其生产技术传承精湛的传统工艺，以大米为原料，小曲为糖化发酵剂，采用半固态半液态发酵工艺，生产前期为固态培菌糖化，后期为液态发酵、液态蒸馏。

在多年的实践中，桂林三花股份公司经过不断反思和总结，有了一套自己专属的质量品评制度。

从原料进厂到成品出厂，每一瓶酒都必须经过43 道检验，156 个工序质量控制点，只有完全通过各级品评的产品才能允许包装，力求达到产品的零缺陷。

（二）劣势（W）
1．未形成高端白酒品牌形象
桂林三花酒目前拥有的产品包括三花酒、老桂林、桂花酒等系列，但是在高端产品领域，还未出现可以作为支撑的品牌产品，因此还未形成高端白酒品牌形象。

由于受散装三花酒和老桂林三花酒中低档的品牌形象影响，桂林三花酒快速打入高档酒市场有一定的难度。

2.销售渠道存在问题
桂林是三花酒目前最主要的销售方式是各大中型综合类超市及各土特产专卖店出售，因此拥有大量分销商。

分销商数量庞大，企业难以形成规范化管理，因此容易出现一些问题，比如销售渠道混乱、串货现象严重、渠道冲突等，这些都严重制约了三花酒的发展。

3．未能很好地利用网络营销手段
桂林三花酒业线下销售渠道做得不错，但是在线上销售方面，却存在很大的缺陷。

根据CNNIC发布的《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月我国网民规模达亿，半年共计新增网民1442万人。

互联网在人们日常生活已经是中必不可少的。

而随着互联网的普及而衍生出来的网络营销手段，为很多企业带来了可观的利益。

据分析，桂林三花酒业在搜索引擎营销、微博营销、微信营销等网络营销手段上，都没有加以重视，这是企业的一大损失。

4．品牌知名度较低
桂林三花作为广西的本土品牌，在广西区内占据的领导地位不容置疑，然而在全国范围内，其品牌知名度与茅台、五粮液等的品牌知名度相差甚远。

根据2014年三季度中国白酒品牌口碑研究报告，白酒品牌知名度方面，茅台、五粮液、泸州老窖三大白酒品牌的知名度指数分占前三，此外，汾酒、郎酒、剑南春也保有较高的品牌知名度指数。

而桂林三花酒并未出现在排列的前二十当中。

可见桂林三花酒的品牌知名度还是比较低的。

（三）机会（O）
1．市场需求增大
我们知道桂林是中国优秀的旅游城市，每年到桂林旅游的游客数以亿计。

三花酒作为桂林三宝之首，知名度高，是每个到来的游客必尝必带的特产之一。

随着桂林旅游业的发展，桂林三花酒的市场需求也不断增大。

?
2．借助东盟契机
东盟博览会在南宁的举办吸引了来自全球各地的关注。

而广西米酒在中国市场和东南亚等市场深受欢迎。

三花酒业可以借助东盟博览会进行宣传，如利用各种酒茶饮品、收藏品展览会、药品保健品展览会等宣传产品，寻求商机。

3.实施地域扩张。

桂林三花酒是广西的本土品牌，拥有很高的知名度，在区内的白酒销售市场上占主导地位。

但是，三花酒业在全国乃至全世界的市场占有率还是比较低的。

因此，对于企业而言，在广西以外的地区开拓市场，实施地域扩张，是促进企业发展强盛的一大机会。

4.利用互联网契机。

互联网时代的到来，引领了全新的商业模式。

任何企业固守传统销售方式都是行不通的。

对于桂林三花酒业而言，利用互联网打造企业品牌、促进企业发展是一个很好的机会。

企业万万不可固步自封，一定要与时俱进不断进步，才不会被淘汰。

（四）威胁（T）
1．市场竞争愈发激烈
桂林三花酒虽然在广西区内占据主导地位，但是广西区内还是不乏像丹泉、乳泉这样强大的竞争对手。

而在全国范围内，更有茅台、五粮液等知名大品牌。

因此，白酒市场的竞争愈发激烈，对于桂林三花酒业而言，这是一个巨大的威胁与挑战。

2．品牌忠诚度不高
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。

提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展极其重要。

而品牌忠诚度的形成依赖于产品的品质、知名度、品牌传播及与消费者本身的特性。

桂林三花酒的产品品质和知名度还有一定的进步空间。

在品牌影响力方面也比较欠缺，虽然在广西区内比较有名，但是对外来游客来说只有耳闻并未了解。

再加上全国范围内各大品牌占据强势的区域市场，在此环境下，桂林三花酒的品牌忠诚度难以建立并提高。

五、网络营销策略
（一）方案简介
1．模式分析
当中国出现了马云的阿里巴巴的时候，中国市场就注定是个电商发展的好地方，近几年的天猫和淘宝可谓是如火如荼，发展最为成熟的营销模式就属
B2C模式了，当然还有我们的B2B和C2C，相对而言前者更受欢迎，这是毋庸置疑的事实，在2014年支付宝在双十一全天成交金额为571亿元（约93亿美元），相比去年的362亿又一次刷新了记录。

看到阿里巴巴辉煌的同时我们也应该看到的是，这样的以B2C为主的商业模式能走多远，我们看到淘宝网上的
假货满天飞，更甚者天猫也有假货横行。

相比而言京东的模式则在假冒伪劣产品上做得更好。

2．策略详解
隐隐中成长的O2O模式正悄然生长起来，桂林三花在这时候应该抓住这个机遇，打造一个专属的O2O+B2C电商模式，首先是趁现在线上的旗舰店和授权的网络店铺还不多，把线上的授权收回，在意义上是垄断线上，然后将目前企业的网站修改成电商销售网站，并且在京东、天猫和阿里巴巴等平台成立旗舰专营店，产品只在旗舰店和官网授权销售，去掉网络代理商这一中间环节，防止其中的价格破坏，线下的渠道我们不改变，因为线上的销售会自然而然带动到线下的操作，我们主打在线上的影响力，将产品推向全国，甚至全球。

3．策略前瞻
这一策略主要是可以让客户直接面对企业，可以更了解企业以及产品的最新信息，以防奸商投机取巧从中牟取暴利。

最主要还是目前电商行业的发展趋势就是B2C和O2O并存的时代，其结合起来将会是一个必然结果。

还有就是对于线上的订单配送可以选择本地自己送货，长途的就暂时委托第三方物流配送，未来逐渐建立自己在各个地区的仓库，下单到客户手上都是自己公司完成。

消除客户对中间商的担忧。

（二）网站篇
1.网站方向
根据方案，我们首先要将目前桂林三花的网站进行整改，因为现在的官网只是一个企业网站，还没有网店的销售功能；说上去有点像小米的官网，但有不全是，小米是抢购性饥饿营销，但是他又在各大电商平台授权销售产品，我们则不需要饥饿营销，所以我们只需将网站加上我们的企业商店功能，里面要有浏览查看商品、购物车、下单、支付等功能，以满足客户可以在线下单购买并完成支付整个过程。

2.网站改进设计
就目前桂林三花的官网来讲，应该把“商务专区”修改为“网上商城”，把“商务专区”放到“客户服务”栏目下就行了，最好是放在首页栏目的旁边，以便用户能更快找到商城入口，因为大部分的客户进来就是先看产品的，我们要把网站设计成为客户服务的平台，多考虑客户的浏览行为进行相应的设置。

在网站所
用的开发技术方面应该采用php+mysql网站开发技术，由于网站的改变相对原来浏览量会相应增加，数据也会增加，因为我们新增了会员购买模块，允许会员自由下单支付，考虑到网站的稳定性和安全性，我们可以采用php+mysql开发一个综合企业形象网站结合电商网站的综合性电商网站。

（三）搜索篇——sem搜索引擎营销
我们使用站长工具对桂林三花股份有限公司的网站进行诊断我们不难发现，他们的企业网站没有做SEO搜索引擎优化。

如下图（图1）所示，网站的百度权重仅为1，谷歌的仅为0。

图1
桂林三花股份有限公司，应当将官网改造成一个不仅能体现企业文化，且能销售的网站。

若要客源，首先先要打响品牌知名度，若要打响品牌知名度，首先要对官网进行seo搜索引擎优化。

因此针对桂林三花股份有限公司如何开展SEO搜索引擎优化，我们提出来一下几点:
1.搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）是一种按照搜索引擎的搜索规则来对网页或网站进行优化，以提高目的网站在相关搜索引擎内的排名的方式。

研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的
几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来提高网站的搜索引擎排序。

搜索引擎优化是搜索引擎营销中最重要的手段之一。

2.固定排名
固定排名也称为付费排名。

搜索引擎已付费的关键词网页呈现在搜索结果页面的前十位，这个位置是固定不变的，付费越高者在搜索结果页面中的排名越靠前。

由于排名靠前，广告效果自然也比较好。

但是固定排名的缺点是收费比较高，吸引的是一些大客户。

3.竞价排名
竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式，然后按点击付费，关键词广告的竞价排名价格相对较低（特别热门的关键词除外），使得网络广告投放费用大大降低，而且完全可以自行控制，成为中小型企业自己可以掌握的网络营销手段。

4.关键词广告
用户向搜索引擎输入需要查询的关键词后，可以得到这些关键词的各条链接。

而关键词广告通常排列呈现于搜索结果页面的右边位置。

关键词广告的基本做法是在某些和搜索引擎友好的网站中的某些关键字旁，显示有关于这个关键字的广告链接。

关键字广告是一种成功率很高的宣传媒体，成功率比其他网络广告高的多。

（四）网店篇——打造专业化，实现线上垄断
在桂林，制造三花酒的企业有多家，要想在众多企业当中脱颖而出成为桂林三花酒制造的龙头老大，要先懂得如何打造专业化，实现线上垄断。

我们在知名度较高的购物网站京东以及天猫。

查询桂林三花的店铺，发现官方旗舰店分别属于不同的公司。

如下图（图2、图3）所示
图2
图3
也就是说在桂林制造三花酒的企业，目前没有哪一家在京东以及天猫这两家知名在线购物商城上能实现线上垄断以及打造专业规范化网店的。

这正好提供了一个机会，所以桂林三花股份有限公司应当抓住这个机会，在京东以及天猫上，打造官方的旗舰店，并于其他企业抗衡。

（五）推广篇——针对微博、微信、贴吧
是以当今为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。

使自己的企业能获得更高的利益。

同时打响自身品牌知名度。

鉴于微博、微信以及贴吧的知名度以及用户的数量，桂林三花股份有限公司亦应当在其中注册账号，打造规范化的企业平台进行对三花酒的推广，关键是要打响自家品牌的知名度。

我们分别在微博、微信以及贴吧上对桂林三花进行查询（如图4、5、6）发现，在桂林三花酒制造企业中没有哪一家已经在微博上拥有了官方微博，而时下最热心的微信平台，桂林三花股份有限公司也是
刚刚才搭建，而且目前没有与粉丝进行过多的互动。

同样的情况也出现在bbs 推广也就是贴吧中。

图4
图5
图6
所以针对不同的平台我们提出了不同的建议：
1.微博
从2009年8月新浪微博推出至今，中国微博用户数量已经超过了亿，如此庞大的一个用户群体，使得企业无法忽视微博营销这一渠道。

企业可以在微博上通过短期的营销活动聚集大量的人气，为企业进行后续微博营销打下基础。

做好企业的微博营销要做好以下几点
1）内容
微博的内容维护相对简单，主要包含发布和交流两部门内容。

和企业博客不同，企业微博具有非常鲜明的特色，例如发布门槛低（只有140个字）、实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等等，企业利用微博营销必须注意微博的这些特色，才能形成良好的营销传播模式。

比如，控制发布频率，让企业微博每天能有十条左右的更新，不要使用自动更新的方式，而是人为选择一些较为活泼的话题进行更新。

为了增加个性特色，可以选择一个好的头像。

a．发布信息，指的是单向地把企业自己的内容（如企业博客的文章、新品发布、企业新闻等）告知给自己的跟随者，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。

目前大部分中国企业都采取这种方式进行更新。

发布这类内容的时候需要注意，要保证跟随者阅读这些更新，一定要保证其有阅读价值，不要发布一些无聊的更新。

多发一些有趣、有特色的更新，会得到更多的转载率，并提高企业博客的关注度。

b.互动交流，指的是通过和自己的跟随者进行交流，达到人际传播和网站推广的效果，这点是很多企业所忽视的。

为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论。

例如，新浪微博上的李宇春和周笔畅，拥有十多万的粉丝关注，而她们却几乎不关注任何一个人，形成了一种完全单向的交流通道，完全没有发挥出微博的网站推广作用，因此，其粉丝数反而低于善于交流的李开复等人。

如果李宇春和周笔畅能善用微博营销，雇佣几个网络编辑代替其更新微博，多关注自己的粉丝，多回复，那么她们就有可能会形成更大的网络影响力，成为网络世界“意见领袖”的一员。

2）推广
有了更新内容，就需要更好的对外推广，如果没有跟随者，那么再好的内容也无法得到有效的传播，企业微博的推广方式很多，这里总结了一些常用的技巧。

a.开展有奖活动。

提供免费奖品鼓励是一种营销模式，但是同时也是一种网站推广手段，很多人喜欢这种奖品，这种方式可以在短期内获得一定的用户。

b.特价或打折信息。

提供限时内的商品打折活动，也是一种有效的推广方法，例如销售主机或域名的企业微博，可以定时发布一些限时的优惠码，能以低廉的折扣购买，可以带来不错的传播效果。

c.广告宣传。

在一些门户类网站、Google Adwords、百度推广等平台发布企业微博的广告，增加普通网民的关注度。

d.企业内部宣传。

一些大型企业本身就有不少员工，那么可以引导企业员工开通微博并在上面交流信息，对于大企业来说，这样操作可以在短时间内增
加企业微博的大量粉丝，当订阅用户增多之后，就有可能在微博平台的首页曝光（例如现在新浪微博有1800个订户就可以上首页的草根关注排行榜），以吸引更多的用户订阅跟随。

e.合作宣传。

联系微博平台的业务员，将企业微博的帐号添加到“公司机构”等栏目，并通过实名身份认证。

f.广送邀请。

通过邮件或其他渠道，邀请企业自己的客户、潜在用户注册，注册链接使用是指定的注册链接，这样，别人注册之后会自动关注企业微博。

3）运营
企业微博的运营是长期的，可以考虑多个企业员工共同维护一个主帐号的形式进行运营，内容的更新更新采用人工+自动的更新方式。

在推广初期，尽量采用人工的更新方式，保证每一条信息更新的质量，后期可以采用自动将企业博客RSS同步更新的方式，以方便维护。

对于重点网站推广的文章，一定要填写详细的摘要，然后添加文章的短链接地址。

邀请企业的客服人员进行微博维护，对外回复一些产品技术问题，可以起到快速反应，即时解决的效果，提高顾客满意度。

邀请企业的咨询和售前顾问进行微博维护，可以解决一些潜在客户的疑问，努力把潜在客户发展成为付费用户。

另外，可以开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。

多人维护企业微博帐号，需要制定更新微博的规范，以防止更新一些不符合规范的信息到微博上，并更好的对外体现企业的文化。

上面是深圳网奇网络营销公司总结分析出来的企业微博推广营销和运营的具体方案，这些需要大家尝试，多挑战，多运用，早些开通机会也就会多些，同时就有可能获得成功。

2.微信
如今热门的互联网营销模式，莫过于微信带来的冲击了。

眼看着微博大号纷纷开始筑巢微信开始大力推介微信公众账号的时候，大多数企业也开始按捺不住营销的一股冲动，试图从微信营销中分一杯羹。

与微博营销模式不同的是，其营销模式采取的是类似邮件订阅型的许可式营销，受众更占主动选择权和离开权，因此营销内容的选择是需要深究的。

除了主打自家产品的营销，微信平台亦可发布一些有趣的内容来塑造口碑。

俗话说“无活动，不营销”如果只是单纯地发布内容固然达不到营销的目的。

可以采取与微博相同的转发并@好友，有礼送的方法，实现一对一，从而到一对多再到多对多的，推广，扩大微信平台的知名度。

同时随着微店的发展，企业可以同时经营微店，即打造桂林三花微商之路，其思路如下：
1)建立微信公众平台，分派微平台管理架构人员安排
2)扩大知名度，增加好友数量，前期宣传奠定基础（门店二维码）
3)扩大经营范围，做全国白酒微商的标杆
3．贴吧
贴吧推广流程图如下
1)选择有针对性、有吸引力的的题目
a.题目要有项目针对性并与主题内容相切合；
b.题目中要含有项目关键词，视角要独特，以防被删贴；
c.选择相对暧昧，甚至相对低俗的，可以引起共鸣的词句作为题目。

2)内容最好具有争议性
a.内容务必使项目具有时代特性，如潮流、热点视讯、咨询及事件等；
b.若长期维护，论坛初期切忌毋出现过于明显的广告性质；若为病毒传播可不必顾忌，但删帖速度较快。

3)借助于他人的热贴
寻找高回帖的热帖，对其进行其他论坛转帖，在帖子末尾加上项目推广链接或广告。

4)长贴短发
a.将一贴分成多贴，以跟贴的形式发布；
b.发布长度控制在5-6贴；
c.可以隔时发贴，切勿过长时间，是帖子产生断裂信息效果。

5)项目广告形式发帖
a.为防止管理员、站长以广告贴唯由删帖，贴子发表初期尽量避免广告链接或明显广告词汇出现；
b.防止管理员、站长删帖可利用长贴短发方式，在跟贴中发布广告，降低被删除概率；
c.帖子发表初期，经审查含广告内容后，一般会被删除，但经过一段时间后需再对原贴进行修改，重新将广告内容加上，这样的成功率要高一些；
d.寻找高人气论坛及主题，将事先准备好的相应广告帖子或超链迅速回帖推出，切忌毋过于明显，应加一些与热帖相关的词句，等到版主发现时，可能已经有几百人点击所推项目链接。

如果帐号被封，则改天更换再发。

（六）运营篇
不同的企业运营模式具有不同的赢利潜力和竞争优势，企业运营管理为企业所带来的竞争优势最终可以归结为能为顾客创造更多的价值。

成功的企业运营模式与现存的运营模式相比在本质上是一种创造价值的更好的方法。

我们提出创新企业运营模式，也就是要提升客户价值创造能力，延续企业的竞争优。