旅游业发展的市场定位问题

摘要：一、什么是旅游业的市场定位二、观光型旅游三、体验型旅游四、参与型旅游五、休闲型旅游六、确定旅游业发展的市场定位需要注意的问题对于一个地区而言，发展旅游业的一个首要的问题是如何确立本地区旅游业的市场定位。这是合理安排旅游业资源和投入，使其发挥对经济和社会的综合带动作用的基础。本文将就这一问题谈一点粗浅的认识，以期起到抛砖引玉的作用。一、什么是旅游业的市场定位谈到旅游业的市场定位问题，就不能不涉及旅游业独特的市场迁移效应。在各类经济产业当中，绝大多数产业都具有一个共同的特性，那就是资源以物流的形式由产地向市场运行和散布，唯独旅游产业与此相反，它是市场以人流的形式由出发地向旅游区运行和聚集。这种独特的市场迁移效应所带来的影响是多方面的，使得旅游产业的发展有别于其他各类经济产业。由这种效应所带来的一个重要问题是：旅游业的市场具有很大的不确定性，旅游者向什么地方聚集在很大程度上由其自主选择决定。而旅游者进行这种选择的依据无疑就是他头脑中对于一个地方旅游价值和旅游成本间关系的判定。对于一个致力于开拓旅游业的地方政府来说，提升旅游者头脑中对己方的的这种旅游价值判定（或者说吸引力）显然十分重要。而做好这项工作的根本就在于使自身的市场开拓工作和旅游者的心理需求产生良性互动。这就不可避免地要涉及到本地或本组织的旅游市场定位问题。本地所开发和提供的旅游项目是为了满足哪些或哪类旅游者的需求的？本地所作的旅游项目推广工作能否及时、有效、准确地传达给这部分旅游者并引发所期望的旅游行为？这部分旅游者的心理需求在未来会发生怎样的变化？有哪些旅游者在何种条件下会加入到这一队伍中来？这些都是研究旅游业的市场定位所应当关注和解决的问题，它直接关系到旅游业的现在和未来。进行旅游市场定位首先要对旅游的市场开发类型进行深入的研究。对于旅游业而言，根据不同的要素，旅游类型可以由多个不同的划分方式，本文依据旅游者的行为特征将其划分为观光型旅游、体验型旅游、参与型旅游和休闲型旅游四种。

二、观光型旅游观光型旅游是最为传统、最为普遍的一种旅游形式。简单地说，观光型旅游的核心行为就是两个字——审美，而旅游资源的价值就取决于其审美价值，这种审美价值必须具有普遍性。旅游者在这种形式的旅游活动当中基本上处于超然和客观的地位。这种旅游形式最大的好处就是其拥有最广泛的客户群。无论是什么样的文化程度、生活阅历和价值取向，几乎所有的旅游者都不会排斥这种旅游活动。加上其旅游成本相当低廉，因此，以观光型旅游作为市场定位可以最为有效地吸引大批旅游者。但是，与此相对应的，观光型旅游也有着致命的弱点。一方面，观光旅游基本上属于短暂的一次性旅游，到一个地方进行观光的游客基本上不会再回去进行同样的活动。因此，能够将观光型旅游作为长期市场定位的只有少数具备大量极有价值观光资源、被旅游者所广泛认同的地方才可以做到。对于大多数地方来说，单纯发展观光型旅游显然是远远不够的。另一方面，由于观光型旅游的审美特性，这种旅游形式和经济消费的关联性最差，旅游者的绝大部分消费用于交通，对于地方来说，开发观光型旅游的经济效益最低。尽管可以通过种种手段强制或诱导旅游者进行消费活动，但这必然要以声誉的损失和对未来发展的不利影响为代价，因而也是不可取的。[!--empirenews.page--]这样看来，由于观光型旅游在吸引旅游者方面所具有的特定优势和便利条件，这种旅游形式对整个旅游产业发展的基础和辅助作用是不容忽视的。在旅游业开发的起步阶段，适度发展观光型旅游往往是必要的。与此同时，由于自身的不足和缺陷，观光型旅游在大多数情况下都不适于作为主导的旅游市场定位，即使是对于那些具有得天独厚的观光旅游资源的地方，这些资源也是可以充分利用、但不可以过度依靠的东西。在以观光旅游打开市场之后，为谋求发展，任何地方必须在旅游市场的深度开发上做文章、下功夫。

三、体验型旅游体验型旅游是在观光型旅游的基础上衍生和发展起来的旅游形式，同观光型旅游相比，这种旅游形式更注重在旅游过程中给与旅游者的特定的内心感受，同时，这种内心感受又与旅游者的生活态度和生活经历息息相关。各种所谓的民俗游、风情游就是典型的体验型旅游。同观光型旅游不同，体验型旅游并不要求作为其依托的旅游资源具有普遍的审

美价值。体验型旅游的核心要素在于作为体验对象的旅游目的地同旅游者日常生活的差异性，这种差异越大，越能够激发旅游者的旅游愿望，也就越具有旅游开发价值。比如说，蒙古草原的生活对于有着丰富游牧生活经历的旅游者来说就没有任何体验价值，但是对于始终生活在以农耕文化为核心的江南地区的旅游者来说就有着莫大的吸引力。体验型旅游的优势在于，一方面这种旅游活动一般说来会花费旅游者相当的时间和财力，而这对于旅游产业的开发和经营者来说就意味着可观的收入。另一方面在这种旅游活动中，旅游者的目的性相当明确和专一，这也为旅游活动的组织提供了更多可供参考的指导。但是，体验型旅游同样也有着自身无法回避的弱点。其一，由于有进行体验型旅游愿望的往往是有着丰富的旅游阅历、较高的文化程度、对生活质量有着强烈追求的旅游者，这就使得其客户群被限定在特定条件、特定地域下一个相对狭小的范围内。其二，由于体验型旅游重质量不重数量的特性，使得这种形式的旅游活动组织成本较高、承载能力有限。试想一个来到蒙古草原的旅游团看到的不是风吹草低现牛羊的茫茫原野，而是漫山遍野的游客，其旅游的兴致无疑就会大打折扣。其三，体验型旅游同观光型旅游一样，也是属于一次性的旅游活动，大部分旅游者不会愿意重复同样的旅游体验。因此，发展体验型旅游要不断地面临开发旅游市场的问题。这样看来，对于任何地方来说，开发体验型旅游必须解决好以下几个问题。首先，要确定自身是否适于开展体验型旅游，也就是说，特定地区的生活方式、社会文化以及自然景观等作为旅游资源的综合要素是否具有鲜明的特色，这种特色能否激发旅游者的旅游愿望。如果上一个问题有了肯定的答案，接下来就要进行有计划、分步骤的市场开发。同观光型旅游相比，体验型旅游的市场开发工作必须有明确的范围、明确的对象以及旅游项目宣传推广方面的周密安排。同时，这种市场开发活动必须与旅游活动的组织紧密相连。再次，对于体验型旅游来说，旅游资源的合理规划和使用显得尤为重要。必须尽一切力量避免过度开发和使用的问题，因为一旦这类项目对旅游者的吸引力丧失了，再次恢复和重建几乎就是不可能的。[!--empirenews.page--]最后也是最为重要的一个问题就是对体验型旅游的后续和深度开发，这是关系到一个体验型旅游项目的长远发展的关键所在。必须不断地寻找、引导和激发旅游者发现和感受内容更为丰富、内涵更为深刻的旅游体验。再以草原的体验旅游为例，最为直观地吸引旅游者兴趣的是独特的自然景观、生活方式，再深入一些的就是历史人物、神话传说、宗教掌故、神秘遗迹等等，一直深入下去就会接触到游牧文化和农耕文化的差异及其成因，以及两者在历史上的冲突、交流和融合，从而将历史和现实紧密地联系起来，给旅游者以更加丰富的旅游体验。旅游项目的整体规划和深度开发在这里挥起到相当重要的作用，惟其如此，一个体验型旅游项目才会具有强烈的吸引力和长久的生命力。四、参与型旅游参与型旅游同观光型旅游和体验型旅游的最大区别在于旅游者所追求的不单纯是主观的审美、体验和感受，而是以能够改变旅游活动的过程和结[1][2]下一页果的行为为主导进行旅游活动。在参与型旅游当中，旅游活动的指向不再是外部环境而是旅游者自身。体现合作精神的探险旅游、寻求竞争刺激的竞技旅游以及梦想一夜暴富的博彩旅游都是参与型旅游。参与型旅游的优势在于，一方面，参与型旅游受自然条件和人文条件的限制和约束最小。具有良好的自然和人文条件的地方可以发挥自身特色发展参与型旅游，不具备任何自然和人文条件的地方同样可以选择适当的项目发展参与型旅游。另一方面，参与型旅游是上述三种旅游形式中消费程度最高，因而也是收益最大的旅游形式。以探险旅游为例，旅游者就要进行购置装备、进行培训、雇用向导、储备食品等一系列消费，而这些消费对于旅游活动的组织者和开发者来说都意味着可观的收益。此外，同前两类旅游活动相比不同，参与型旅游属于可重复型旅游，旅游者能够而且愿意反复参加同一类型的旅游活动。这意味着成功的市场开发可以带来稳定的旅游客源。当然，参与型旅游也有其自身的问题和不足。首先，大部分参与型旅游对旅游者的条件诸如年龄、体力、技巧、兴趣以至于性别都有一定程度的限制，特定的参与型旅游项目只是于特定的具备相应能力和条件的旅游者参加，