零售商自有品牌战略研究

零售商自有品牌战略研究
【摘要】随着零售业竞争的日益激烈，寻求新的利润增长点和培育核心竞争力都是现在各个企业所面临的共同问题。

实施自有品牌战略可谓是这些问题的解决之道。

本文对零售企业自有品牌的研究，从新的角度对零售商自有品牌战略进行分析，提出应该站在战略的高度去创建自有品牌的观点。

【关键词】自有品牌战略零售商
自有品牌（pb private brand）又称为中间商品牌，是相对于制造商品牌而言的。

比较广泛的定义是：“自有品牌是指零售商企业在收集、整理、分析消费者对某类产品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家或自行设厂制造，最终由零售企业定义商标并注册，仅在本企业各销售点经营的商品品牌。

”
一、零售商创建自有品牌的意义
（一）有利于增强商品的竞争力
发展自有品牌，对于零售商来说，最直接的吸引力就是其低廉的成本。

以沃尔玛为例，其30％的销售额，50％以上的利润来自它的自有品牌。

（二）有利于形成特色经营
如果零售商能够根据自身实力、目标市场的需求特征、竞争对手的市场定位情况选准自有品牌商品的市场定位，并将其营销个性通过有形商品和无形服务传递给消费者，则差异化的品牌识别就会
随之形成，从而以“错位经营”取代“正面竞争”。

（三）有利于充分发挥无形资产的优势
顾客往往会把良好的企业形象和优质的自有品牌商品联系起来，因而容易接受和信赖自有品牌商品。

零售商在经营自有品牌时就会谨慎行事，努力提高经营管理水平和服务水平，以保证自有品牌商品质量，共同维护零售企业信誉，进而使企业的无形资产增加。

（四）有利于培养忠实的客户群
培养出一批自有品牌的忠实客户群，从而有效避免顾客的分流，也使零售企业的形象更加突出、实力更加强大，吸引到的顾客更多，形成良性循环。

二、国内零售商自有品牌的发展中的问题
（一）产品质量问题
我国的一些零售企业，特别是一些相对较小的零售企业，由于自身经营理念和管理水平的限制，在目标消费群中的美誉度较低，它们在实施自有品牌战略过程中，更多的只是注重商品价格的控制，而忽视了对产品质量的控制。

（二）规模经济效益问题
企业规模有；产品经营范围和品种有限。

（三）观念问题
零售商观念的障碍；消费者观念的障碍；政府观念的障碍。

（四）自有品牌管理问题
营销学家levitt认为如果企业只从自身出发生产销售产品而忽
视顾客的需要，会影响企业的长远发展，是“营销近视症”的表现。

我国很多零售商在创建自有品牌时，就患有不同程度的“营销近视症”。

三、我国零售商发展自有品牌战略的建议
（一）选择合适商品，积极开发自有品牌
零售企业面对市场环境变化，应积极研究对策和方案，在及时捕捉、收藏、分析消费者需求的基础上，提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求，开发设计自有品牌产品。

（二）推动自有品牌产品与企业形象的良性互动
在维护和巩固现有自有品牌市场地位的同时，零售企业可以通过适当的品牌延伸策，不断开发新产品，让自有品牌持续增值，树立自有品牌形象，与其企业形象形成良性互动。

（三）选择合适的零售商自有品牌战略方式
鉴于当前的实际条件，双重品牌战略和混合品牌战略是我国零售企业的首要选择，单一品牌战略则是将来实力充足时的追求目标。

（四）合理市场定位自有品牌
从竞争的角度分析，企业自有品牌战略是以竞争为导向的差别化经营战略。

企业市场竞争战略可分为三种基本类型：成本领先战略、产品差别战略和目标集中战略。

我国大型零售商目前比较适合采取产品差别战略和成本领先战略。

（五）实施有效的营销组合策略
明确了本企业品牌在市场竞争中的地位后，就要制定具体的品牌营销组合策略去满足目标市场。

所谓品牌营销组合策略指的是零售商制定自有品牌的产品、价格、渠道、促销等策略的综合协调的运用。

（六）加强企业内部管理
品牌是企业综合素质的反映，实施零售商品牌战略必须依托于完善的企业内部管理。

在实施零售商品牌战略的过程中，质量管理、企业文化和人力资源管理构成了内部管理的三大基础环节。

零售行业正在以稳健、迅猛的速度向前发展，同时在发展中必将遭遇惨烈的商业竞争，利润及销售空间将受到前所未有的挤压。

自有品牌战略是商业零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益；制衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。

通过利润重新分配，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的。

所以，我国零售行业未来的发展要向两面延伸，既扩充市场又占领品牌，突破传统经营观念的束缚，充分利用自身良好的企业形象这一无形资产实施自有品牌战略。

自有品牌的开发必将为我们事业的更大发展作出极大贡献。

在未来的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：
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