我国企业网络营销存在的问题及对策

我国企业网络营销存在的问题及对策

网络营销是以企业现代化营销理论为基础，利用Internet为传播手段的一种低成本、跨时空、全球性、高效全新的营销方式。互联网和信息技术的迅速发展表明：网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。尽管现阶段网络营销的社会经济环境还在不尽完善，有些问题需要政府和其他的相关部门去完善解决，但从企业本身看，正确面对网络营销中存在的问题，运用科学有效的网络营销对策，是企业生存发展、赢得国际国内竞争力的关键所在。

一、网络营销的含义

市场营销作为一门学科，于20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普·科特勒将营销定义“为个人和集体通过创造提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。随着互联网的普及，网络营销成为现在和未来的主要趋势。与许多新兴学科一样，关于网络营销的概念有多种解释，至今还没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可以成为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿

于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。从狭义上讲是指互联网企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统贸易活动各环节的电子化、网络化。

为了理解网络营销的全貌，我们有必要为网络营销下一个比较合理的定义。我个人认为，从“营销”的角度出发，我们可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

二、我国企业网络营销的问题分析

（一）企业网络营销意识落后

首先，企业经营观念落后。网络营销整合理论认为，网络营销首先关注消费者的需求，树立以顾客为中心的观念，把顾客作为企业的中哟资源进行研究利用。而当前，我国众多企业利用网络进行网上查询和网络信息发布，应用层次比较少。传统营销中等客上门和推销观念还比较普遍；其次，企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强。众多企业没有意识到网络营销是企业整体营销的一部分，与传统营销是互补的关系。他们往往把网络营销作为单独的营销方式，认为网络营销是时尚行为，建个网页便不再理会，网页千篇一律，没有特色。对顾客的意见不能及时回复。还有一些企业守着传统的营销模式，看不到网络营销的光明前景，网络竞争意识十分淡薄。

（二）企业网络营销策略水平低

首先，网络营销产品少，范围窄，缺乏规模经营的优势。我国网络营销主要产品是电脑、软件、手机、图书等几种产品，面向大众的产品如服装、药品、日用品等产品较少。网络营销经营规模狭小，商品品种数量无法满足人们的需求。特别是对于一些专业化用品，消费者还要通过传统的方式购买。第二，网络利用率不高，营销方式单一。网络营销优势之一是加强消费者和企业的互动，使企业能及时了解消费者信息，改进产品及制造个性化产品。目前，我国企业仅将网络营销作为廉价的联系方式，对网上调研、网上销售、网上服务等营销活动未展开充分的利用，营销方式单一，网络效益不高。

（三）网络支付问题

目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分散的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。网络分散成了一种“网上订货网下付款”的四不像的交易方式，极大地影响了网络分散的效率。即使凭信用卡实现网上支付，对顾客和企业具有一个安全保障的问题。对顾客来说，他们面对的是陌生的机器，万一出故障吞了血汗钱怎么办；对企业来说，万一拿到的信用卡卡号是盗用的怎么办即便是电子货币成为现实，但要让企业业务主管、整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。据调查，有52%的网络用户认为，目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是制约网络营销发展的核心与关键因素。

（四）法律法规问题

网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题，例如，购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑客的威胁等。目前，我国还没有一步完整的有关电子商务、网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。

（五）网络基础设施问题

“工欲善其事，必先利其器”，网络基础设施建设是开展网络的先决条件。这些年来，虽然我国网络基础设施建设进展顺利，成绩显著，但是和进行网络营销的条件还是有一定的差距，主要问题在于：（1）上网人数少，网络普及率低，缺乏网络营销所需要的人气基础，截至2007年第一季度，我国互联网上万人达到1.44亿，其中宽带上网用户9700万户。而按照“十一五”规划，到2010年，我国互联网网名数有望达到2亿人，年增长8%，普及率为15%。即便这样上网绝对人数还是相当低的，网络的普及率也很低，网络营销的基础水平不可能得到很大提高，也是缺乏人气基础。（2）网络地域分布不均。华北、华东和华南地区网络发展水平较高而东北、西南和西北地区的网络发展却迟缓。前者不论在CN下的注册域名数还是网站数都达到了全国的80%以上，而后者不足20%。

（六）物流配送问题

目前我国网络营销配送需求远没有达到物流企业运行所需的最小规模，而且

由于互联网的开放性导致购物消费者所在地域分布不均，这就进一步加大了物流企业运行所需的固定成本，从而难以降低服务价格。因此，消费者在网上购物后，除了要支付商品价值外，还要支付运费，这就有可能使企业失去成本降低带来的价格优势。网络营销可以大大缩短商品交易时间，但如果没有与之配套的物流系统，消费者就有可能会在漫长的等待过程只能够失去耐性，而网上购物的方便快捷也就无从体现。因此，开展网络营销最需要解决的就是物流问题，即“网络营销物流先行”。

（七）人才问题

网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业也还是把竞争焦点定位与实体，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看的过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。有的企业及时配置了十几台最先进的电脑，但整个企业只有一两个会使用电脑，还是一知半解，没有技术人员帮助其向互联网转型，面对网络提供的种种机会，企业只能望网兴叹了。为此，必须要充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

三、我国企业网络营销对策

（一）转变观念，积极发展网络营销

改变我国企业网络营销落后观念应从一下两个方面入手：第一，企业要正确的认识网络营销，真正的了解和掌握网络营销的内涵和外延，充分意识到网络营销对于企业新世纪发展的重要意义，把网络营销作为企业长期发展战略的组成部分。为此，企业重要不断地加强员工素质建设，培养网络营销人才，加快企业信息化建设。第二，真正树立以消费者为中心的营销理念，将以消费者为中心的思想深植于企业文化建设中，网页设计中突出以消费者为核心，不断为消费者提供信息服务，并及时回复顾客疑问，建立对顾客个人资料的安全保密措施，树立诚信意识，加强企业的信用建设，树立良好的企业形象。