品牌规范管理

品牌识别管理规范

在品牌管理指南中，品牌识别管理规范处于核心的位置，旨在通过清晰的文字阐释和系统的图例说明，明晰品牌的核心识别要素和延伸识别要素的构成，确立品牌识别系统的应用、维护和更新法则，指导和约束其他品牌管理规范的制定。品牌识别管理规范由以下三个部分构成：核心识别规范、延展识别规范、识别管理导则，见图3 2。

图]一2 品牌识别管理规范

⑥核心识别规范

核心识别在品牌识别系统中处于最高的位置，由价值识别、价值诉求和定位识别等要素构成．

价值识别是对目标品牌价值主张的简要陈述，作为一切品牌行为赖以发生的基础和最高准则，价值主张可以从物质利益和精神利

益两个层面为品牌推广和品牌管理等作业提供明确的指示，并由此与其他品牌相区别，彰显差异性的品牌价值，获得目标消费者的青睐和信任。在产品同质化的大背景中，保持品牌价值的差异化是提升品牌竞争力的关键。如在地产领域，以自然地产概念设计的滨海休闲地产可以成为地产品牌实现价值差异化的一个有效选择；在饮食领域，倡导素食主义的餐饮品牌拥有足够的价值差异化，可以借助特许经营实现快速扩张。但由于对品牌价值差异化的漠视，很多品牌管理者自诩的多品牌仍然停留在多商标的阶段，自然无法实现其预期收益。

价值诉求是对品牌价值主张的进一步阐释，以便更加深入地发掘目标品牌价值主张中的深层意义，方便品牌管理者将概念中的品牌价值落实到实际作业中．如“创新”这一价值诉求，对于IT领域的品牌而言，它意味着品牌管理者将技术创新视为继续存在的生命线，对于技术研发的投入十分重视，对于技术人才的培育也更加着力；对于饮料领域的品牌而言，它意味着品牌管理者将如何适时开发新的品种，满足消费者不断变化的时尚需求。又如“优雅”这一价值诉求，对于]T领域的品牌而言，它意味着产品工业设计的流畅线条；对于服装领域的品牌而言，它意味着时装的时尚和前卫。

定位识别品牌定位的深入陈述和阐释是品牌核心识别的重要构成，应先从该定位的消费性价值、竞争性价值和品牌愿景的一致性进行分析，再对定位中的关键词语的含义做出明确的解释。浮泛的、雷同的定位没有意义，更难以有效提升品牌的可识别性。面对消费者，品牌定位必须是有益的，出入意料的；面对竞争者，品牌

定位必须是差异性的，可以脱颖而出的。而且，品牌定位必须与品

牌愿景相一致，使之构成实现品牌愿景的主驱动力之一。对于通常

较为简略的品牌定位陈述，必须对其中的关键词语的内涵和外延进

行深入解释，方便实际作业者将其贯彻到相应的作业之中。如定位

于“服务”的护肤品品牌，意味着坚持以顾客需求为中心的市场导向，相对于产品和广告宣传，该品牌更注重服务；意味着该品牌是

建立在功能性品牌之上的情感性品牌，既重视产品品质保证，亦重

视消费者中的特定问题的解决和情感需求的满足；意味着该品牌不

仅注重对于顾客的服务，更注重对于合作者和内部员工的服务，以

使品牌价值链上的各方都获得公平的收益和持续的发展。

⑩延展识别规范

延伸识别是对核心识别的有益补充，由标志识别、风格识别和

象征物识别等要素构成。

标志识别标志识别既是核心识别的载体，又是核心识别的有

机延伸。从文字标志到图形标志，从标准字到标准色，在各个要素

的有机组合中才形成品牌形象的独特性，也提高了品牌传播的效力。粗糙的品牌命名、浮泛的商标设计、不甚妥帖的字体规范、与品牌

领域不相关联的标准色彩，都会降低品牌价值，品牌形象也难以从

众多品牌中跳出来，品牌传播效力也会受到明显削弱。‘‘农夫山泉”的品牌命名，加上其经典化的标志设计和圆润秀美的字体，将其独

特的品牌价值充分表达了出来，与其他纯净水晶牌形成明显区别。“干金片”之名典出《干金方》，而“千金’’又是对女性的特别称谓，加之红十字图形和深绿、草绿、浅黄色彩的运用，将其关爱女性、

呵护女性的品牌价值突显出来，拥有了其他品牌难以比拟的相对竞

争优势。

风格识别风格有主体风格和附加风格之分，前者是一切传播

中不可变的风格，在各种传播中不得出现相反的风格；后者是根据

需要而采纳的风格要素，可与主体风格配合使用。品牌风格是通过

视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等要素对品牌形象起作用的，因为

风格要素的不同组合，从而使品牌在简约和夸饰、抽象和现实、动

态和静态、喧闹和宁静之间表现出自己的个性化风格，提升品牌的

可识别性。品牌风格的确认必须符合品牌领域的要求，与品牌定位

保持一致，能够符合品牌营销、传播和公关作业等各种需求。堆积

在超市中的低价饮料品牌的风格，往往是复杂的、现实的、动态的、喧闹的；深藏在商业街旗舰店内的香水品牌的风格，往往是简单的、

抽象的、静态的、宁静的。

象征物识别作为延伸识别的基本构成要素之一，象征物多以

卡通形象的形式出现。视品牌传播的需求的不同，象征物可以与品

牌标志合而为一，又可以独立出现，但它永远不是可有可无的装饰

和点缀，更不应被降格为偶尔促销的小工具。在品牌延伸识别中，

象征物可以起到与标志相近的作用，不仅充分表达品牌的独特价值’推进品牌形象的差异化，有效丰富品牌联想，更因此成为品牌资产

的重要组成部分。‘‘康师傅’’得以实现品牌形象差异化?厨师模样的

。康师傅’’就不是一个小角色。“美的”得以实现品牌形象差异化，熬态可掬的北极熊功不可没。

⑥识别管理导则

在品牌识别越来越程式化的大背景中，为使品牌识别继续发挥

鉴定品牌价值差异、保证品牌形象一致的战略性工具的价值，在品

牌管理指南中的品牌识别管理不仅需要明确品牌识别的管理权属、

识别设计的审核程序等基本问题，更需要确立品牌识别管理的基本

作业法则和相关禁忌。通常的品牌识别管理导则，主要包括U—f：

导则：

识别层构导则提醒品牌管理者依从品牌谱系的要求，区别企业

品牌建设和各别品牌传播的基本需要，根据实际作业的紧迫性分别

建构独立的品牌识别手册，以保证各别品牌形象的统一性及推广表

现的协同性．此一导则在软件业表现最为鲜明，金蝶、用友等知名

软件企业在其新品上市前均会制订简要的产品品牌识别手册。

图则示范导则是为抵制品牌识别设计中泛滥的落格化现象而设

置的，过多地与品牌实际表现脱节的所谓落格设计，不仅会将品牌

识别僵化为简单的基础要素标示，也难以真正指导品牌运营所需要

的设计实务，以致失去识别设计的基础目的．为此，越来越多的识

别设计选择利用典型品项设计实例的方式进行引用示范，提高识别

设计的实用性。

灵活应用导则提醒品牌管理者在审核实务设计作品时既要依从

品牌识别系统规范要求，也应该根据设计目的进行灵活的设计安排，

防止套用统一的格式，造成设计作品呆板、僵硬，影响设计效力。

有些品牌识别设计的作业成果会通过比较设计的方式展示僵硬设计

和灵活设计的差异，帮助后继作业者把握品牌识别灵活设计的精髓，

提升设计的表现力和感染力。

适时修正导则提醒品牌管理者应接受品牌成长的不同阶段、品

牌发展战略的调整和市场情境的变化等方面的影响，及时对已经完

成的识别系统进行修正性设计，保证品牌识别与时俱进，具有时代

特征。此一导则在角色营销类的品牌识别中表现得最为鲜明。

灵活应用导则提醒品牌管理者在审核实务设计作品时既要依从

品牌识别系统规范要求，也应该根据设计目的进行灵活的设计安排，

防止套用统一的格式，造成设计作品呆板、僵硬，影响设计效力。

有些品牌识别设计的作业成果会通过比较设计的方式展示僵硬设计

和灵活设计的差异，帮助后继作业者把握品牌识别灵活设计的精髓，

提升设计的表现力和感染力。

适时修正导则提醒品牌管理者应接受品牌成长的不同阶段、品