广告投放与媒介策略

广告投放与媒介策略

A、现象

以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应投放实际效果并不理想，为什么？

投放评估总收视点（GRP）相当，但有企业说选择省级卫视整合传播广告效果好，有企业却认准“央视与区域台”组合，为什么？

同样是选择全国性媒体投放，有企业在西北区域市场反应强烈，有企业在东南区域反应强烈，为什么？

运用某种媒体选择策略取得了巨大成功企业，在另一个品牌上运用同样策略却败走麦城，为什么？

……

无数中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放经验积累，我们发现了很多可以借鉴规律，并找到了上述“为什么”背后真实原因。

B、实质

1、中国媒介环境不同于西方国家。

中国媒介环境具有鲜明“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台“等级”之分，这些不同“级别”媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己作用与特长，需要决策人去识别与运用。

从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”收视特征已成为业内不争事实，而卫视整合在中原一带优势相对更为突出，但东南沿海更为发达区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。

2、中国文化不同于西方国家

中国文化独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化影响，表现在企业营销各种方面，当然也包括媒介方面。

广告对中国消费者影响不仅仅是看到次数多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全数据导向有时走入恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种

量化与质化中进行科学权衡与判断，是中国营销人要面临专业难题。

中国文化决定了中国消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介露出而产生对品牌信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介露出而产生对品牌信任。企业目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。

3、中国市场化程度不同于西方国家

我们处在是一个并未完全成熟市场经济环境，面临是一个尚不十分规范市场，企业必然要解决很多“中国式”问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同渠道，不同方法，获取价格时常有天壤之别。

“异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力价格。

4、中国市场等级差别不同于西方国家

面对中国这种从一级市场到三、四级市场巨大消费落差与消费特点差别，进行营销复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过人所不能想象。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业角度去思考媒介投放实质，是一个负责任媒介公司应当做并做得更好一件事。

企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显区隔，它们都是成功者，但没有完全成功模式。

C、建议

巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。

一、媒介策略方面检索

“先战略，再战术”是正常决策时基本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败关键。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型企业决策人有过沟通，深有感触是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大支出决策上，只是由市场部报个计划，有干脆压根就没有计划，完全靠“拍脑袋”。殊不知，这些战略性投资失误，到头来造成企业巨大浪费，再后悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果”已失去意义。

1、企业是否明确投资需要什么样回报？

企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常我所接触到主要情况有：为应付竞争者而采取举措；维护性品牌提示；招商与前期铺货促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心传播目标。这个世界上没有能包治百病“万能药”，不必相信一次传播可以解决所有企业问题。

2、策略是否适用于企业营销现状？

对于由自己市场部制定传播策略企业来说，一般出现媒介与营销严重脱节情况较少，但对于由媒介公司提供传播策略企业，需要特别慎重。

当前我国媒介公司有三种类型。一是“媒介资源导向型”，它们垄断一个或少量几个媒体，以区域公司居多，向客户提供全国整合传播与策略服务能力弱，但在自己“媒介势力”内，往往有较强价格决定能力；二是“媒介产品导向型”，它们会研发或组合形成一种有一定代表性媒介产品，如“某某剧场全国联播”、“全国地市台联播”等，它们所研发产品自然有其独特作用，但往往不适用所有企业所有营销状况下使用，这类公司特别注重传播自身产品价值，会自然与不自然推荐自已“媒介产品”；三是“数据资源导向型”，它们会购买大量媒介数据，依据数据分析出媒介受众、千人成本等指标，并以此指导企业进行媒介购买。

以上三类媒介公司，无论是哪一类型，都不可能完全了解企业营销状况，这就要求企业一方面需要与服务公司充分沟通，更需要企业擦亮眼睛，采用与企业营销现状最匹配实效媒介策略。

3、策略是否能实现预期回报？

每一种推演，都有其内在逻辑性。每一个表象背后，都有其真实本质。纵观整个策略，企业应当仔细审视其推演逻辑，资料真实性，与自身营销现状吻合度，如果没有问题，再来看结果：假设按这一策略执行，能否实现预期目标？

中国目前媒介公司良莠不齐，在与企业老总们沟通时，会发现，有很多所谓媒介策略，只是堆砌一些零乱数据，有些甚至是网络上东拼西凑或是时过多年资讯，最后也得出了一个大大“红苹果”。事实上，这种策略执行后，往往让企业大失所望，也影响了企业对媒介公司评价。

二、媒介执行检索

媒介策略确定下来后，怎样才能保证完整有效得到执行，怎样最大化地控制投资成本，是企业又一个难题。

1、主张整体委托购买。

由策略公司进行购买，能更好地理解与执行策略本意。即使是企业自己制定策略，我们也主张整体委托购买。因为：