网络营销与策划第二章

互联网实现了经济全球化、市场一体化 网络的顾客自主性更强，力量更大、导致强制营销的没 落。营销企业要注意网络礼貌用语，绝不能不请自来！
顾客或用户
顾客或用户
竞争者 5.竞争是商品经济活动的必然规律。 （1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究能否 抓住顾客的心理，给浏览者留下好感； （2）研究网站设计方式 （3）注意网站设计细节 （4）弄清开展业务的地理区域 （5）记录传输速度，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。 （6）观察在对手网站上是否有其他网站的广告 （7）全面考察对手在导航网站、新闻网站中宣传网址的力度 （8）时刻监督对手的动态变化。
2.2.3网络市场调研的步骤 1.明确问题并确定调研目标 2.制定调研设计方案（探索性、描述性、因果性） 3.制定调研计划 1）资料来源 一手资料 二手资料 2）调研方法 ：专题讨论法、问卷调查法、实验法 3）调研手段：在线问卷和系统软件 4）抽样方案：抽样单位、样本规模、抽样程序 5）联系方法：电子邮件传输问卷、BBS 4.收集信息 5.分析信息 6.提交报告
2.2.4网络市场调研的策略 2.在企业网站上进行市场调研
（1）调整调研的问卷内容组合吸引访问者 （2）监控在线服务 （3）有针对性地跟踪目标顾客 （4）传统市场调研和电子邮件相结合 （5）通过产品的网上竞卖掌握市场信息 （6）利用第三方网站开展网上调研
2.2.4网络市场调研的策略
2.2.4网络市场调研的策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ术环境
个人用户的内存只需640K足矣
• 计算时代
托 马 斯 · 沃 森
比 尔 · 盖 茨
• 网络时代
全世界只需要5台电脑就足够了
• 云时代
技术环境
⑤工作应用 ④生活应用 ③ 手机上网 ②发短信 ① 打电话
手机QQ 新浪微博 手机音乐 移动OA 139邮箱
珠海惠生活
智能交通 灵犀
企业彩云
会务通
珠海公共自行车
2.1网络营销环境 网络营销环境 1.含义 网络营销环境是对企业的生存和发展产生影响的各种条件， 即与企业网络营销活动有关联的因素的部分集合。 2.分类 （1）宏观营销环境 （2）微观营销环境
2.1.1宏观营销环境 宏观经济环境是企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量， 主要有以下几类： （1）经济环境 （2）技术环境 （3）法律环境 （4）社会文化环境 （5）人口环境 （6）自然环境
社会文化环境
出租车扫码付款：20余城市试点 出租车支持支付宝付打车费。
人口环境
上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模，2010年6月突破4亿 关口，达到4.2亿。 市场=人口+购买力+购买欲望 上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构 性别结构：男女比例：54.8：45.2
年龄结构：30岁网民比例上升到41%
企业内部环境
企业内部环境
企业内部环境
企业内部环境
企业内部环境
企业内部环境
企业内部环境
企业内部环境
企业内部环境
企业内部环境
供应商
2.供应商指向企业提供生产经营所需的原材料、能源、劳动力 等各种资源要素的企业，包括各类代理商、批发商、零售商。 供应商提供的资源要符合企业的生产要求，以及资源的价格会 影响成本。 在网络营销的条件下，企业可以选择的供应商数量增多了，但 是企业对供应商的依赖却丝毫没有减弱。企业只保留形成核心 竞争力的业务，把不属于核心部分的业务外包出去。
2.2.1网络市场调研的内涵
1.定义 网络市场调研是指借助联机网络、计算机通信和数字交 互式媒体，在互联网上实现的调查。 2.特点 见表2-1P41
2.2.1网络市场调研的内涵
3.网络市场调研的特点： 高效率与共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空和地域限制 可检验性和可控制性
经济环境
经济环境是指企业在网络营销过程中面临的各种经济条件按的总和。 （1）经济政策 （2）经济发展水平 影响消费者的消费观念 影响消费者接受产品 （3）市场经济基础结构 网络基础设施比较落后，建设进度比较慢。
经济政策
经济政策
2007年3月19日，国务院以国发〔2007〕7号下发《关于加快发展服 务业的若干意见》。 《意见》共10条。提出的目标为到2020年，基本实现经济结构向以服 务经济为主的转变，服务业增加值占国内生产总值的比重超过50%， 服务业结构显著优化，就业容量显著增加，公共服务均等化程度显著 提高，市场竞争力显著增强，总体发展水平基本与全面建设小康社会 的要求相适应。
2.2.2网络市场调研的内容 网络市场调研是网络营销的前期工作中的重要一环，通过调 研可以获得市场大概的情况。 （1）市场环境调研：了解市场的宏观环境还有微观环境。 （2）市场需求调研：市场容量和消费行为调研。 （3）营销因素调研：4P （4）市场供给调研：企业主要的产品、服务供给情况 （5）市场行情调研：整个行业市场、地区市场、企业市场的 销售状况和销售能力。有关企业同类产品的生产、经营、成 本、价格、利润的比较。
经济发展水平 中国消费水平最高的5座城市
经济发展水平 法国的高级定制
高级定制，是关于奢华之美的登峰造极——造梦者摘星，造就最流光溢彩的 梦 。 在纪录片《迪奥与我》中，Dior前设计总监Raf Simons在完成他入主Dior所举 行的第一场高定秀之后，热泪盈眶。 二十世纪上半叶，是高级定制的鎏金岁月。 二三十年代，Coco Chanel在时尚界大刀阔斧改革女装，合理展现女性身材的优 美，又赋予潇洒干练的boyish味道。
供应商
营销中介
3.营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公 司。主要包括： 渠道中间商 物流公司 网络营销服务机构 金融中介机构 形成供销合一、批零合一的销售模式。 凭订单采购、零库存运营、直接委托送货等业务出现。
营销中介
顾客或用户 4.网络技术的发展消除了企业与顾客之间的地理位置的 限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。
社会文化环境
（1）对电子商务和网络营销的认知问题。 缺乏重视、缺乏管理； 传统消费观念根深蒂固； （2）公众舆论的影响。 风俗习惯、宗教信仰、文化禁止对网络营销的影响。
社会文化环境
银行网点
银行信息化
移动支付
人人银行
• 互联网金融总体规模已达10万亿！ • 第三方互联网支付80767亿元，同比增长50.3% • 活跃的P2P网上借贷平台1575家。贷款余额1036亿元 • 众筹平台116家，一年新增78家，融资金额9亿元
——国务院总理李克强在人民大会堂三楼金色大厅答中外记者会
经济政策
• “互联网+”是一个趋势，加的是传统的各行各业。过去十几年，互联网的发展很清楚 地显示了这一点：加媒体产生网络媒体，对传统媒体影响很大;加娱乐产生网络游戏;加零 售产生电子商务，现在已经很大;最近互联网金融非常热，互联网将让金融变得更有效率， 更好地为经济服务，符合“普惠金融”的精神。 • 本质就是以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等） 在经济、社会生活各部门的扩散、应用过程。 • “互联网+”不仅仅是互联网的移动与泛在，以及与传统行业的融合及应用，更加入了 无所不在的计算、数据、知识，造就了无所不在的创新，也引领了创新驱动发展的“新 常态”
通信阶段
传统互联网移动化
移动互联网
技术环境 “互联网＋”的新分工体系
支付宝 C2B
消费者
店铺
运营服务商 IT服务商
品牌商
物流服务商
法律环境
如电子合同的订立、数字签名的法律效力、网上犯罪的惩罚、网上消费者权益 的保护、网上知识产权的保护。
目前急需制定的是买卖双方身份认证办法、电子合同的合法程序，电子支付系 统安全措施、信息保密规定、知识产权侵权处理规定等。
2.2.3网络市场调研的步骤
2.2.3网络市场调研的步骤
2.2.3网络市场调研的步骤
2.2.3网络市场调研的步骤
2.2.3网络市场调研的步骤
2.2.3网络市场调研的步骤
2.2.3网络市场调研的步骤
2.2.3网络市场调研的步骤
2.2.4网络市场调研的策略
网络营销调研的目的是收集网上购物者的信息，利用网络加强 与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。首先 要让顾客访问我们的网站，其次是让他们乐意访问我们的网站。 1.将访问者分类并激励其访问营销网站 （1）利用电子邮件或来客登记薄获得企业信息 （2）要求访问者注册个人信息从而进入主页 （3）为访问者提高物资 （4）在网络上建立情感的纽带 （5）公布保护个人信息的声明 （6）与访问量大的网站合作来增加参与者数量
法律环境
微商法将在2019年1月1日正式执行
2019年1月1日，《电子商务法》将正式实施。 微商需合法纳税，正规经营 《电子商务法》正式执行，促进微商行业合法化的同时，也是每个微商人头上高悬 的利剑。利用微信朋友圈、网络直播等方式从事商品、服务经营活动的都是电子商 务经营者，必须依法办理市场主体登记。 规范微商行业，优胜劣汰 微商会因为《电子商务法》变的更加规范，许多中小团队可能会因此面临极大的挑 战，一方面必须申报营业执照，合法纳税，导致运营成本会有略有提高，并需自律 遵守相关法律，许多低质量、服务产品、团队小的微商团队会因此被淘汰。 另一方面，优质品牌微商也有机会快速扩大，《电子商务法》让所有微商人有法可 依，自律合法经营。无形中就会增加人们对于微商行业的信任，肯定会有更多的人 加入微商，成为几千万微商人中的一员。
授课人：黄映颐
Contents
第二章
2.1网络营销环境 2.2网络市场调研
导读案例：“一触即发，释放真酷”网络调查
优点：互惠互利 各取所需
雅虎（中国） 1.结合线上线下资源，形成立体宣传，增加品牌吸引力； 2.了解青年人的生活状态和需求，预测社会发展的趋势。 荷氏 1.融合线上线下资源，向青年人推广产品； 2.树立时尚前卫的品牌形象，建立独有的客户群体，占据一定的市场份 额； 3.聚集客户个人习惯、兴趣、特长、收入等情况，便于识别消费者； 4.激发消费者对产品的兴趣，发掘潜在消费群体，准确定位目标市场， 满足客户对产品的期望。
经济基础结构
港珠澳大桥
• 一个重要的历史时刻 • 2018年10月23日，港珠澳大桥开通仪式 在广东珠海举行，习近平出席仪式并宣布 大桥正式开通
技术环境
云
云计算、大数据
云计算、大数据基 础设施强势突破
网
互联网、物联网
互联网、物联网基 础设施快速渗透
端
终端、APP
智能终端、APP 应用异军突起
经济政策
李克强总理在政府工作报告中提出，制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数
据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联
网企业拓展国际市场
——第十二届全国人民代表大会第三次会议，国务院总理李克强作政府工作报告
我想站在“互联网+”的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。
学历结构：初中和小学以下学历网民占的比例分别是：27.5：9.2
职业结构：接近1/3的网民是学生。
收入结构：互联网向低收入者覆盖。
城乡结构：农村网民占27.4%，城镇网民占72.6%，城乡两极分化。
自然环境
自然环境指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资 源、气候、地形地质、地理位置等。 （1）无限供给的资源 （2）有限但可再生的资源 （3）有限又不可再生的资源
2.1.2微观营销环境
微观营销环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响者企业为顾客 服务的能力。
包括： （1）企业内部环境 （2）供应商 （3）营销中介 （4）顾客或用户 （5）竞争者
企业内部环境
1.企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标 的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、 企业组织结构和企业文化构成，四者相互联系、相互作用，形成 一个有机整体。 (1)企业家精神是企业内部环境的发生器。 (2)物质基础和组织结构构成了企业内部硬环境。 企业进行网络营销可以从企业的市场定位和营销组合两方面来分 析企业在网络营销方面的长处和弱点。 市场定位：在市场上找到位置 市场营销组合：用于影响市场需求和取得竞争优势的各章营销手 段的组合，就是4P(产品、价格、分销、促销）