小米竞争战略分析报告
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小米手机竞争战略分析报告
小组成员：
市场现状
• 小米公司主要市场在中国，国家在政策上大力扶持高新产业，同 时努力促进电信行业发展，电信终端得以迅猛发展，小米公司现在的 物流方式与营销手段依靠的就是现在这个良好的政治环境。中国有着 庞大的人口基数，手机用户突破十亿。其中，智能手机用户达三亿， 有将近三亿用户需要将手中的功能机更换为智能机，市场非常大。而 且2013年中国超越美国，成为全球最大的智能手机市场。中国消费者 的特点是追求物美价廉。价格千余元性价比高的手机将会占有中国普 通智能手机消费市场的大部分份额。小米手机是一款高性能发烧级智 能手机，配置在市场上是中上等，对比其他同配置的手机价格较低。 小米手机不光有广告营销，还有网络营销和微博营销和国际化营销。 现在很多人都离不开手机，离不开电脑和互联网，小米手机选择网络 营销对其销售有很大作用，在加上一些节日的促销和广告，吸引了一 大批网购爱好者。
市场定位
• • （一）产品差别化策略 产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征 是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，小米手机具高配和软 硬一体，高质量、多功能。在产品款式上，小米手机注重以直板型的设计， 以黑色为主流，并辅以超大的显示屏。 （二）服务差别化策略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力 越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客 户服务方面，小米力争离客户近一点，服务更细一点。小米现在只要是网销 ，其公司提供的三包服务，即：“包修、包换、包退（简称“三包”）和 其 商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达，让广大消费 者放心购买，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很 好的交流平台，及时反馈意见，让小米服务尽量做到完美。
威胁: 1 、竞争激烈，安卓阵营的三星、 HTC市场份额巨大 2 、互联网巨头的围杀，如和 360 公司的“小3”大战 3 、对手的不正当竞争，如 “米黑 ” 的恶意诋毁和抹黑
ST战略： 1 、继续研究国人对习惯进行深入 研究，将安卓生态系统系统改进地 更加完善 2 、重视安卓用户的信息安全、隐 私保护问题，加大对病毒木马扫描 识别的技术开发 3 、处理好与运营商和国家相互管 理部门的利益冲突问题
定价策略
• • 1、渗透定价策略： 小米在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有 率。首先低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本 ，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身 的市场竞争力。 1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是 一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对 消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势 2、心理定价策略： 尾数定价：小米的售价都是9结尾，包括手机的1999，其实跟2000也差不 多。这样的价格在这个位数上已经很高，但给人的心理就是没有超过2000这 个整数，这个策略抓住了大多数人的心理，并能获得最大利润。 招徕定价：小米官网每期一款限量秒杀，周一至周五10:00准时开始，每 个账号限购一件，一般都是手机配件，以半价或低价引人注目。 捆绑定价策略：小米官网上出售的配件配件专区，往往以保护套装，电 池套装进行搭配销售，将几种配件捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。
wk.baidu.com
劣势： 1、 手机自身缺陷，系统不稳定， 令用户苦恼的重启 2、 自身技术限制，整体自主产权 性低 3、 有限，供货不足，一度被质疑 采用饥饿营销 4、 售后保障不够完善 WO战略： 1 、引进技术过硬人才，开发稳定 的MIUI版本 2 、在全国范围内多开售后服务中 心：小米之家 3 、增加用户和开发人员之间的交 流 4 、与供应链上下游沟通好，增大 产能满足消费需求 WT战略： 1 、正确面对问题，耐心解决客户 遇到的问题，提高售后服务水平 2 、借助法律的力量与恶意分子进 行斗争，争取自身的正当利益 3、做好最本职的工作“小米，为发 烧而生 ” ，将最好的资源分配给最 重要的工作
促销策略
• 5、饥饿营销：在成功引起消费者的关注后，不是一下子就满足消费 者的需求。从产品发布到正式售卖有一段时间。在这一段时间内，将 小米的信息一步一步放出。让消费者有足够的想象空间。 • 6、名人效应：雷军将自己的影响力成功嫁接到自己寄予厚望的小米 身上。他这位中国互联网的顶级人物在沉寂两年后，再次在媒体前曝 光，并调动人脉不遗余力地为小米造势，最终成功将媒体的注意力转 移到了小米身上。 • 7、社区及论坛：通过小米社区及论坛将“米粉”进行整合，交流小 米手机使用心得，发布各类小米手机信息，举办各类活动，从而提升 用户粘性，培养大批小米手机忠实用户。 • 小米通过以上方式成功地激发了购买者的欲望，扩大产品需求，突出 了产品特点，建立了产品形象，维持了自己的市场份额，巩固了市场 地位。
市场选择
• 就小米手机本身而言，其具有一套高功能的配置。就消费者而言 ，越来越多年轻一代的消费者追求个性、时尚，他们买手机已经不仅 仅只是为了满足通电话那么简单了，更多的是为了满足心理需求。所 以他们都会选择一部比较有代表性，有知名度的品牌手机。就发展形 势来看，现在是移动互联网和智能手机崛起的时代，所以多功能、高 配置的手机是时代的动力。 • 小米手机走的是高端品牌路线。习惯网络购物、习惯从网络获取 信息的人群是主要目标人群，因为小米的营销方式主要是网络营销。 年轻有为的男士是一级目标人群，因为这类人群比较注重身份地位， 一款高品牌的手机将是他们的首选机。在校大学生是二级目标人群， 他们还没有完全脱离父母的经济支撑，一款高性价比又实惠的手机是 他们的首选。对价格敏感的中等收入人群是三级目标人群，他们对手 机的功能、外观没有太多的要求，实惠耐用才是他们主要考虑的问题 。
SWOT分析
内部能力
优势： 1、 管理团队强大 2、 产品配置高，性价比高 3、 网络直销，节省实体成本 4、 微博营销，人们关注度高。
外部环境
机会： 1 、 苹果 ios 在乔布斯去世后市场 占有率下降 2、 移动智能终端普及化，手机网 名数量激增，市场大 3、 互联网发展持续高速 SO战略： 1、加快新机型的研发与发布 2、创新性的开发新产品 3 、借助宣传开发优势，开发跨平 台的APP 4 、借助宣传优势从配件市场创造 利利润
• •
产品策略
• 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体，其中硬件配置 是小米手机最为瞩目的地方，大屏幕，高像素，而且是国产乃至全球 目前最强的双核Android手机。手机配件和免费软件也是小米手机的 卖点。小米公司的生产项目并不多，产品线也十分短，所以也不存在 产品组合战略。小米手机应该属于成长期，应采用成长期营销策略。 小米手机的战略优势---最低廉的高端智能手机。 • 小米手机的品牌定位性价比高的娱乐性手机，给人以时尚，潮流 ，平凡但又不可或缺的感觉。小米手机的品牌归属是个别品牌，仅仅 是手机本身的品牌。小米的品牌发展策略还是单一的品牌策略。原因 是小米公司的规模小，实力不高，市场驾驭能力过低，其次小米手机 强调技术化，不适合多品牌战略。 • 新产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理 解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。 小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。包装也特别承重抗 摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。
• •
市场定位
• • （三）情感差别化策略 情感差别化策略是从不同的消费人群的不同情感出发提供产品的策略。 每个人都有自己的情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性，还有情 感控制，很多时候个人的情绪会影响是否去购买产品，所以小米通过不同消 费者的不同情感去设计产品以满足消费者的各种需求。 （四）竞争者的差别化策略 竞争者的差别化策略是针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。如苹果 手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户 体验，突出“三防”才成功大卖。但在已趋于理性的手机消费市场，消费者 变得更加实际，其购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实 用的操作体验上。小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”，在 线服务也是做到送货上门的，其还可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能 够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能 机”等等，这些都是小米针对不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消 费者了解、购买小米手机。
市场细分
•
• 1.按地理环境细分市场 不同的地理位置，会造成不同发展情况，比如沿海城市和内陆城市的发展 状况截然不同，发展状况不同便会影响影响消费者对产品的购买欲望和购买力 。对于沿海城市等经济发展好的地区，其居民的收入相对较高，所以对手机的 需求较高，所以可以主要在此地打响小米手机的品牌号，而对于比较落后的地 区，就不需重点开发市场了。 • 2.按性别细分市场 • 男性顾客对手机的功能、配置方面要求较高，对于小米这个品牌的手机还 是比较关注和了解的，大部分都会选择刚上市就购买。 • 女性顾客对手机的质量、外观款式方面要求较高，对于小米这个品牌的手 机了解程度较低，对价格也相对的敏感，大部分会选择降价再购买。 • 3.按年龄细分市场 • 在年龄层方面，分为18-23岁、23-30岁、30-40岁、40-50岁、50岁以上六 个层次。18-23岁的顾客较注重小米手机的功能和外观；23-30岁的顾客会比较 注重小米手机的外观、配置和品牌；30-40岁的顾客比较注重小米手机的服务 、功能和品牌；40-50岁的顾客一般较注重小米手机的品牌；而50岁以上的顾 客比较注重小米手机的价格。
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促销策略
• 小米没有任何实体店销售，只通过网络销售，官网是唯一的销售渠道 。所以小米没有人员推销这个促销方式。所以小米只有非人员推销这 个方式。小米通过网络营销、口碑营销、事件营销、微博营销、饥饿 营销、名人效应、社区及论坛这几种方式进行促销。 • 1、网络营销：小米手机主要通过混合型网络营销来达到将产品销售 出去并实现盈利的最终目标。为小米手机低价位高品质做保障，同时 为小米力求打造品牌性和销售型的营销，以此来提高企业市场竞争力 • 2、口碑营销 ：小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断地制造 话题，吸引人们的注意力，利用人们爱凑热闹的心理成功地将其高性 价比的优势在人们身边传播开来。 • 3、事件营销 ：在小米发布前，在一定的阶段进行宣传。通过召开 发布会的形式为小米举办一个盛大的发布仪式。 • 4、微博营销：微博是一个新兴的媒体，以方便快捷的特点倍受欢迎 。小米的开发者们通过微博与小米的人群进行交流，提高小米的人气 。借助微博裂变的传播特点迅速宣传小米，使小米的知名度大大提升
渠道策略
• 从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和 更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过 程也带来了营销渠道的变革。目前小米c采用全线上售卖 的方式，以网络作为载体进行电子商务销售方式，为企业 提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点。在 线销售减少了中间环节对利润的削减，省掉了后面的市场 和渠道成本，直接降低了产品价格。物流和库存是凡客支 持，对于小米，这肯定是节约成本的。
小组成员：
市场现状
• 小米公司主要市场在中国，国家在政策上大力扶持高新产业，同 时努力促进电信行业发展，电信终端得以迅猛发展，小米公司现在的 物流方式与营销手段依靠的就是现在这个良好的政治环境。中国有着 庞大的人口基数，手机用户突破十亿。其中，智能手机用户达三亿， 有将近三亿用户需要将手中的功能机更换为智能机，市场非常大。而 且2013年中国超越美国，成为全球最大的智能手机市场。中国消费者 的特点是追求物美价廉。价格千余元性价比高的手机将会占有中国普 通智能手机消费市场的大部分份额。小米手机是一款高性能发烧级智 能手机，配置在市场上是中上等，对比其他同配置的手机价格较低。 小米手机不光有广告营销，还有网络营销和微博营销和国际化营销。 现在很多人都离不开手机，离不开电脑和互联网，小米手机选择网络 营销对其销售有很大作用，在加上一些节日的促销和广告，吸引了一 大批网购爱好者。
市场定位
• • （一）产品差别化策略 产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征 是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，小米手机具高配和软 硬一体，高质量、多功能。在产品款式上，小米手机注重以直板型的设计， 以黑色为主流，并辅以超大的显示屏。 （二）服务差别化策略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力 越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客 户服务方面，小米力争离客户近一点，服务更细一点。小米现在只要是网销 ，其公司提供的三包服务，即：“包修、包换、包退（简称“三包”）和 其 商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达，让广大消费 者放心购买，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很 好的交流平台，及时反馈意见，让小米服务尽量做到完美。
威胁: 1 、竞争激烈，安卓阵营的三星、 HTC市场份额巨大 2 、互联网巨头的围杀，如和 360 公司的“小3”大战 3 、对手的不正当竞争，如 “米黑 ” 的恶意诋毁和抹黑
ST战略： 1 、继续研究国人对习惯进行深入 研究，将安卓生态系统系统改进地 更加完善 2 、重视安卓用户的信息安全、隐 私保护问题，加大对病毒木马扫描 识别的技术开发 3 、处理好与运营商和国家相互管 理部门的利益冲突问题
定价策略
• • 1、渗透定价策略： 小米在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有 率。首先低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本 ，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身 的市场竞争力。 1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是 一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对 消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势 2、心理定价策略： 尾数定价：小米的售价都是9结尾，包括手机的1999，其实跟2000也差不 多。这样的价格在这个位数上已经很高，但给人的心理就是没有超过2000这 个整数，这个策略抓住了大多数人的心理，并能获得最大利润。 招徕定价：小米官网每期一款限量秒杀，周一至周五10:00准时开始，每 个账号限购一件，一般都是手机配件，以半价或低价引人注目。 捆绑定价策略：小米官网上出售的配件配件专区，往往以保护套装，电 池套装进行搭配销售，将几种配件捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。
wk.baidu.com
劣势： 1、 手机自身缺陷，系统不稳定， 令用户苦恼的重启 2、 自身技术限制，整体自主产权 性低 3、 有限，供货不足，一度被质疑 采用饥饿营销 4、 售后保障不够完善 WO战略： 1 、引进技术过硬人才，开发稳定 的MIUI版本 2 、在全国范围内多开售后服务中 心：小米之家 3 、增加用户和开发人员之间的交 流 4 、与供应链上下游沟通好，增大 产能满足消费需求 WT战略： 1 、正确面对问题，耐心解决客户 遇到的问题，提高售后服务水平 2 、借助法律的力量与恶意分子进 行斗争，争取自身的正当利益 3、做好最本职的工作“小米，为发 烧而生 ” ，将最好的资源分配给最 重要的工作
促销策略
• 5、饥饿营销：在成功引起消费者的关注后，不是一下子就满足消费 者的需求。从产品发布到正式售卖有一段时间。在这一段时间内，将 小米的信息一步一步放出。让消费者有足够的想象空间。 • 6、名人效应：雷军将自己的影响力成功嫁接到自己寄予厚望的小米 身上。他这位中国互联网的顶级人物在沉寂两年后，再次在媒体前曝 光，并调动人脉不遗余力地为小米造势，最终成功将媒体的注意力转 移到了小米身上。 • 7、社区及论坛：通过小米社区及论坛将“米粉”进行整合，交流小 米手机使用心得，发布各类小米手机信息，举办各类活动，从而提升 用户粘性，培养大批小米手机忠实用户。 • 小米通过以上方式成功地激发了购买者的欲望，扩大产品需求，突出 了产品特点，建立了产品形象，维持了自己的市场份额，巩固了市场 地位。
市场选择
• 就小米手机本身而言，其具有一套高功能的配置。就消费者而言 ，越来越多年轻一代的消费者追求个性、时尚，他们买手机已经不仅 仅只是为了满足通电话那么简单了，更多的是为了满足心理需求。所 以他们都会选择一部比较有代表性，有知名度的品牌手机。就发展形 势来看，现在是移动互联网和智能手机崛起的时代，所以多功能、高 配置的手机是时代的动力。 • 小米手机走的是高端品牌路线。习惯网络购物、习惯从网络获取 信息的人群是主要目标人群，因为小米的营销方式主要是网络营销。 年轻有为的男士是一级目标人群，因为这类人群比较注重身份地位， 一款高品牌的手机将是他们的首选机。在校大学生是二级目标人群， 他们还没有完全脱离父母的经济支撑，一款高性价比又实惠的手机是 他们的首选。对价格敏感的中等收入人群是三级目标人群，他们对手 机的功能、外观没有太多的要求，实惠耐用才是他们主要考虑的问题 。
SWOT分析
内部能力
优势： 1、 管理团队强大 2、 产品配置高，性价比高 3、 网络直销，节省实体成本 4、 微博营销，人们关注度高。
外部环境
机会： 1 、 苹果 ios 在乔布斯去世后市场 占有率下降 2、 移动智能终端普及化，手机网 名数量激增，市场大 3、 互联网发展持续高速 SO战略： 1、加快新机型的研发与发布 2、创新性的开发新产品 3 、借助宣传开发优势，开发跨平 台的APP 4 、借助宣传优势从配件市场创造 利利润
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产品策略
• 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体，其中硬件配置 是小米手机最为瞩目的地方，大屏幕，高像素，而且是国产乃至全球 目前最强的双核Android手机。手机配件和免费软件也是小米手机的 卖点。小米公司的生产项目并不多，产品线也十分短，所以也不存在 产品组合战略。小米手机应该属于成长期，应采用成长期营销策略。 小米手机的战略优势---最低廉的高端智能手机。 • 小米手机的品牌定位性价比高的娱乐性手机，给人以时尚，潮流 ，平凡但又不可或缺的感觉。小米手机的品牌归属是个别品牌，仅仅 是手机本身的品牌。小米的品牌发展策略还是单一的品牌策略。原因 是小米公司的规模小，实力不高，市场驾驭能力过低，其次小米手机 强调技术化，不适合多品牌战略。 • 新产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理 解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。 小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。包装也特别承重抗 摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。
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市场定位
• • （三）情感差别化策略 情感差别化策略是从不同的消费人群的不同情感出发提供产品的策略。 每个人都有自己的情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性，还有情 感控制，很多时候个人的情绪会影响是否去购买产品，所以小米通过不同消 费者的不同情感去设计产品以满足消费者的各种需求。 （四）竞争者的差别化策略 竞争者的差别化策略是针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。如苹果 手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户 体验，突出“三防”才成功大卖。但在已趋于理性的手机消费市场，消费者 变得更加实际，其购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实 用的操作体验上。小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”，在 线服务也是做到送货上门的，其还可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能 够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能 机”等等，这些都是小米针对不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消 费者了解、购买小米手机。
市场细分
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• 1.按地理环境细分市场 不同的地理位置，会造成不同发展情况，比如沿海城市和内陆城市的发展 状况截然不同，发展状况不同便会影响影响消费者对产品的购买欲望和购买力 。对于沿海城市等经济发展好的地区，其居民的收入相对较高，所以对手机的 需求较高，所以可以主要在此地打响小米手机的品牌号，而对于比较落后的地 区，就不需重点开发市场了。 • 2.按性别细分市场 • 男性顾客对手机的功能、配置方面要求较高，对于小米这个品牌的手机还 是比较关注和了解的，大部分都会选择刚上市就购买。 • 女性顾客对手机的质量、外观款式方面要求较高，对于小米这个品牌的手 机了解程度较低，对价格也相对的敏感，大部分会选择降价再购买。 • 3.按年龄细分市场 • 在年龄层方面，分为18-23岁、23-30岁、30-40岁、40-50岁、50岁以上六 个层次。18-23岁的顾客较注重小米手机的功能和外观；23-30岁的顾客会比较 注重小米手机的外观、配置和品牌；30-40岁的顾客比较注重小米手机的服务 、功能和品牌；40-50岁的顾客一般较注重小米手机的品牌；而50岁以上的顾 客比较注重小米手机的价格。
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促销策略
• 小米没有任何实体店销售，只通过网络销售，官网是唯一的销售渠道 。所以小米没有人员推销这个促销方式。所以小米只有非人员推销这 个方式。小米通过网络营销、口碑营销、事件营销、微博营销、饥饿 营销、名人效应、社区及论坛这几种方式进行促销。 • 1、网络营销：小米手机主要通过混合型网络营销来达到将产品销售 出去并实现盈利的最终目标。为小米手机低价位高品质做保障，同时 为小米力求打造品牌性和销售型的营销，以此来提高企业市场竞争力 • 2、口碑营销 ：小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断地制造 话题，吸引人们的注意力，利用人们爱凑热闹的心理成功地将其高性 价比的优势在人们身边传播开来。 • 3、事件营销 ：在小米发布前，在一定的阶段进行宣传。通过召开 发布会的形式为小米举办一个盛大的发布仪式。 • 4、微博营销：微博是一个新兴的媒体，以方便快捷的特点倍受欢迎 。小米的开发者们通过微博与小米的人群进行交流，提高小米的人气 。借助微博裂变的传播特点迅速宣传小米，使小米的知名度大大提升
渠道策略
• 从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和 更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过 程也带来了营销渠道的变革。目前小米c采用全线上售卖 的方式，以网络作为载体进行电子商务销售方式，为企业 提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点。在 线销售减少了中间环节对利润的削减，省掉了后面的市场 和渠道成本，直接降低了产品价格。物流和库存是凡客支 持，对于小米，这肯定是节约成本的。