《网络营销基础与实践》 第5版 冯英健 期末知识点

第一章网络营销的理论基础

P4 网络广告出现的标志性意义

1、网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸系统成为传统媒体，从这个角度来看，BANNER广告的确具有命性的意义。

2、网络广告同时改写了广告的历史——第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少人少人浏览过广告，以及多少人点击过这个广告。

3、事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投资进入互联网领域，引发了早期互联网门户网站的蓬勃发展。

1994年4月12日，“绿卡抽奖”造成广告滋扰

P6网络营销诞生于1994年

网络营销得以产生和发展的基础条件：

1、适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式

2、有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户

3、用户接收或浏览信息后可产生后续行动

4、网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。

P7-14 非选择题中国网络营销的发展历程及特征

从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：

①P7中国网络营销萌芽的传奇与萌芽阶段（2000年前）

主要特征：网络营销在中国虽有一定的发展，但并没有清晰的网络营销概念和方法

②P10中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）

主要特征：6个方面：

网络营销服务市场初步形成

网站建设成为企业网络营销的基础

网络广告形式和应用不断发展

Email营销在困境中期待曙光

搜索引擎营销向深层次发展

网上销售环境日趋完善

③P11 中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）

主要特点：5个方面

网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现

企业对网络营销的认识和需求层次提高

搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势

更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会

新型网络营销概念和方法受到关注

④P12 中国网络营销的社会化转变阶段（2010-2015年）

特点：6个方面

网络营销开始向全员网络营销发展

不断出现基于Web2.0的网络营销平台

社会化媒体网络营销蓬勃兴起

网络营销与网上营销的结合日益紧密

部分传统网络营销模式逐渐被冷落

移动网络营销的重要性不断增长

⑤网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）

P14 网络营销的三次革命

第一次革命网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）

第二次革命网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）

第三次革命移动网络营销及背后的信息可见度革命（2014年前后）

P18 网络信息可信度

含义：网络信息可信度就是人们对网络信息来源的信任程度。一般来说，人们倾向于通过可信任的渠道获取信息，这是通过移动社交网络获取信息的基础，也就是说，网络信息传播渠道从传统的网站，转变为通过用户社交网络进行传播和再传播

意义：①揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质区别，有利于把握网络营销发展的方向；

②反映了网络营销思想从企业人员群体到社会关系网络的演变，因而社会关系资源与网站资源一样成为重要的网络营销资源。

③从传统互联网以网站/网页的超级链接为基础，发展到移动互联网用户的社交关系连接，从全员网络营销到全员价值营销，人的互联价值超过了网页互联的价值，体现出人在网络营销中的核心地位。

④有利于规范网络营销环境，减少垃圾信息的影响，提高信息质量，基于用户许可的内容营销价值得以充分体现。

P25 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系和网上调研。

P30 网络营销信息传递的要素：

网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接收渠道、网络营销信息接收者、噪声和屏障（仔细看概念）

P33 背诵网络营销信息传递的一般原则：

①提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

②建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

③尽可能缩短信息传递渠道

④保持信息传递的交互性

⑤充分提高网络营销信息传递的有效性

第二章网络营销工具体系

P49 作为网络营销工具应具有的基本特征：具有信息发布、传递和交互等基本功能；有广泛的互联网用户基础；在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递。

常用网络营销工具和服务示例：

（1）网络营销信息源创建及发布管理工具：其中内部信息源工具包括企业自行运营的官方网站、官方博客、官方app、关联网站等；外部信息源工具包括第三方提供的互联网服务，如博客、微博、微信公众平台等。

（2）网络信息传递工具及服务：包括网络信息浏览的基本工具一一浏览器；部分信息发布与传播一体化的平台，如B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科(WIKI）、第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站；以及第三方互联网服务，如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台等。

（3）在线顾客沟通及交互工具：如电子邮件、邮件列表、手机短信/彩信、在线客服工具、博客、微博、即时通信工具等。

（4）网络营销管理分析工具：如网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等。这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具。

P51 网络营销的核心工作都围绕企业网站的建设、运营维护及推广管理等方面来进行。

P52 营销环境将现阶段企业官方博客的网络营销价值归纳为下列九个方面：

(1)企业官方博客是宫方网站的组成部分，扩展了网络营销信息源的来源及信息传播渠道。

(2)企业官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分。

(3)企业官方博客是网络营销社会化必备的网络工具，是开展全员网络营销的基础。

(4)企业官方博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用。

(5)企业官方博客是内容营销的常用方式，增加了企业网络信息在搜索引擎中的曝光

机会，增加了企业网络可见度。

(6)通过企业官方博客的知识传播功能，有利于建立企业在业内的专业形象并获得顾

客信任。

(7)企业官方博客增进了企业及顾客之间的沟通，有助于增加网络营销信息传递的交

互性。

(8)企业官方博客为微博等SNS营销提供支持，扩展了信息源的信息量，并且增强了

信息传播的持久性。

(9)作为综合结果之一，通过企业官方博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。

P53 企业官方app的网络营销价值归纳为3个方面：

1、适应移动互联网的用户行为

2、扩展企业信息发布及传递的渠道

3、对企业品牌及销售的价值

P56 关联网站的网络营销价值：

1、提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度

2、关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式

3、拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度

4、关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源

5、关联网站为集群网络营销创造了条件

P59 网页浏览器的网络营销价值主要表现在四个方面：

1、浏览器是网络信息可见度及用户浏览行为的记录工具

2、浏览器是网站用户体验的检测工具

3、浏览器是获取用户访问的入口工具

4、浏览器是用户转化的重要环节

P63 在线百科（WIKI）的网络营销价值大致可以分为三个方面：

1、通过百科词条内容直接展示企业的信息

2、通过百科词条的知识分享达到推广的目的

3、通过词条正文、参考文献，或者扩展阅读等方式添加网址链接

P66 微博的网络营销功能：

1、与官方博客一样，每个企业也都应该有一个自己的官方微博，作为官方信息发布的另一渠道

2、企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分

3、企业微博的关注者（粉丝、听众）是有价值的网络营销资源，与其他资源（如网站注册用户）一样具有长期网络营销价值

4、微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接效果。

5、微博是有效的在线互动工具，与IM一样在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用

6、合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广。