论当代中国广告创意中的文化元素_以青岛啤酒广告为例

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1．广告创意中的文化元素

“文化是人类活动集结的智慧，文化存在于不同人群种族、不同地域，在不同时间里有着不同面貌，它是个体人的创造，最终形成集体特征的再现。不同的文化语境产生不同的声音，虽然在历史的不同时期有所谓的主流文化的存在，但各个不同民族文化对同一事物的解读，却会产生不同的文化现象 。”

创意是广告的灵魂，文化是广告创意的基础。“广告创意的沟通，根本上是一种文化沟通。文化在塑造人的同时，也塑造了我们的感知方式和想象方式，塑造了我们的价值观和生活态度。由于文化认同、文化差异、区域文化差异的存在，不同的文化内涵影响着广告创意的定位与诉求 ”。民族文化为主的广告创意，向社会传达着一种与受众生活环境相和谐的文化氛围，增加受众对广告产品的亲切度和好感，使广告产品具备潜移默化的感染力；以企业文化为主的广告创意，能够在受众心目中树立一个明确的企业形象和品牌形象；以时尚文化为主的广告创意紧随时代步伐，吸引潮流消费群体。由此可见，民族文化是广告创意的源泉，企业文化是广告创意的核心，时尚文化是广告创意的时代背景。这些广告中的文化创意元素的多元融合，有利于构建的企业的品牌特色，坚守企业的价值精神，培育企业的忠实受众。

2．青岛啤酒广告创意的文化

南方论刊·2011年第8期

文化长廊

论当代中国广告创意中的文化元素

——以青岛啤酒广告为例

范 晶 黄 欣

（烟台大学文经学院 山东烟台 264005）

【摘要】创意是广告的灵魂，文化是广告创意的基础。广告创意中蕴含着与其所要推销的商品相适应的文化诉求。民族文化是广告创意的源泉，企业文化是广告创意的核心，时尚文化是广告创意的时代背景。以当代中国民族企业的典型代表——青岛啤酒为例，研究广告中各个文化创意元素的多元融合，具有一定的理论意义和实践意义。

【关键词】广告创意；民族文化；企业文化；时尚文化；青岛啤酒

策略

“一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品 。”青岛啤酒显然就是一个在广告创意中成功运用文化元素的范例，它在广告中融入大量的文化元素，使之成为同类产品中形象鲜明、备受认同的中国第一啤酒品牌。

青岛啤酒自1903年创办至今已经在全国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，营销网络遍布全国。青岛啤酒的辉煌成绩与青岛啤酒重视产品质量的同时，又重视广告宣传是分不开的。从20世纪40年代起，青岛啤酒就开始为产品做广告宣传，是中国最早做广告的啤酒产品。而后，广告一直伴随着青岛啤酒企业的成长和发展。青岛啤酒会在不同的历史时期，根据产品、消费者心理和社会环境做出不同的广告宣传，是国内少有的广告投放密集的企业。据统计，青岛啤酒的所有平面广告中有2/3是形象广告，其比例还有所增加，其广告投放策略是：“以形象广告为主，通过形象广告持续提高青岛啤酒的知名度和美誉度，充分发挥形象的拉动作用，重视广告对啤酒消费的促进作用，保持较大的广告投放量 。” 那么，青岛啤酒是如何在广告中实施文化策略的呢？

2.1 青岛啤酒广告创意中的民族文化元素

民族文化是广告创意的源泉，二者有着密不可分的联系。因为“广告创意首先是处在特殊社会环境中并依

附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的，它处处打上社会的烙印。而出于大众民族文化背景的广大受众，受其地域的文化影响，民族价值观念的制约，对于广告创意也有着鲜明的判断和选择 。” 例如，在青岛啤酒台湾电视广告《一家之酒 青岛经典》中，围绕着一个普通男性职员的家庭一周的生活，以时间和人际关系划分成七个简洁而不失幽默的短片，体现了中华民族文化中独特的家庭文化。重点阐述了夫妻关系、恋人关系、姑嫂关系、父子关系、同事关系等。“2002年4月，青岛啤酒作为首家大陆啤酒厂家进军台湾市场，7月销售量就达到80万箱，至10月短短半年间，累计销售量就超过了340万箱，成为岛内第一啤酒品牌。至2003年，青岛啤酒在台湾的市场占有率已达8%，虽然和台湾啤酒74%的占有率相距深远，但是已经位居第二。而在此之前，台湾啤酒控制了85%的市场份额 。”由此可见《一家之酒，青岛经典》电视广告在青岛啤酒拓展台湾市场的战役中确实起到了有力的宣传作用。

2.2 青岛啤酒广告创意中的企业文化元素

青岛啤酒企业文化的愿景是“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”。在2007年，青岛啤酒独家赞助了“CCTV——倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。青岛啤酒联合CCTV借北京奥运会的契机，向世界介绍中国名城，让

世界了解中国，让中国走向世界。活动以“绿色，文明，活力，和谐”为主题，通过由中外权威机构、媒体等组建的“百名专家推介团”的推介，参考全球网络大推介，确定20个中国城市，并在20个城市举办大型“城市日”活动。这次大型电视活动与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署等国内外有关机构合作，并在美国国家地理频道设立“中国城市展播周”，介绍中国名城。全国20多家省市电视台、国内外100多家权威平面、网络媒体全程跟踪报道。

又如,青岛啤酒影视广告《帆板》篇,体现了青岛啤酒的企业文化——“尽职尽责，追求卓越”。广告描述一个帆板运动初学者不断失败又不断努力，努力学习帆板的故事，表现了他从在沙滩摔倒，到滑行于海面的全过程。广告的话外音成功的将青岛啤酒的酿制过程同学习帆板的过程相结合。“做好事情需要时间”，既是指学习好帆板，更是在说好啤酒的酿造也需要时间，隐喻了青岛啤酒45天自然发酵的尽职尽责才能做出中国最好的啤酒，而青岛啤酒100年的坚持，更是其企业追求卓越的体现。

2.3 青岛啤酒广告创意中的时尚文化元素

青岛啤酒是一个中国百年历史品

牌，是中国民族品牌的骄傲，它伴随

着国人走过百年时光然而，啤酒本身

就是一种代表年轻和激情的产品，产

品本身的这种属性决定了青岛啤酒品

牌可具备的时尚性。在历史和激情的

碰撞中，这看似矛盾的两种属性中，

孕育了青岛啤酒独具魅力的企业文

化——沉稳而富有责任感的同时又具

备进取和冲刺的精神，成为广告中文

化创意元素运用的典范。

在年轻消费群体占据主要消费

市场的今天，时尚文化这种备受年轻

人追捧的文化必然要出现在广告创意

之中。青岛啤酒从2001年起的广告创

意就开始增加时尚文化的内涵。例如

《青岛纯生啤酒影视广告激活篇》、

《青岛啤酒五月天篇》为广告创意注

入年轻、时尚、激情、活力的元素。

据调查显示：“在投入结合了时尚文

化的广告后，近几年18-29岁消费者

在青岛啤酒整个消费人群中的占比提

升了14%，成为最大的消费群体 。”

由此可见，广告创意中融入时尚文化

是品牌紧随时代潮流，不被消费者抛

弃和遗忘的必要措施，是不可忽略的

重要元素。

3.青岛啤酒广告创意中的多元

文化元素融合

青岛啤酒总裁金志国曾经说过，

“啤酒和体育一样，是一种激情文

化，二者可以紧密结合。”在当今互

动成熟的富媒体环境下，青岛啤酒成

功的打造出了一系列与奥运激情、奥

运梦想完美融合的广告宣传，使青岛

啤酒的奥运战略收到了可喜的成效。

通过青岛啤酒奥运期间的广告活动，

分析广告创意中的多文化元素的融

合。

在青岛啤酒《激情成就梦想》系

列广告《梦醒篇》中，每一个人物片

段，每一个体育项目都搭配了一个一

语双关的广告语：乒乓球“凝聚全球

焦点”；百米跨栏“跨越百年荣耀”；

女子网球“携手开创历史”；足球“分

享同一种激情”。青岛啤酒借助于奥

运、体育这个平台，将民族文化、企业

文化、时尚文化等元素有效融合，成功

的塑造了青岛啤酒的品牌形象，打造了

“品牌传播、产品销售、消费者体验”

三位一体营销模式。扩大了消费群体，

提升了市场份额，完成了品牌年轻化革

命，实现了青岛啤酒成为具有国际影响

力大品牌的愿景。

编辑/水帆 校对/水帆

（上接第92页）在地图中抽出匕首刺杀秦王，那些一身侠胆，义薄云天，极其紧张的场面，所有观众眼中看到的，只是一个民族英雄荆轲，没有人再觉得这是演员在演戏。为什么罗品超先生能给观众这么一个深刻的、逼真的剧中人形象呢？这与罗品超先生虎度门这个概念的绝对性有关。一迈出虎度门，罗品超先生便不再是罗品超，而是荆轲。当他一回到后场的时候，罗品超先生就回复原原本本的罗品超了。据些老辈叔父说，罗品超先生年青时身材魁梧，演小武动作功架。而武功表演对体力消耗极大，经常汗流浃背，湿透重衣，因此需要穿着专门用来吸汗的棉布背心，以防弄湿戏服。有时一晚演出，罗品超在幕间，更换湿透的棉背心多达八次，需要两三个人同时帮忙，为他紧张地脱开戏服，卸去大袍大甲，换上干净的棉背心，再重新穿上大袍大甲、这个

过程，既紧张，更需要默契配合才

能在最短时间内完成，罗品超先生在

这过程中，如果没有退回虎度门的自

我，还是完完全全舞台上的荆轲，一

个人的精神又岂堪负荷？

又如，我团十多年前演《齐妇含

冤》一戏，剧中人家嫂是一个淫荡刁

诈、心狠手辣的女人，她勾引奸夫，

不慎被她的细婶撞见，然后她为求自

保，设下陷阱，陷害她细婶，使她细

婶遭受不白之冤，被折磨得有冤无处

诉，受尽苦难。观众看到这里，都为

含冤者流泪，咬牙切齿地骂这个淫贱

大嫂，既可喜又可笑的是，当时在农

村演出，吃住都在农村的，每次演完

这出戏，白天休息时，不少村民，特

别是妇女，见到我们演员，都指着这

个演淫妇的演员，说最坏就是她。当

然，这个演员也难免委屈，但大家都

替她高兴，因为她演的人物深入人

心，太成功了，当然，虎度门外的这

个演员是个非常正直善良，具有专业

精神的人。在受到村民谩骂的时候固

然感觉委屈，但很快她就能摆脱负面

情绪，更加用心地投入到下一个角色

的演出之中。像这些正面的例子，比

比皆是。

一个好的演员，入戏和出戏同样

重要。这关系到一个人的心理素质，

更体现一个演员的职业素养。所以，

我们只听说过电影圈或者电视圈有演

员因为出不了戏而弭患心理疾病，或

者演出了某个角色而一辈子把自己投

射为剧中人的。但没有哪个粤剧行中

人会长时间沉溺在某个角色之中，这

正是因为我们戏行中人心中有虎度门

的存在，才有台上的大千世界和台下

的精彩人生在循环往复，生生不息！

编辑/韩江 校对/文琪