市场营销：第10章 分销渠道与供应链管理

第10章分销渠道及供应链管理

§1 分销渠道概述

1.1 分销渠道的类型

分销渠道可以从不同的角度来分类：

一、按是否经过中间商分——直接渠道、间接渠道

直接渠道(direct marketing channel)指企业和顾客之间不通过任何中间商，如下图A、B 中的渠道1。企业通过自己的销售门市部销售，进店租借柜台销售，通过邮购销售，电话营销、网上购物，上门推销等都属于直接渠道。

间接渠道(indirect marketing channel)指通过中间商销售产品，大多数消费品都采用间接渠道。如下图A、B中的渠道2、3。

二、按经过中间商层次的多少分——长渠道、短渠道

长渠道指通过的中间商的层次(channel level)多，短渠道指经过的中间商层次少。如图A、B中的渠道3是最长的渠道，渠道1是最短的渠道。

渠道长短可以用级别来表示。如零渠道，即直接渠道；一级渠道，一般是通过一个零售商；二级渠道，一般是通过一个层次的批发商和一个层次的零售商；三级渠道，一般是通过两个层次的批发商和一个层次的零售商。

渠道越长，企业的产品的辐射面就越宽，企业对渠道的控制能力和顾客信息的反馈就越差。渠道短的情况正好相反。一般来说，消费品市场的渠道较长，产业市场的渠道较短。

三、按同一层次上中间商的多少分——宽渠道、窄渠道

宽窄指一个层次上中间商的短少，多是宽渠道，少是窄渠道。宽渠道辐射面宽，但控制弱；窄渠道，分销面窄，但控制好。一般来说，消费品渠道较款，工业品的销售渠道比较窄。

四、按使用的渠道类型分——单渠道、多渠道

有的企业的产品全部自己销售或者全部通过中间商销售，这就是单渠道；如果采用多种渠道类型就是多渠道。

以上渠道类型是从理论上来探讨的。在实践中，企业的渠道类型千差万别。

1.2 渠道行为

渠道行为指一个渠道系统各成员之间的行动倾向。主要有两种：

一、相互依赖与合作

在一个渠道系统中，每个成员的成功都有赖于其他成员的合作。因此，依赖与合作是各个渠道成员的一种行为倾向。

二、渠道冲突(channel conflict)

但要完成整个渠道系统的总目标有时意味着放弃某个渠道成员的目标。因此，渠道成员又有相互冲突的一面。他们为了各自的利益最大化经常发生争论，比如谁该做什么，该得到什么样的回报等。渠道冲突可以分为两种：

1 水平冲突。发生在同一个渠道层面上的渠道成员之间的冲突。

【案例】 福特公司在芝加哥的一些经销商抱怨这个城市的其他经销商偷走了自己的生意，说它们在定价和广告上过于激进，或是超越限定范围销售产品。一些获得假日酒店特许权的公司抱怨其他特许经营商定价太高，服务不好，从而损坏了整个公司的形象。

2 垂直冲突。指不同渠道层面商的渠道成员之间的冲突，这种冲突更常见。例如，制造商以较低的价格将产品售予中间商，希望它能以优惠顾客的价格来刺激销售。但中间商却定个高价，以使自己获得的利润更多。中间商希望制造商能做更多的全国性广告来刺激销售；而制造商则希望中间商为自己的产品做更多的促销。

§2 现代分销渠道发展的趋势

现代分销渠道的变化趋势有两个方面：一是出现了一些新型渠道系统，二是中间商弱化。

2.1 三种新型的分销渠道系统

近年来出现了一些新型的营销渠道系统，主要有下面三种：

一、垂直营销系统（vertical marketing system ，VMS ）（纵向营销系统）

垂直营销系统是上个世纪60年代从西方发达国家发展出来的，它是一种不同层次渠道成员之间建立的联合体。传统渠道的特征是：制造商、批发商和零售商是一盘散沙，各自寻求自身的利益最大化，缺乏配合于协调；垂直营销系统的特征是：制造商商、批发商、零售商通过某些方式、在某种程度上联合成一个整体，它可以由生产商支配，也可以由批发商或零售商支配。

传统营销系统的特征

垂直营销系统的特征

图：传统营销渠道和垂直营销系统的特征比较

根据联合方式的不同，可以将垂直营销系统分为三类：

1 公司式垂直营销系统（corporate VMS）。通过产权纽带建立的垂直营销系统。

【实例】百货业巨头克罗格(Kroger)拥有和运营着42家工厂，制造4300多种食品和饮料，摆上商店货架。意大利眼镜制造商Luxottica生产许多著名的眼镜品牌，然后它通过世界最大的两家眼镜连锁店Lens Crafters和Sunglass Hut销售这些品牌，这两家店是它所拥有的。

【实例】控制整个分销系统使西班牙的服装连锁店Zara成为世界上增长最快的时装零售商。Zara的成功在于它几乎控制了供应链的每一部分，从设计到生产到它自己遍布全球的分销网络。Zara所需的布料有40％是自己生产的，超过一半的衣服也是自己生产的，而不是依赖一大群行动缓慢的供应商。新款式也是Zara自己的设计中心设计的，并得到实时销售数据的支持。新设计进入Zara的制造中心，制成品直接运送到48个国家的652家Zara 商店，节约了时间，取消了仓库，保持了低库存的运行。

垂直整合使Zara快速、灵活，比起Gap、Benetton和瑞典的H&M这样的国际竞争者更加高效。紧密配合的分销系统使Zara更像戴尔或者沃尔玛，而不是Gucci或者Louis Vuitton。Zara能做到一条新的生产线从启动到完成只要不到15天，因此MTV频道上的一款新装一个月内就能出现在Zara的商店中，而行业内平均需要9个月。而且，Zara的低成本使它可以以低价位供应中档款式，时尚却价格实惠的商品吸引了一大群客户。在过去五年中，公司的销售额已经翻了两番多，达到了31亿美元。

2 契约式垂直营销系统 (contractual VMS)是各层次的渠道成员通过契约建立的联合体。特许权组织(franchise organization)是最常见的一种契约型关系。在美国每8分钟就有一家新的特许经营店开张，每12家零售业店铺中就有一家是特许经营店。

特许权形式可分为三类：制造商主办的零售特许权系统，制造商主办的批发特许权系统；服务企业主办的零售特许权系统。

3 管理式垂直营销系统 (administered VMS)。通过其中某个成员的规模和实力建立的联合体。有一家势力强大的公司出面组织的和控制整个渠道。这家公司因为有某种优势，能在定价、促销、柜台布置、商品展销等方面达到对其他公司的控制。例如，通用电气、宝洁、卡夫公司能够指挥经销商如何安排商品展示、货架空间、促销和价格政策；沃尔玛、家居货栈可以对供应产品的制造商施加很大的影响。

二、水平营销系统（horizontal marketing system）

同一个层次的渠道成员组成的联合体。可以和竞争者联合，也可以和非竞争者联合；可以暂时合作，也可以长期合作，还可能建立一个新公司。

【实例】麦当劳现在在沃尔玛开了餐厅，麦当劳可以从沃尔玛大量的客流中获利，而沃尔玛则留住了那些饿肚子的顾客，避免他们去别的地方吃饭。

可口可乐公司与雀巢公司建立了合资企业，在世界范围经销速溶咖啡和茶饮品。可口可乐公司提供在世界上经营和分销饮料的经验，雀巢公司提供两个著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢奶茶。

三、混合营销渠道（hybrid marketing channel）

指一个企业建立多种类型的渠道系统为某个或多个消费者细分市场服务。

【案例】IBM是成功使用混合渠道的典型例子。在很长一段时间里，IBM一直通过自己