香港4a广告公司培训手册-媒介部知识
4A广告策略培训
第二十二页，共47页。
消费者利益(lìyì) Consumer Benefit
这也就是承诺；就是USP*(首创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)…，不论你如何叫它， 它的益处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。 请留意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise. 不要在枝节效果上打转；不要有〝以及〞或〝但是〞。 就算你的产品自身有一大堆利益点可以让你大做文章，也 只需选择其中一种可让消费者接受的利益点。 记住，这是战略。有了战略之后，每一项独自的简报 (jiǎnbào)，都必需以此战略为大前提来作评断。
• 第二项重要的理由是，〝广告代理商 了解我的行销效果。〞
• 而我们提出的战略就是最好的证明。 • 第三项重要的理由是，〝和客户外部
人员，良好的人际关系。〞 • 与现有的或潜在的客户一同商榷拟订
战略，有助于这类关系的构成。 • 战略是广告制造进程(jìnchéng)中最重
要的要素，也是广告业务的主干。
第三页，共47页。
广告(guǎnggào)作业中的难题
• 许多时间花在沟通上。 • 广告被勉强去完成它不能负荷的义务。 • 客户效力人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作
4A公司培训教材-广告公司运作内容及流程
• 事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略 详细记录客户做的口头指示 了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题 • 迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作） 马上仔细消化工作说明，立即反馈 澄清问题，同时要求未给足的资料 • 了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性） 产品生命周期（死马难当活马医） 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 产品的价格及市场定位 主要竞争者广告促销动态
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
想法输出
万变不离其宗的传播策略策略
5M MODEL
MISSION
MONEY
MESSAGE
MEDIA
MEASUREMENT
所有策略无外乎在归纳
目标 对象
+
创意 策略
+
媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
对客户的10点建议
• 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、 哲学 • 仔细解释产品 • 目前市场状况 • 竞争分析 • 仔细定义消费者
广告公司业务运作
广告代理内部作业模式
客户
主管 主管 主管
客户
创意 部
业务 部
主管
媒介 部
品牌 小组 资讯 中心
财务 行政
支援 系统
服务 系统
一个广告的产生过程
• • • • • • 客户做工作说明 搜集资料 内部作业 提案+报价 制作执行 媒介执行• 想出来来自• 卖出去 • 做出来 • 播出去
一个广告涉及的角色
好广告就是
• • • •
符合策略和客户意愿 充分体现创意的才华 创造辉煌的销售业绩 用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完 成最佳质量的作品
4A广告公司媒介计划基础
……
专业媒介代理公司的组织结构
媒介代理公司
媒介采购部 Buying
媒介计划部 Strategy Planning
媒介研究和开发部 R&D
战术计划 Tactical Planning
流程管制 Traffic
谈判组 Negotiation
电视采购 TV Buying
户外采购 Outdoor Buying
媒介策略规划
• 媒体选择
– 定性标准 Quality – 定量标准 Quantity
• 媒体有效覆盖率及到达
– Reach
– TGI Targeting Group Index
• 媒体信息传递特性
– 信息容量 – 广告干扰度 – 广告记忆度
• 媒介组合
– 扩大覆盖率 – 加强不同的感染力 – 不同的创意模式
报纸//杂志//广播采购 NMB Buying
其他媒体采购
媒介计划部：
类似广告公司的客户服务部，负责接受客户的工作简报，为客户收集媒介方面的信息， 制定年度媒介策略、规划年度的媒体花费预算、协调与其他部门或者合作公司的工作； 开发新客户等工作，并负责向客户的收款，以客户分组。 媒介研究和开发部：
负责媒体数据的收集和处理、行业发展趋势的判断。并为公司开发媒介资料和计划的数 据库和应用工具。 战术计划（策略计划）： 真正制定媒介计划的单位，负责为客户制定年度的媒介排期计划并测算GRPs，也是具 体使用各种媒介计划工具和数据的单位。以客户分组。 采购：
– 加入THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENCIES OF CHINA中国商务广告协会 综合代理专业委员会的广告公司
4A广告策略的培训资料
4A广告策略的培训资料今天我们将为大家带来一场关于4A广告策略的培训，帮助大家更好地了解并运用这一广告策略的重要性和技巧。
第一部分：什么是4A广告策略4A广告策略是指常用于广告行业的一种战略方法，即Attention（吸引注意力）、Interest（激发兴趣）、Desire（引发购买欲望）和Action（促成行动）。
这四个阶段相互连接，形成一个连贯的营销过程，帮助企业吸引目标群体的注意力，为他们创造兴趣，激发购买欲望，并最终促使他们采取行动。
第二部分：4A广告策略的重要性1. 吸引注意力：在当今信息爆炸的时代，人们消费广告的时间变得越来越有限。
通过精心设计的广告，能够在短时间内吸引目标群体的注意力，从而提高广告的曝光率。
2. 激发兴趣：一旦吸引了目标群体的注意力，下一步就是引发他们的兴趣。
通过生动有趣的展示和独特的卖点，广告能够创造与众不同的品牌形象，从而激发消费者对产品或服务的兴趣。
3. 引发购买欲望：兴趣只是第一步，接下来需要通过巧妙的手法引发消费者的购买欲望。
通过营造紧迫感、强调产品的独特价值或满足需求的能力等方式，广告能够有效地激发购买欲望。
4. 促成行动：引发购买欲望只有在消费者主动参与时才能转化为实际购买行动。
通过提供方便快捷的购买途径、促销活动或优惠等方式，广告能够帮助消费者迈出购买的关键一步。
第三部分：实施4A广告策略的技巧1. 创意与创新：精心设计的广告创意能够有效地吸引消费者的注意力，其中包括利用幽默、情感或故事来吸引他们的兴趣。
2. 定位和定制：针对不同的目标群体，需要有不同的广告定位和定制，以满足他们的兴趣和需求。
3. 好的故事：通过讲述一个引人入胜的故事，将广告融入其中，能够更好地打动消费者，并激发他们的购买欲望。
4. 创造紧迫感：通过提供限时优惠、限量销售或独家特权等方式，创造紧迫感可以促使消费者更快地采取行动。
5. 互动和参与：通过呼吁消费者参与互动活动、提出问题或留下评论等方式，能够更好地激发他们的兴趣，并促使他们采取具体行动。
4A广告公司培训内容(绝密)
• 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由， 最重要的是“创意记录”。
精品课件
• 记录就是指：你为其他客户做了些什 么？而非毫无范围、缺乏方向的创意 提案。
• 第二项重要的理由是，“广告代理商 了解我的行销问题。”
• 而我们提出的策略就是最好的证明。
意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 • 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 • 这不同于生活上闲聊的语言。 • 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。
精品课件
广告作业中的难题
• 许多时间花在沟通上。 • 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 • 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作
精品课件
千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。
想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于 产品…
“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方 便。我天天都在用；它们不但能清除血、
肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色， 避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，
还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；
因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者 的行动引至理想的方向，
精品课件
消费者认知 Consumer Perception
要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就 是将它运用在真正的消费者身上。 也就是运用在我们的“目标消费群”身上。 广告本身并没有任何效用。 只有当它去影响消费者时，才发挥作用。 就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反 应 (反正绝不会叫做间接反应)；
4A广告策略培训教材（PPT 48页)
千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。
想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于 产品…
“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方 便。我天天都在用；它们不但能清除血、
肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色， 避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，
还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；
创意人的三戒 ：
• 切勿 匆促完成一件工作。 • 到头来，你必须再做一遍。 • 而且做得更急，更差。 • 切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。 • 没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作
品的好坏呢？ • 切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分
详细的简报。 • 没有简报，你就会弄不清楚你在做什么； • 没有工作单，你只会徒劳无功。 • I can take anythingbut shit, because this is not a
因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者 的行动引至理想的方向，
消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用 可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。
广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的 (important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利 益，
4A广告策略培训
我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官 僚作风影响广告作业。
但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心 发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是 官僚行事，而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前， 就已彻底了解问题所在。
非常完整的广告创意培训(4A内部培训资料).pptx
3．想象思维法。包括原型启发法、类比法、联想法 、假说法和梦幻法等。
创意方法
１． ２．
他们随时随地在积累创意素材，这已经成了他们的习惯
很多创意工作者都会随身携带一本记事本，随时随地记录自己认为有 用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。
各个流程的解释
定向 了解此次创意的真正目的，明确创 意的目的，为接下来的工作找准方 向，使每一步的工作成为有效。
准备 准备阶段的中心工作就是为广告创意 建立所需的信息资料，必须是围绕创 意的方向和目的去寻找，并遵循尽量 多、全的原则
整合分析 对收集的大量信息进行整理，对于用处较 大的信息资料进行保存，分析研究这些资 料，寻找创意的切入点．
启迪 通过酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题阶 段。进入这一阶段的重要标志是创意想法的不 期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然 产生的直觉，赶快进行记录．并不断对前面想 法进行修正，逐渐发展成创意雏形。
评估 评估是检验论证、发展完善广告创意的阶段，前一阶段 生成的创意雏形虽然隐约闪露着智慧光芒，但也往往带 有一些不尽合理的成分。这一阶段是运用理论知识、思 维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和可行性， 并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形 成较成熟的创意构想。
酝酿 “沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现。在问题的引 导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆 片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、 重构，进行内在的加工组织。 创意酝酿阶段，有时创作者暂时离开了他困扰的问题，把注 意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这样的 转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识 去放松，撇开原先思考的定势限制。因此在创意酝酿阶段， 掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。
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香港广告公司培训手册——媒介部的基本常识
媒介部的角色
提供媒介计划方案
根据以下三点分析竞争者的行动
费用
使用媒体
季节性
评估媒体选择
准备广告前广告后的分析报告
帐单和发票
提供有关理由
媒介计划步骤
客户服务在媒介计划过程如何发挥作用？原则一:更多地了解客户
客户提供媒介背景简介
需要的材料有：产品背景
目标受众
竞争者名称
广告目标／策略
季节性
地理覆盖范围
创意元素
广告预算
使媒介部参与公司与客户的会议
原则二:给媒介部足够的时间
错误：创作部需要三周提交一个好的方案，媒介部只需三天。
正确:媒介部的需要时间思考和协调,理想的时间是至少提前三周。
对某些地
区性或国际性的媒体，需要提前四周。
媒介计划的要素
用媒介术语定义目标受众
媒介目标
媒介策略
媒介选择
购买策略
计划执行
媒介计划程序
媒介目标媒介策略媒介组合。