韩泰轮胎营销策划方案
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1999年韩泰轮胎整合传播计划
上海DSB广告有限公司
1999年3月
DSB
目录
一、市场状况 二、目标消费群分析 三、产品定位 四、品牌定位 五、行销推展中的关键点 六、整合行销传播 七、媒介计划
八、推广方案 九、行销策略建议
DSB
一、市场状况
总体趋势：
• 1998年全国汽车销量为160.3万辆，较1997年增长2.4%，轮 胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化， 竞争的深度与广度进一步发展。 • 私车市场地位升高，影响增大。1998年私人购车量达71万辆， 占全年汽车销售量的45.51%。轮胎消费群体越来越转向个人 消费，尤其是北京市场，1992-1995期间，私车增长近8倍。
DSB
消费者分析
决策过程：
客运车群体
• 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相 信自己的经验，用到不得不换为止。 • 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶 员，在购买时往往指定熟悉的牌子。
DSB
消费者分析
客运车群体的核心需求
客运车群体
耐磨经久，品质有信任度
DSB
目标消费群的知觉图
• 安全是最主要的消费者需求。
公务车群体
• 从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求。 • 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮 胎质量不会到哪里去。 • “选择好的”价格不是问题，不太过就行。
DSB
消费者分析
决策过程：
公务车群体
• 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万 公里是一个参考指数 • 大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队 长说一声 • 购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销 • 集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买 人员决定 • 条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可 以接受的。
DSB
消费者分析
货运车群体
决策过程： • 前后更换轮胎，磨平才换 • 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推 荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是 应该的 • 品牌对品质的效用体会并不强烈
DSB
消费者分析
货运车群体的核心需求
货运车群体
耐用结实，品质有保证
DSB
消费者分析
客运车群体
背景描述： • 在市内运行的车，有承包车和单位用车之分， 但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和 重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质， 是不大爱冒险的一群人。 • 承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司 机多呈现事不关己的态度 • 远途车相对更重视轮胎使用 DSB
DSB
消费者分析
出租车群体
– 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。 – 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械 技术工人。 – 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎 或单纯价格导向的现象严重。
DSB
消费者分析
判断标准：
•
出租车群体
经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里 数பைடு நூலகம்他们比较衡量的重要标准。
DSB
七、媒介计划
DSB
目录
竞争回顾
媒介目标 媒介策略
购买要点
媒介计划草案
DSB
竞争品牌广告投放状况
品牌
正新 朝阳 泸河 双驼 长征
97年广告总额 (电视+报纸）
1,126,120
百分比
12.98%
品牌
米其林 三角 正新 建大
BRIDGESTONE
98年广告总额 百分比 (电视+报纸）
DSB
价值影响
品质承诺，实在到家
目 的
价格影响
目 的 方
增强品牌的价值和信任度
赢得更多的试用率
向
强化宣传品牌实力和品质之 优良，运用多种大众媒体保 持视觉占有率和气势，为通 路推广造势。
方
向
在通路上以实惠鼓励消费者 接触使用产品，力求最大接 触面，在质量好而稳定的前 提下形成口碑效果，进而占 领市场。
100%
数据来源： X&L
13,321,160
100%
DSB
主要竞争品牌
品牌 97年广告总额 (电视+报纸）
69,120
百分比
品牌
98年广告总额 百分比 (电视+报纸）
3,370,590 25.3%
米其林
0.79%
米其林
锦湖
0
0%
锦湖
47,157
0.35%
固特异
12,690
0.15%
固特异
27,800
高 固特异 米其林
价格
锦湖
韩泰
双钱
回力 品质
DSB
目标消费群的知觉图
高 固特异 米其林
价格
锦湖
韩泰
双钱
回力 品质
DSB
怎样才能满足各消费群体的核心需要
出租车群体 经磨耐用，价格更优惠 公务车群体 安全第一，回扣的考虑
品质承诺、实在到家
货运车 耐用结实，质量有保证
客运车群体 耐磨经久，品质有信任度
DSB
一、市场状况
竞争状况：
• 从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局 的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是 形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正 的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。 • 从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定 的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提 供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业 界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的 赢家。
DSB
消费者分析
判断标准：
货运车群体
• 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐 磨方面短途期望一年，长途期望半年。 • 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 • 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、 高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、 纵、大、小之分。 • 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被 磨炼得更强。
• 不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。 • 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言， 相差 10元都是敏感的。
DSB
消费者分析
出租车群体
• 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同， 具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不 同来更换或特别选择花纹。
• 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小 窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。
质量感觉越好，口啤影响越大。原消费群稳固，新的 消费者因口啤等影响加入试用。消费群越大，销量越大。
DSB
六、整合传播策略
目前阶段广告需要完成的任务： •以独特的个性和形象加强与其他品牌的区别，迅速提升 知名度，建立与消费者经销商亲和度与信赖关系； •在1999年以形象区隔为主，2000年在形象建立的基础上 具体诉求功能； •在广告的呈现上表现企业的雄厚实力及强烈的进取精神；
DSB
韩泰轮胎服务之家的用途
体现企业实力，展示品牌及产品形象的最好阵地。 •可以直接和厂家取得优惠价格，而且厂家的保证可以落实。
•对周边分销商产生影响，避免市场价格混乱。 •避免假冒商品。
•增加消费者信赖，处理解决消费者遇到的质量问题， 解决抱怨和维护品牌质量。 •拉近厂家与消费者之间的距离，可以有跟踪服务，使消费 感到一种被照顾的感觉。 •在条件成熟的地区，可以转化成直营所。
DSB
一、市场状况
• 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销 售网络建设的竞争，在形象区隔的认知上并不很明显。
• 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地区经济保护主义明显。
DSB
二、目标消费群分析
• • • • 出租车消费群 公务车消费群 货运车消费群 客运车消费群
0.2%
数据来源： X&L
DSB
97-98年广告投放地区
1997
ä Ê Å û Ú À ¹ ú ¼ ã ¼ Ô £ ¼ · ¨ È Ã À þ ã ¶ ¸ « Õ Ð Ï è µ ç É Ò Ë ¨CCTV(all) ¼ ¶ È «
•电视广告 •广播 •报纸/杂志 •汽车栏目 冠名 •车体广告
•海报 •展板 •实用展架 •摊头陈列
•促销活动 •发放赠品 •展示产品 •司机定期联 谊 •用户追踪
DSB
韩泰服务之家的影响面及良性循环
目标消费群
贩卖点的配 合意愿的影响
韩泰服务之家
零售或集团 市场的影响
对品牌的支持
时间一长，某种客情关系就存在于这样的稳定结构中。
DSB
四、品牌定位
• 一位具国际化的专业轮胎经验的工程师，三十五岁， 一生致力于轮胎品质的提升和对实际运用的开发，相 比之下，他更懂得如何满足各类车型对轮胎的实际需 要，以及中国实际现况，有强烈的事业心和企图心， 努力追求完美，尊重每位用户最基本的需求，相信 “实在”的品质和服务才是用户信赖的关键。
•TV •NP •巨型布幅 •RD 段 •高架路牌 手 SOV（形象占有率）
手 •奖励适 用 •以旧换 段 新 •以新换 新 SOM（市场占有率） •实用赠 品
用韩泰,更实在
DSB
五、行销推展中的关键点
由于轮胎的购买有很强的消费惯性，好轮胎是用出来的。
如何使目标消费群认知韩泰轮胎的独特形象并参与试用？
DSB
一、市场状况
• 由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市
场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。
• 具有不同特征的全线产品的提供，是厂家进攻全面市场的前
提。值得注意的是，在我们看来，如：固特异、锦湖等合资 品牌，已在宣传、传播方面的投入较大，但从消费者的反映 看，收效甚微；可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应， 因此厂家的实力与耐心是必须的。
DSB
三、产品定位
竞争对手： •米其林 •回力 •锦湖 •双钱等 消费者： •出租车群体－－ 经磨耐用、价格优惠 •公务车群体－－ 安全第一、回扣的考虑 •货运车群体－－ 耐用结实、质量有保证 •客运车群体－－ •耐磨实用、品质有信任 度
品质承诺，实在到家
自身产品力： •世界知名轮胎企业之一 •高档型、运动型、舒适型、 经济型全方位产品
• 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量 的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。
DSB
消费者分析
决策过程：
• 前后更换轮胎，磨平才换。
出租车群体
• 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩 卖 店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的。 • 没有发现 “坚信”某一品牌最好的现象，消费者没有把品牌 和品质联结得更紧密，所以品牌效应不明显，而是习惯的使用 作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对 消费者具有影响力。
3,370,590 25.3%
1,060,910
732,500 723,030 665,651
12.22%
8.44% 8.33% 7.67% 49.64%
1,895,600
1,316,140 1,171,430 900,990
14.23%
9.88% 8.79% 6.76% 64.96%
所有品牌
8,678,560
DSB
韩泰轮胎服务之家的价值
对于注重品牌的大企业而言，买轮胎更是买服务。
服务之家正是对品质承诺和服务保证的一种呈现和证明。 韩泰有这样的地点、这样的服务来实现对大家的承诺。
服务之家的装潢、门面的气势。人员的素质都是围绕在品 牌和企业的形象上。同时体现服务人员的技术熟炼程度， 服务的专业性。在未卖出产品之前，已经卖出了信任。
DSB
消费者分析
公务车群体的核心需求： 安全第一、回扣有考虑
公务车群体
DSB
消费者分析
背景描述：
货运车群体
• 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车 跑市内短途多，中大型车跑长途多。 • 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰 富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。 • 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多， 期待很少的一群值得同情的消费者。
消费者分析
判断标准
客运车群体
• 经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较 标准，对里程数也有概念 • 会处于成本考虑使用翻新胎 • 对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用 • 价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得 方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次 支付很多金额的能力。
打高中低
形象上与米其林、固特异齐名，以实在的品质从回力 和双钱中扩大销量
DSB
整合传播策略
品质承诺，实在到家 空中媒体 强化品牌形象 树立可信赖感 户外媒体 维护视觉可见 度，增强刺激 频度 •高架看板 •户外大型 灯箱 •楼顶大型 看板等
各贩卖店POP
增强通路信心 制造购买气氛
各地服务之家 接近与消费者距 离，建立用户档 案
DSB
消费者分析
出租车群体的核心需求： 经磨耐久，价格更实惠
出租车群体
DSB
消费者分析
背景描述：
公务车群体
–公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员。 –对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛。 –特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控 制或擦边的管理机构和人员很多。
DSB
消费者分析
判断标准：
上海DSB广告有限公司
1999年3月
DSB
目录
一、市场状况 二、目标消费群分析 三、产品定位 四、品牌定位 五、行销推展中的关键点 六、整合行销传播 七、媒介计划
八、推广方案 九、行销策略建议
DSB
一、市场状况
总体趋势：
• 1998年全国汽车销量为160.3万辆，较1997年增长2.4%，轮 胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化， 竞争的深度与广度进一步发展。 • 私车市场地位升高，影响增大。1998年私人购车量达71万辆， 占全年汽车销售量的45.51%。轮胎消费群体越来越转向个人 消费，尤其是北京市场，1992-1995期间，私车增长近8倍。
DSB
消费者分析
决策过程：
客运车群体
• 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相 信自己的经验，用到不得不换为止。 • 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶 员，在购买时往往指定熟悉的牌子。
DSB
消费者分析
客运车群体的核心需求
客运车群体
耐磨经久，品质有信任度
DSB
目标消费群的知觉图
• 安全是最主要的消费者需求。
公务车群体
• 从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求。 • 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮 胎质量不会到哪里去。 • “选择好的”价格不是问题，不太过就行。
DSB
消费者分析
决策过程：
公务车群体
• 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万 公里是一个参考指数 • 大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队 长说一声 • 购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销 • 集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买 人员决定 • 条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可 以接受的。
DSB
消费者分析
货运车群体
决策过程： • 前后更换轮胎，磨平才换 • 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推 荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是 应该的 • 品牌对品质的效用体会并不强烈
DSB
消费者分析
货运车群体的核心需求
货运车群体
耐用结实，品质有保证
DSB
消费者分析
客运车群体
背景描述： • 在市内运行的车，有承包车和单位用车之分， 但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和 重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质， 是不大爱冒险的一群人。 • 承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司 机多呈现事不关己的态度 • 远途车相对更重视轮胎使用 DSB
DSB
消费者分析
出租车群体
– 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。 – 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械 技术工人。 – 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎 或单纯价格导向的现象严重。
DSB
消费者分析
判断标准：
•
出租车群体
经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里 数பைடு நூலகம்他们比较衡量的重要标准。
DSB
七、媒介计划
DSB
目录
竞争回顾
媒介目标 媒介策略
购买要点
媒介计划草案
DSB
竞争品牌广告投放状况
品牌
正新 朝阳 泸河 双驼 长征
97年广告总额 (电视+报纸）
1,126,120
百分比
12.98%
品牌
米其林 三角 正新 建大
BRIDGESTONE
98年广告总额 百分比 (电视+报纸）
DSB
价值影响
品质承诺，实在到家
目 的
价格影响
目 的 方
增强品牌的价值和信任度
赢得更多的试用率
向
强化宣传品牌实力和品质之 优良，运用多种大众媒体保 持视觉占有率和气势，为通 路推广造势。
方
向
在通路上以实惠鼓励消费者 接触使用产品，力求最大接 触面，在质量好而稳定的前 提下形成口碑效果，进而占 领市场。
100%
数据来源： X&L
13,321,160
100%
DSB
主要竞争品牌
品牌 97年广告总额 (电视+报纸）
69,120
百分比
品牌
98年广告总额 百分比 (电视+报纸）
3,370,590 25.3%
米其林
0.79%
米其林
锦湖
0
0%
锦湖
47,157
0.35%
固特异
12,690
0.15%
固特异
27,800
高 固特异 米其林
价格
锦湖
韩泰
双钱
回力 品质
DSB
目标消费群的知觉图
高 固特异 米其林
价格
锦湖
韩泰
双钱
回力 品质
DSB
怎样才能满足各消费群体的核心需要
出租车群体 经磨耐用，价格更优惠 公务车群体 安全第一，回扣的考虑
品质承诺、实在到家
货运车 耐用结实，质量有保证
客运车群体 耐磨经久，品质有信任度
DSB
一、市场状况
竞争状况：
• 从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局 的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是 形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正 的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。 • 从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定 的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提 供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业 界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的 赢家。
DSB
消费者分析
判断标准：
货运车群体
• 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐 磨方面短途期望一年，长途期望半年。 • 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 • 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、 高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、 纵、大、小之分。 • 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被 磨炼得更强。
• 不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。 • 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言， 相差 10元都是敏感的。
DSB
消费者分析
出租车群体
• 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同， 具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不 同来更换或特别选择花纹。
• 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小 窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。
质量感觉越好，口啤影响越大。原消费群稳固，新的 消费者因口啤等影响加入试用。消费群越大，销量越大。
DSB
六、整合传播策略
目前阶段广告需要完成的任务： •以独特的个性和形象加强与其他品牌的区别，迅速提升 知名度，建立与消费者经销商亲和度与信赖关系； •在1999年以形象区隔为主，2000年在形象建立的基础上 具体诉求功能； •在广告的呈现上表现企业的雄厚实力及强烈的进取精神；
DSB
韩泰轮胎服务之家的用途
体现企业实力，展示品牌及产品形象的最好阵地。 •可以直接和厂家取得优惠价格，而且厂家的保证可以落实。
•对周边分销商产生影响，避免市场价格混乱。 •避免假冒商品。
•增加消费者信赖，处理解决消费者遇到的质量问题， 解决抱怨和维护品牌质量。 •拉近厂家与消费者之间的距离，可以有跟踪服务，使消费 感到一种被照顾的感觉。 •在条件成熟的地区，可以转化成直营所。
DSB
一、市场状况
• 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销 售网络建设的竞争，在形象区隔的认知上并不很明显。
• 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地区经济保护主义明显。
DSB
二、目标消费群分析
• • • • 出租车消费群 公务车消费群 货运车消费群 客运车消费群
0.2%
数据来源： X&L
DSB
97-98年广告投放地区
1997
ä Ê Å û Ú À ¹ ú ¼ ã ¼ Ô £ ¼ · ¨ È Ã À þ ã ¶ ¸ « Õ Ð Ï è µ ç É Ò Ë ¨CCTV(all) ¼ ¶ È «
•电视广告 •广播 •报纸/杂志 •汽车栏目 冠名 •车体广告
•海报 •展板 •实用展架 •摊头陈列
•促销活动 •发放赠品 •展示产品 •司机定期联 谊 •用户追踪
DSB
韩泰服务之家的影响面及良性循环
目标消费群
贩卖点的配 合意愿的影响
韩泰服务之家
零售或集团 市场的影响
对品牌的支持
时间一长，某种客情关系就存在于这样的稳定结构中。
DSB
四、品牌定位
• 一位具国际化的专业轮胎经验的工程师，三十五岁， 一生致力于轮胎品质的提升和对实际运用的开发，相 比之下，他更懂得如何满足各类车型对轮胎的实际需 要，以及中国实际现况，有强烈的事业心和企图心， 努力追求完美，尊重每位用户最基本的需求，相信 “实在”的品质和服务才是用户信赖的关键。
•TV •NP •巨型布幅 •RD 段 •高架路牌 手 SOV（形象占有率）
手 •奖励适 用 •以旧换 段 新 •以新换 新 SOM（市场占有率） •实用赠 品
用韩泰,更实在
DSB
五、行销推展中的关键点
由于轮胎的购买有很强的消费惯性，好轮胎是用出来的。
如何使目标消费群认知韩泰轮胎的独特形象并参与试用？
DSB
一、市场状况
• 由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市
场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。
• 具有不同特征的全线产品的提供，是厂家进攻全面市场的前
提。值得注意的是，在我们看来，如：固特异、锦湖等合资 品牌，已在宣传、传播方面的投入较大，但从消费者的反映 看，收效甚微；可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应， 因此厂家的实力与耐心是必须的。
DSB
三、产品定位
竞争对手： •米其林 •回力 •锦湖 •双钱等 消费者： •出租车群体－－ 经磨耐用、价格优惠 •公务车群体－－ 安全第一、回扣的考虑 •货运车群体－－ 耐用结实、质量有保证 •客运车群体－－ •耐磨实用、品质有信任 度
品质承诺，实在到家
自身产品力： •世界知名轮胎企业之一 •高档型、运动型、舒适型、 经济型全方位产品
• 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量 的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。
DSB
消费者分析
决策过程：
• 前后更换轮胎，磨平才换。
出租车群体
• 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩 卖 店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的。 • 没有发现 “坚信”某一品牌最好的现象，消费者没有把品牌 和品质联结得更紧密，所以品牌效应不明显，而是习惯的使用 作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对 消费者具有影响力。
3,370,590 25.3%
1,060,910
732,500 723,030 665,651
12.22%
8.44% 8.33% 7.67% 49.64%
1,895,600
1,316,140 1,171,430 900,990
14.23%
9.88% 8.79% 6.76% 64.96%
所有品牌
8,678,560
DSB
韩泰轮胎服务之家的价值
对于注重品牌的大企业而言，买轮胎更是买服务。
服务之家正是对品质承诺和服务保证的一种呈现和证明。 韩泰有这样的地点、这样的服务来实现对大家的承诺。
服务之家的装潢、门面的气势。人员的素质都是围绕在品 牌和企业的形象上。同时体现服务人员的技术熟炼程度， 服务的专业性。在未卖出产品之前，已经卖出了信任。
DSB
消费者分析
公务车群体的核心需求： 安全第一、回扣有考虑
公务车群体
DSB
消费者分析
背景描述：
货运车群体
• 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车 跑市内短途多，中大型车跑长途多。 • 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰 富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。 • 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多， 期待很少的一群值得同情的消费者。
消费者分析
判断标准
客运车群体
• 经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较 标准，对里程数也有概念 • 会处于成本考虑使用翻新胎 • 对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用 • 价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得 方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次 支付很多金额的能力。
打高中低
形象上与米其林、固特异齐名，以实在的品质从回力 和双钱中扩大销量
DSB
整合传播策略
品质承诺，实在到家 空中媒体 强化品牌形象 树立可信赖感 户外媒体 维护视觉可见 度，增强刺激 频度 •高架看板 •户外大型 灯箱 •楼顶大型 看板等
各贩卖店POP
增强通路信心 制造购买气氛
各地服务之家 接近与消费者距 离，建立用户档 案
DSB
消费者分析
出租车群体的核心需求： 经磨耐久，价格更实惠
出租车群体
DSB
消费者分析
背景描述：
公务车群体
–公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员。 –对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛。 –特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控 制或擦边的管理机构和人员很多。
DSB
消费者分析
判断标准：