电子商务选修课论文

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美团网的商业模式分析

学院：信息工程学院

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一．价值定位：

顾客人群：

现阶段外卖方面的团购仍然是美团收入最多的业务之一，下面就从o2o 外卖顾客人群的分布情况分析美团的主要客户人群。

图1

如图1所示，36岁以上受访者中超过90%的用户选择在家做饭；相比之下，饭店就餐与外卖叫餐在35岁以下用户中的使用程度更高，其中，19-24岁受访者中有56.4%的用户使用过外卖叫餐，25-35岁受访者的这一比例也接近50%，均高于整体平均值46.9%。

图2

图3

如图2，图3所示，使用网络外卖的受访者中，63.8%的用户使用过连锁快餐品的网站叫过外卖，55.1%的用户使用过第三方外卖平台叫过外卖，仅有27.5%的用户在正餐品牌外网站上叫过外卖。主要人群的对比显示，76.8%的在校学生使用过第三方外卖平台，而在职人群则主要使用连锁快餐品牌的网络外卖服务。

通过以上材料分析，美团的目标群体位18到36岁的有接受一定文化教育的中产阶级或中产以上的阶层。。这部分人群具有强大的消费力，也是当今网民的主体，其客户的定位是比较清晰的。

如何吸引顾客：

1.消费者第一的理念，美团网推出了“团购无忧”的售后服务

计划。其中，“过期未消费一键退款”为全球首创。

2.大量的补贴。美团网对每笔交易进行一定额度的补贴，其中

首单优惠能达到商品价格的50%。

3.推出返利活动发掘新用户。美团充分利用现有顾客网络进行

“顾客关系营销”，推出“返利活动”进行市场推广。如图：

人们通过这些活动把美团介绍给更多的人。老会员每成功介

绍一位新会员将自动获得10元奖励。这将为美团带来巨大

地潜在客户。

4．信用等级高，口碑好。网络团购行业整体信用得分63.3，等级为BBB。而美团网信用等级为AA-，信用良好。

创新点：

自主研发付款系统，商家回款快。愿意合作的商家占85%。

文化主张：

目前美团网的团购产品大多数是比较低端的，廉价的，并且大部分针对服务行业。旨在为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超

低折扣的优质服务。美团的顾客价值定位主要在于其尽量为顾客实现全

方位的选择权和便利性，以此来达到“品牌忠诚”。

二．盈利模式

1．商家佣金。这个是团购网站最常见的盈利模式，美团网通过商家所销售的产品总额进行佣金的收取，或者是直接与商家协议做折扣活动，得到佣金的协议金额，或者通过直接获取商品的中间差价盈利。

2．消费者沉淀的资金。据报道美团网2010年未消费的的资金达到了全部营业额的5%。王兴在与媒体在2011年发布新闻体会时指出，团购中出现的最让消费者不满的诟病是，部分消费者购买的团购券由于种种原因来不及消费，那么这部分钱就白白打了水漂，并成为一些团购网站的牟利之源。

3，广告费。广告收入也成为团购网站未来的一部分收入，如此大的流量称为各个商家打广告的平台之一。有些商品可能不适合在网上进行团购，但是与团购的商品有些相似，那么吧这些商品放在网上能起到很好的促销作用，使商家和网站平台实现双盈利。

三．市场机会

1，企业所服务的市场区域及潜在规模分析：

美团首页：

美团从最初折扣团购做起，到今天年营业额超过1700亿，提供的服务涵盖了餐饮，酒店住宿，影视娱乐，旅游，网上购物，以及生活服务的方方面面。

潜在的市场规模（以下仅选取几个方面分析美团潜在的市场）：网上外卖市场：

图4

图4说明，现阶段电话叫餐仍然是我国网民最常使用的叫外卖渠道，在叫过外卖的受访者中有高达94.6%的用户使用过电话外卖，并且其中有69.5%的用户将其作为最主要的渠道，而这一比例在网络外卖渠道仅为26.8%。另外，在网络外卖主要使用者中，有60.2%的用户倾向使用移动端订餐。

从以上材料可以分析出，网络外卖市场尚未发展至饱和状态，中国的大部分人仍然使用传统的电话叫餐，在使用网络外卖的人群中，在职人群主要使用网上的连锁快餐平台。在职人群的消费能力强，是我国消费的主力军。所以美团的外卖业务可以定制一些差异化的服务针对在职白领，中层领导人群，扩大在白领阶级的市场占有率。

电影市场：

图52015全国电影市场大盘数据

2015全年中国内地院线总票房达440亿，放映5438万场次，观影人次12.60亿，刷新多项票房纪录。

2015年国内院线依然延续了前几年爆炸式增长的强劲势头，在一二线城市院线建设已经较为饱和的情况下，三四线城市银幕数的增长带动总银幕数的激增。

过去的一年里，几乎平均每一小时就会增加一块新的银幕，总银幕数较去年增加8027块。银幕总数量的增长已成为推动中国电影票房增长的的关键因素，中国内地院线有望在三到五年内超越北美，成为全球第一大电影市场。

图6 2015年购票渠道统计

2015年，在线购票出票率已达到近60%，但主要集中在一二线城市，随着院线开设的深入，观影热潮的继续升温，未来线上票务市场还有较大的市场潜力可挖。

2016年一季度在线售票份额较2015年4季度进一步增加。

百度糯米，微票儿，猫眼电影三家的线上购票市场占有率最多。

数据显示，优惠信息、折扣力度是影响用户选择购买平台的主要的

因素。

通过以上材料可以得出以下结论：

未来我国的电影市场的增长势头不减，网上购票比例增长也是大势所趋。但是当前的电影市场大都集中在一，二线城市，三，四线城市的电影市场仍有很大的发展空间。在百度糯米，微票儿，淘宝电影等众多平台的竞争下，美团想要提升市场份额可以进一步加大补贴力度，另外一方面可以从三，四线城市的院线入手，给予消费者更多优惠，在三，四线城市培养一批忠实用户，从而提升自己的市场占有率。

2.企业发展的技术和政策机遇

适逢“十三五”开局，本届政府工作报告很大程度上代表了未来五年我国的政策思路，显得尤为重要。本届报告中首次明确提出“鼓励线上线下互动，推动实体商业创新转型”的消费升级思路，这意味着，对于中国最大的生活服务业电子商务平台美团大众点评来说，正迎来发展的新机遇。

在中国生活服务的O2O市场，美团大众点评在餐饮、外卖、电影、酒店旅游、KTV、婚庆、美业、家装等领域均占据市场领先地位。在蓬勃发展的O2O新业态中，美团大众点评在连接线上线下、推动行业转型升级等方面极具代表性。

在我国日渐兴起的网络外卖市场和正在转型的规模巨大家装市场上，

美团会迎来一次巨大的发展机遇。

四．竞争环境和竞争优势

外卖方面：

如图所示：美团，饿了吗，百度外卖是外卖市场的前三强。

三大平台对比：

人群分布：

总结：美团外卖和饿了么的消费人群中男性消费者略高于女性，不过美团40岁以上消费者的比重要略高于饿了么。百度外卖消费人群的年

龄结构和美团相似，但男女比例与美团外卖相反，女性比例略高。

三家平台的比较：

核心构成要素美团外卖饿了吗百度外卖

价值主张全方位的选择性和便利性外卖界的淘宝，连接与吃的一切只做有品质的外卖

目标顾客高校学生，青年白领高校学生，青年白领高校学生，青年白领

核心能力依托集团T资源和团购优势，线上流量来源广泛轻（餐厅提供物流），重（自建物流），梯度配合德天独厚的技术优势以及大量流量入口盈利方式餐厅佣金，广告费向餐厅收取年费，广告费，竞价排名餐厅佣金，广告费o2o团购平台美团百度糯米拉手网

经营理念满意团购本地精品生活指南每天推出多款超低价商品

营销模式通过强大的商务洽谈团队运营SNS社区等平台的庞大用户基础团购+签到运营模式相结合

盈利模式每单团购但中收取返点佣金+优惠券普通团购佣金+秒杀

服务模式推出多项退款服务完美消费体验承诺售后团购三包

同时，美团有非常领先的且在业内领先的后台优势，美团始终重视在技术方面的投入，他们的技术团队一直在对产品、后台、流程等

各个环节进行不停的完善。美团灵活的后台管理系统，可以做到直接修

改商品价格，而像其它团购网站如百度糯米，需要修改价格的时候，首

先需要处理线下再处理线上，另一方面，美团网后台系统对用户数据

和上线或者下线了的产品处理能力更加完善和灵活。

4.与商户合作的策略优势：

一直以来美团网始终坚持的策略是与商户签约时的“独家协议”和“最低价协议”，即每一个与美团签订合作合同的商户须

保证商户与美团独家签约，否则美团会增加营收提点，增加幅度在 10%

以上。而“最低价协议”则是与商户签订严格的价格合同，上线在美

团网的产品价格必须是同类平台上的最低价格，而且商户必须保证不能

违约。两个协议保证了用户在美团网团到的服务是最低价的。

五．营销战略

1. 产品策略：美团网推出的产品类型主要有美食，酒店，休闲，娱

乐，生活服务类等。在选择商家时，美团偏重于选择一些具有知名度的

商家，从而产品质量和服务水平都能得到保障。

2. 价格策略：美团网坚持低价策略，迎合消费者偏重物美价廉的心

理。以成倍低于市场价的团购价格，刺激消费者的购买欲望。

3. 渠道策略：美团网提供的服务是帮助客户发掘可靠的商家将商品

提供给客户。客户通过网络付款团购成功后，手机会接到从美团发来的

电子消费券。另外也有实物商品的团购，商品从商家送达消费者通过物

流公司实现。但美团业务主要集中在服务性团购上，所以并不担心物流，

运输，仓储等问题。

4．促销策略：美团的团购活动采取了广告，抽奖，邀请返利等方法。

以邀请返利为例，用户购买成功后，复制链接推荐给自己的好友，好友

通过这个连接在限期内成功购买后，会得到一定的返利。这种做法鼓励

来用户不断的发掘新用户，扩大了美团的用户群。

六．组织架构

业务组织架构图：

1．供应链体系

2. 产品技术体系

技术部:美团技术部主要负责其内部业务系统，数据挖掘系统，移动

终端客户端的开发维护，时期核心竞争力的重要组成部分。

3. 支撑体系

(1)，人力资源部：负责美团内部员工的招聘，培训，任免，提拔等工作。

(2)，行政部：负责美团内部的行政管理工作。

(3)，市场部：负责广告的投放等推广工作。

七．管理团队

负责各个部们具体任务的员工资质分析：

1.销售部门：需要有过产品销售经验或者接受过销售方面培训的员

工。

2.客户服务部门：需要有过客服经验或者接受过客服培训的员工。

3.财务部门：需要拥有会计从业资格的专业人员。

4.技术部：需要计算机相关专业毕业并拥有网站开发，手机终端应

用程序开发能力的员工。

5.管理部门：需要工商管理专业毕业，或拥有公司管理工作经验的

人员。

参考文献：

1.美团网运营模式研究漆莉重庆工商大学学报

2.美团网运营模式探析李籽萱知识经济（期刊）

3.移动互联网时代：团购类网站更深层次实施 O2O 的方法探究薛小

伟商场现代化（期刊）

4.外卖020平台商业模式比较—以饿了么、美团外卖、到家美食会为例

孙继伟孔蕴雯企业管理(期刊)