公共关系策划与实施.pptx

（2）适应对象原则：
不同对象适用不同的媒介。 如：政府主管部门－人际传播； 大众消费者－大众传播； 山区农民－广播；
（3）区别内容原则：
根据传播的内容特点来选择传播 沟通媒介。如： 信息内容简单的－广播、电视； 信息内容复杂的－报刊杂志或人 际传播。
（4）合乎经济原则：
根据组织具体的经济条件来选择传播 媒介。 中央电视台黄金节目时间1秒钟广告费 高达6万元。 合乎经济原则要求独创性： 如：“点子先生”吴家录的“寻人启 示”和“讨厌的人寿保险”。
目标。 战略目标是长期目标和总体目标； 策略目标是短期目标，它是为实现战 略目标服务的。
在制定公共关系目标时应注意：
（1）目标要具体明确，具有可监控性 。 （2）目标要切合实际，具有可行性。 （3）目标要层次化，具有可操作性。
案例举要：
美国福特汽车公司75周年厂庆的 公关目标：以福特人为荣，以福特产 品为荣，建立自豪感。这一总的公关 目标又具体细分为以下的分目标：
发展。
2、组织形象要素调查表 通过这种调查，可以知道组织 形成特定形象地位的具体原因 ，从而有利于组织采取有针对 性的措施。
组织形象要素调查表
评价
调查 项目
经营方针
办事效率 服务态度 业务水平
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
7654
3
21
65 25 10
25 65 10
15 25 60
20 70
只有辨认出相关公众，才能有针 对性地策划主题，有效地选择传播媒 介，才能辨别和维护相关公众的利益 并对组织资源进行合理的配置。
（四）主题设计：
主题是公共关系策划的灵魂和核心。 是公共关系活动内容的高度概括。 如：我国为申办奥运而策划的主题是 “ 新北京，新奥运”。 上海为申办世界博览会而策划的主题 ：“ 城市让生活更美好”。
2、外部公众对组织形象和 信誉的评价调查：
（1）公众对本组织的名称、标记、产品 或服务、领导人的了解和评价。 （2）公众对组织的经营管理、技术实力 、发展目标、政策行为等的了解和评价 。 （3）公众对组织的职工素质、精神风貌 、福利待遇、企业文化的了解和评价。
（二）组织的形象分析：
组织形象分析的目的在于更好 地认识自己、发现问题，从而更好 地改正问题，促进发展。具体可用 以下工具进行分析：
1、组织形象地位的“四象限图 ”
以“知名度”作为组织形象评价的 “量”的指标； 以“美誉度”作为评价组织形象的 “质”的指标。 良好的组织形象是由知名度和美誉 度构成的，缺一不可。
根据知名度和美誉度在现实中 的不同构成，可以将组织的实 际形象区分为四种状态 （参见教材P211）
（1）高知名度和高美誉度。 属于最佳的公共关系状态。但同时 要注意： 知名度越高，美誉度的压力就越大 。
（2）高美誉度和低知名度： 这是一种较稳定和安全的公共 关系状态，这种组织的公共关 系重点是在维持美誉度的基础 上提高组织的知名度。
（3）低知名度和低美誉度： 这种组织的公共关系处于不良 的状态。但因为其知名度低， 对组织的负面影响也相对较小 。
在这种情况下，公共关系传播工 作应保持低姿态，甚至从“零” 开始，首先努力改善自己的美誉 度，然后再考虑自己的知名度的 问题；或者通过良好的传播控制 ，使组织的知名度和美誉度协调
（六）预算经费：
1、公共关系经费预算的意义 ：
经费预算是公共关系工作的组成部分 ；是公共关系工作效益的检验依据； 有效的经费预算便于对公关活动进行 调节和管理。
2、公共关系经费预算的方法：
（1）提醒人们了解福特在交通和经济发展方 面长期以来所作的贡献，在公司所在社区提高 公司的形象地位。 （2）最大程度地加强公众对于福特公司历史 上重大事件和重大成就的认识，显示公司目前 的实力和发展前景。 （3）提高管理人员、职工、汽车商与供应商 的自豪感，弘扬他们对公司的忠诚精神。
（三）公众辨认：
10
3、组织形象差距图： 即将组织的实际形象和组织的 自我形象作比较分析，揭示两 者之间的差距，为下一步公共 关系策划和设计工作提供依据 。
组织形象差距图
调查项目
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
经营方针
办事效率 服务态度
业务能力
二、公共关系策划：
公共关系策划一般包括如下步骤 ：信息分析－目标确定－公众辨认
－主题设计－媒介选择－计划编制－ 经费预算－方案审定－形成策划书。 现分析以下步骤：
（一）信息分析：
指借助科学分析的方法，对信息 进行去伪存真、去芜存精、由此及彼 、由表及里的处理过程，由此进行科 学的策划。
要重点分析社会状况自身状况和 影响社会组织运行的各种社会信息。
（二）确定目标： 公共关系目标有战略目标和策略
第七讲：公共关系过程
பைடு நூலகம்
公共关系过程是指组织的公共关 系部为了完成具有战略意义的公 共关系目标而必须严格遵守的一 套工作程序。 通常公共关系活动过程由调查、 策划、实施、评估四个步骤组成 ，故称“ 四步工作法”。
案例举要： 美国康宁玻璃制造公司的电热 咖啡壶掉换活动。
一、公共关系调查： 公共关系的前期调查研究是以 采集信息为手段，了解那些受 到组织行为和政策影响的有关 公众的观点、态度和反映，从 而确定问题和确定公众。
构成主题有如下三要素：
第一是服从和服务于策划目标； 第二是要有独特新颖具有个性化 的信息； 第三是融入公众需求因素。
（五）选择媒介：
各种媒介各有所长、各有所短，只 有选择恰当的媒介，才能与公众进 行顺利的沟通。
一般而言，选择传播沟通的 媒介应遵循的原则是：
（1）联系目标原则： 如：提高知名度－广播、电视 等大众传播。 提高美誉度－展销会等。 协调内部关系－正式与非正式 的人际传播。
（一）公共关系调查的主要内容 ：
1、内部员工的需求、意见调查 ：
（1）员工对目前企业状况作何评价？ （2）员工对现有规章制度的态度如何 ？ （3）员工对所获报酬的满意感？ （4）员工对参与企业管理的积极性 如何？
（5）员工对企业领导的希望和要求 （6）员工对企业的福利待遇和公共设 施有何意见 （7）员工对组织调动积极性的措施的 评价？ （8）员工对组织处理重大事件的反映 。