语用学之广告话语分析

语用学之广告话语分析

曾志江

摘　要:本文界定了话语分析的含义,运用语用学理论中的言语行为理论、会话含义理论、合作原则来探讨语用学在广告话语分析中的作用,帮助广大消费者进一步看清广告的本质。

关键词:广告话语分析;言内行为;言外行为;言后行为;合作原则

中图分类号:F123.16　文献标识码:A

文章编号:CN43-1027/F(2008)10-158-01

作　者:中南林业科技大学外国语学院;湖南,长沙,410004

一、引言

现代广告从其产生之日起,不过区区百年历史。然而对其所进行的研究却浩如烟海,不胜枚举。众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学、声学、心理学等不同角度对这一新兴领域进行了细致而深入的探索,取得了较为丰硕的成果,同时也确立了广告学作为一门边缘学科和综合科学的重要地位。广告成为现代生活的一个重要组成部分,其目的在于激发人们对事物的注意,并诱导于一定方向所使用的一种手段。

本文将运用语用学理论中的言语行为理论、会话含义理论、合作原则来探讨语用学在广告话语分析中的作用。

二、话语分析

11话语分析的界定。“话语分析”(discourse analysis)这一术语是由美国结构主义语言学家哈里斯(Z.S.Harris)在他发表于1952年美国《语言》(language)杂志第28卷的一篇题为“话语分析”的文章中首次使用的。可自从其诞生之日起至今都一直处在形形色色,林林总总的分争当中,而我们也必须首先把“话语”(discourse)和“篇章”(text)两个概念区分开来。一般来讲,人们认为话语是大于句子的单位,这样的理解不很象精确,因为它的范围很广,可以是词、短语、小句(包括告示、标牌、广告等),也可以是一首诗歌、一篇日记、一次对话、一场演讲、一部小说等等。

由此可见,话语结构形式、话语规则、话语模式等等都是话语分析这一新的研究领域的不同侧面。话语分析学者由于各自不同的语言观念及理论侧重,对话语进行了不同侧面的观察和分析。综合而言,所有对话语分析的定义无外乎两个层次,一、话语分析是对超句单位结构的静态描写;二、话语分析是对交际过程意义传递的动态分析。

2.广告话语分析。广告是一种商业推销手段,也是一种文化。它把自己的商业动机和商业性质巧妙地掩藏起来,给人的感觉仿佛不是在做广告。这时它必须借助于语言、文化,尤其是要借助语言的修辞方法、叙述方法。因此我们很有必要对广告语言进行分析。广告语言是指广告中所使用的语言文字,是科学语言和艺术语言的综合运用。科学语言是理性的、思辨的,艺术语言是情感的、变异的。广告语言把科学语言和艺术语言融为一体,理性与情感相互交融,达到“情中有理,理中有情”的境界。

三、语用学在广告心理和消费者心理中的体现

11广告与言语行为理论。我们都知道广告是一种大众的多向交际,但同时也是一种隐含交际(covert communication)在该交际过程中,说话者(本文的广告主)试图通过劝说来影响听者(本文的消费者),或者说期望改变听者的认知环境。广告主的这种销售目标与利奇提出的言语行为的“动态目标(dynamic goal)有相似之处,并且与塞尔的言语行为理论密切相关:即言内行为,言外行为和言后行为。

假设说话者说“这儿很冷”,这句话的言内行为就是其表面含义,即“这儿很冷”。言外行为可能是要求听者关上窗户的一种请求。而言后行为或是听者完成关窗的行为或是听者拒绝说话者的这一请求。

这样的例子在英语广告中比比皆是

如:G illette Sensor;the shave personalized to every man.

其言内行为表示该产品人人适用,是一种面向各层消费者的商品。这是表面意义。其言外行为可理解为广告主对该产品的“与众不同”,即“人人适用”这一眯所作的隐含或间接宣传。言后行为则是鼓动消费才在充分了解该产品的“与众不同”后采取最终的购买行为。

这里我们不妨运用该理论体系简述广告的销售心理。

在广告这个特定的环境中,上述三种语言行为实际构成了一个层递式模式,如下图所示

:

阶段(1)中,广告主简要描述其产品特色,没有涉入劝说、诱导因素和消费者,这属于言内行为范畴。转到阶段(2)后,广告主开始传递其“言外之力”,即运用多种语言手段吸引、刺激消费者,对其心理施加影响,促使其采取购买决定,即广告主所乞求的动态目标。过渡到阶段(3)后,有两种可能性存在:一是消费者完全俯了广告主的意图,而相应地改变了自我认知环境和心理状态,采取了最终的购买行动,这体现了言后行为的作用和动态目标的实现。另一种可能是消费者没有领会广告主的“言外之力”,而使得后者所期望的言后行为和动态目标无法转化为现实。这样,在得到信息反馈后,广告主将运用多种语言手段开始新一轮的动作过程。

2.广告与会话含义。我们刚才谈到,广告主为了实现动态目标,就要领先消费者尽力推断出表面意义之外的“言外之力”,即领会会话含义。

领会会话含义要领先情境,在双方交际遵守合作原则的前提下才可能实现。它的公式一般表示为:

851企业家天地・下旬刊/2008/10

(1)S(说话者,即本文的广告主)说了话语P

(2)没有理由假定S不遵守合作原则

(3)S说了P,又确实在尽力合作(遵守合作原则),那么,他肯定Q

(4)S肯定了解,他和H(听话者,即本文的消费者)都懂得,要认为他遵守合作原则,就必须假定Q

(5)S丝毫没有阻止H认为Q

(6)那么,S就是要H认为Q,因此他的会话含义就是Q

下面我们举一广告实例论证以上理论。

Maybe someday all ref rigerators will be designed to keep these accidental spills f rom spilling all over.But Whirlpool has ref rigerators that can do it today.

该例的第一个句子是一个总述,是礼貌原则中赞扬原则(Approbation Maxim)的巧妙运用:尽量增加对他人的赞扬。然而第二句里出现了一个转折连词“but”,这表明这两句构成了鲜明的对照,会话含义也就在此产生了。广告主这里的真正意图即会话含义是:“But Whirlpool can do it today,and no one else, at the very moment of speaking,can do it the same way.Thus, our ref rigerator is better than others.”这种比较关系并没有明确表达,而是交际双方共有的知识,促使消费者建立起这种内在的隐含联系。由此看来,该广告似有违反合作原则的量原则(Maxim of Quantity)尽量提供合乎要求的足够的信息量和方式原则:要清晰表达,以免晦涩。但广告主之所以如此是苦于以下两点考虑的:(1)他无法精确地统计出具体数字,只能笼统蔽之,否则有悖于某些广告法则;(2)根据职业道德、社会公德以及我们目前探讨的语用学礼貌原则,他不能借诋毁他人来抬高自己,因此只能用会话含义间接地表达真实意图。

3.广告与合作原则。“合作原则”是由美国著名语言哲学家格赖斯于1967年在哈佛大学的演讲中提出的。格赖斯认为,在人们交际过程中,对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则,以求有效地配合从而完成交际任务。因此,格赖斯(H.P. Grice)提出了会话中的“合作原则”(Cooperative Principle简称CP)。格莱斯在《Logicand Conversation》(1975)一文中认为人们在谈话中遵守的合作原则包括四个范畴,每个范畴又包括一条准则和一些次准则,即:

A.量的准则(QuantityMaxim)。

a)所说的话应该满足交际所需的信息量;

b)所说的话不应超出交际所需的信息量;

B.质的准则(QualityMaxim)。

a)不要说自知是虚假的话;

b)不要说缺乏足够证据的话;

C.关系准则(RelevantMaxim)。说话要有关联。

D.方式准则(MannerMaxim)。说话要清楚、明了。

a)避免晦涩;

b)避免歧义;

c)简炼;

d)井井有条。

最后我们结合合作原则探讨一下消费者心理这个问题。

(1)渴求得到承认的心理。这是一种社会需要,人人都渴求得到他人的尊重和社会的承认。为了迎合消费者这种心理,广告主费尽心机,运用多种语言手段实现其最终的动态目标。最普遍采用的广告形式是“软卖”型广告,它诉诸人们的感情侧重于唤起一种热烈的(然而常常是朦胧的)好感或美感,通过鼓动人们的感情来达到促销的目的。这里信息本已降到次要的地位,广告的全部着眼点是唤起人们提出的语用三大尺度:损益尺度(Cost-benefit Scale),选择(Optional Scale)和间接尺度(In2 diretnetss Scale)的具体应用。

需强调的一点是:广告主在实施“赞扬”策略时,极有可能违反合作原则的质原则:不要说缺乏证据或不正确的话,但礼貌原则在这里显得比合作原则更重要,更有效,广告主宁弃后者而保全前者。

(2)追求舒闲的心理。人类处于一个纷繁复杂的世界,不可避免地产生各种烦恼。因此,为了帮助人们摆脱生活的苦闷(哪怕这种摆脱是暂时的或微乎其微的),广告主常常为消费者营造一个幻想的“乌托邦”,让他们心情享乐,忘却世间烦恼之源,进而下意义地选择广告竭力宣传的某种服务或产品。但广告似有“诱骗”消费者之嫌,违反了合作原则的质原则,不过由于广告主提供了“益处”,遵守了礼貌原则,这一点则显得微不足道了。

(3)虚荣心理。虚荣心是人类的本性之一。广告在利用这一点引导消费者采取行动的例子屡见不鲜。其中最常用的手段是“奉承”(flatter)消费者。这显然违反了质原则,但同时广告主设身处地地“想顾客所想”,又很好利用了礼貌原则的赞扬原则和和求同原则(Agreement Maxim),合作原则自然让位于礼貌原则了。下面举两例证明上述论点。

a.Why Our Special Tea Make Y our Precious Moments E2 ven More Precious.

b.J ust that you will feel about as relaxed as it’s possible to feel when you are wearing next to nothing.

四、结语

以上从语用学的一些基本原理:言语行为理论、会话含义理论、合作原则来探讨语用学在广告话语分析中的作用,提示了英语书面广告的信息交际过程,广告主心理和消费者心理等深层问题,在广告学的研究方面进行了一定的探索。与此同时也希望广大消费者能擦亮眼睛看清广告的实质。

参考文献:

[1]李悦娥《话语分析》上海外语教育出版社,2002

[2]李佐文《试论模糊限制语的人际功能》北京第二外国语学院学报,2005

[3]谢荣镇《新闻写作》北京大学出版社1987

[4]张健《新闻英语文体与范文评析》上海外语教育出版社1994

[5]何自然,《语用学概论》湖南教育出版社

(责任编辑:柳玉华)

951

综 合/