中西方文化差异对广告翻译的影响剖析

关于广告翻译的建议
• 了解商品的受众特点
• 灵活运用翻译手法、多重方法适时结合 • 再创造性翻译，寻找中西文化的结合点， 达到两种文化的交融
民俗差异
• 不同的国家的历史文化差异不尽相同，不 同国家有自己独特的风俗习惯下的产物。 • 在中国“龙”是吉祥和权利的象征，然而 在西方人眼中他们将“龙”视为一种张牙 舞爪的可怕怪物。而在西方某些地区， “猫”是不详的象征。
• 世界上各民族都有自己的敬仰之物。他们 的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也不相 同。因此在翻译过程中必须充分尊重消费 者的信仰．切勿触犯他们的禁忌。
关于广告翻译的方法
• • • • • 直译法 意译法 套译法 音译法 音译、意译相结合
直译法
直译法就是在表达原文意思的时候，使译 文的表达形Βιβλιοθήκη Baidu和句法结构尽量同原文保持 一致，做到“神”“形”兼备。
例如，我们常用羽毛来形容物体轻巧，同 样在英语中“feather(羽毛)”也有此意。 “飞适维”眼镜广告中就用了这样的比喻： Featherwater：light as a feather。由于 中英文中都有“轻如鸿毛”一说，此处广 告完全可以直译。
• 西方的思想特别是美国更注重个人 主义,他们崇尚独立和自由。 例如 别克轿车广告 “It makes you feel like the man you are” • 很好的体现个人主义。而中国市场 上别克轿车的广告语则是“心静、 思远、志行千里”。
思维模式的差异
• 英语广告语言受其思维模式影响，往往言 简意赅，表达方式直接率真，广告语本身 也是毫无掩饰，干净利落。 • 在中国的传统文化中，含蓄的表示方式更 显示其内涵及修养。
文化差异对广告翻译的影响
广告翻译中的中西方差异
• 中西文化差异体现在不同的领域。大到思 想、政治、经济，小到生活习惯等。造成 文化差异的因素可归结为空间和时间以及 其他多种因素。广告英语的中西文化差异 就是在以上的因素差异而促成的。
价值观的差异
• 中国的传统思想更侧重集体意识，更重视 家庭观念。例如脑白金的广告语“孝敬爸 妈，脑白金”。如果该产品要在西方取得 市场，恐怕得完全更改其广告语。
音译法
音译法就是根据原文发音和译文发音的相 似性进行翻译的方法，以加深受众的印象。
例如“Puma”意思是“美洲狮”，但此品 牌没有根据其意进行翻译，原因就在于中 国大众对美洲狮没有概念，其形象模糊。 当将此品牌音译为“彪马”之后，以“马” 的形象将品牌展现在中国受众面前，更加 突出了它作为运动品牌的特性。
雪碧广告语： Obey your thirst. 译文：服从你的渴望。 中文版本：透心凉、心飞扬 • 从英语广告来看非常干脆直接率真、简洁 明了。西方人特别是美国就喜欢这种直接 的表达方式。 • 而中文翻译则显得含蓄，符合中国人的表 达习惯，让人更加垂涎欲滴。
社会制度的差异
• 众所周知中国是社会主义制度，而西方国 家则是资本主义制度。在某种程度上，这 两种制度的差异对人们生活的影响也是截 然不同的。
意译法
• 意译是指取原文内容而舍弃其形式。 • 如微软推出的Windows XP使用的广告 Yes，you can． 译文1．：对，你能。 译文2：随心所欲。 • 译文1采用直译的翻译方法则是“对，你 能”，这就显得死板毫无生气。而译文2 翻译成为“随心所欲”则大大的彰显了 该操作系统的卓越性能。
审美观差异
• 来自不同的文化背景的人们会有不同审美 取向。如许多国产护扶品说明书中将“增 白”译为“white the skin”。汉语中有“一 白遮三丑”之说。这就反映了汉民族的审 美观。
• 而西方国家人们追求的是古铜色的健康之 美。他们认为白非但不美，还代表着贫困 和疾病。汉语中带给我们审美情趣的语言 并不一定能引起英美人同样的感受。翻译 广告时．要照顾到译入国读者的心理和审 美情趣。
• 如中国的公益广告宣传语： • 五讲四美三热爱。 • 译文1：Five stress，four beauties and three lovers． • 译文2：Five stress，four points of beauty and three aspects of love． • 从译文1来看，西方人很容易理解成为“四个 美人和三个情人”，这就使广告本身不仅失去 了原来的公益性，与原意背道而驰。 • 而译文2使广告本本身严肃起来，符合中国社 会主义制度的文化韵味。
套译法
• 套译法就是借用目标语中的谚语、诗歌、 习语、名言佳旬、成语典故等进行翻译的 方法，以提升广告的亲和力和表达力。 • 在这一点上，日本丰田车广告就根据不同 文化做出了相应的修改，取得了很好的广 告效应。
• 丰田汽车广告 “Not all cars are created equal” (并非每辆车都是生来平等)。 “车到山前必有路，有路必有丰田车” （美国独立宣言第一句为 “All men are created equal”）