中国主题公园经营模式系统动态行为解释

收稿日期:2002212228.

作者简介:黄　翔(1961-

),男,湖北武汉人,副教授,主要从事旅游开发、企业管理研究.

　文章编号:100021190(2003)022*******

中国主题公园经营模式系统动态行为解释

黄　翔,李　娜

(华中师范大学旅游系,武汉430070)

摘　要:列举了中国主题公园的两种具有代表性的投资经营模式,分析了这两种模式的经营思想和优缺点;从系统动态学角度解释了中国主题公园经营模式的系统行为;认为中国主题公园的经营应走以主题公园建设为原动力,带动周边地区城市化,发展其它相关行业和部门,实施多样化发展战略.

关键词:中国;主题公园;经营模式;系统动态学中图分类号:F 592

文献标识码:A

主题公园(T hem e Park )是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物,是自然资源和人文资源的边际资源,是信息资源与旅游资源相结合的休闲度假和旅游活动空间,是根据一个特定的主题,采用现代科学技术和多层次空间活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地[1].1979年开放营业的以“清明上河图”为蓝本的“宋城”是我国主题公园开发的雏形.随着时代的进步,中国主题公园的经营策略、发展战略在不断改进和创新,其发挥的作用和意义也在不断扩大、延伸.

1中国主题公园经营模式

20多年来,主题公园在我国得以迅速发展,并

逐步形成了自己的经营模式.以主题公园投资多少为指标进行划分,主题公园可划分为低投资、高投资两种模式.1.1低投资模式

这种模式又称为“小打小闹”模式.投资规模一般少则几百万元,多则上千万元.就其主题的不同,这种模式又分为两种.一是将历史小说、历史故事或历史图画作一个立体的简单再现.其中最具代表性的,当属1988年河北正定的“西游记宫”.由于当时电视剧《西游记》的播放,使其得以广泛传播.因此,公园很快收回全部投资,并产生了强烈的市场轰动效应和示范作用.于是,类似这样的公园在全国泛滥开来.1989年至1992年间,全国各地出现

的“西游记宫”就达到32个.因投资者们忽视了许多问题,结果大部分只能惨淡经营,或者资不抵债,只能关门了之[2].二是我国一些涉外饭店为了进一步完善接待设施,引进了一些器械型游乐场项目.其中最具代表性的,当属广东省中山市于1983年兴建的长江乐园.其结果也是十有九亏.实践证明这种模式的风险非常大.原因在于:

第一,由于投资少,建设规模小,难以挖掘出深层的文化内涵,只能是一种简单地机械性地照搬、照套,没有任何创新.

第二,由于投资少,规模小,很难形成较大的市场影响.

由于投资所限,宣传促销力度又不够,不能使公园在产品形象阶梯中占据较前的位次.难以在潜在游客中形成较高的认可度.投放市场后反响往往是限于局部区域,不能形成更大范围内的市场效应.客源非常有限.

第三,由于投资量所限,不能形成良好的环境景观效应.主题公园的成功发展需要有良好的区位条件、需要极具吸引力的内外娱乐环境、需要配套较好的基础设施和服务设施.而这一切都需要较大的投资作保证.因此,这种模式无法带动周边社区的功能与结构发生较大改变[3];不能带动周边地区相关产业的良性发展;主题公园也无法从中受益,只能是孤身发展.1.2高投资模式

杭州宋城、深圳华侨城是中国高投资模式的成

第37卷第2期华中师范大学学报(自然科学版)

V o l .37N o.2

2003年6月JOU RNAL O F CEN TRAL CH I NA NORM AL UN I V ER S IT Y (N at .Sci .)Jun .2003

功典范.它们的投资规模都在亿元以上.其中锦锈中华投资1个多亿元、杭州宋城投资1.6亿元、杭州乐园投资4亿元.即将建设的武汉乐园预计投资8亿元、武汉长江乐园预计总投资100亿元.投资规模越来越大.

1.2.1高投资模式的优势

第一,高投资是公园个性、品质不断创新的支撑,是提高公园竞争优势的重要保障.

主题公园的生命力在于其个性、品质的不断创新.这一点,在一些经营成功、久盛不衰的公园中得到了充分体现.深圳锦绣中华,这个中国主题公园的元老至今仍拥有稳定的客源,因为它不是一般的观赏性公园,而是汇集中华民族文化精华的名园和展示中国独特旅游资源的窗口,有着深厚的文化内涵.杭州宋城是中国最大的宋文化主题公园,号称800年前“东南形胜、三吴都会”的活标本.用宋城集团董事长黄巧灵的话说,没有这么多钱投进去,不好看,也不可能好玩.

第二,高投资带来规模效益的同时,也吸引了更多的人才,使公园管理水平,服务水平得到了进一步的提升.

高投资的主题公园,利用其不可比拟的资本优势,在市场上形成较大的影响,提高了企业的知名度,从而吸引更多的人才,并进一步提高企业的管理水平.例如,世界之窗文员以上的管理人员有200多人,其中大专学历占65%、本科32%.华侨城旅游发展部是四大主题公园的主管部门,其工作人员学历主要是硕士学历[4].

1.2.2深圳华侨城与杭州宋城的不同经营策略

深圳华侨城的四个主题公园和杭州宋城都是投资上亿元建成的,都属高投资模式,但它们却有不同的经营策略.

华侨城采取的是高票价的策略.实行的是就公园发展公园的单一化战略.其中,民族文化村门票80元,世界之窗门票110元.门票收入成为华侨城的主要收入.至1999年初,它们已累计接待游客超过5500万人次,成为我国接待境外客流量最大的公园之一,为华侨城直接创收30亿元.

华侨城依靠高投资、高票价的策略走出了一条成功之路.但与此同时,全国各地照着深圳的样子建起的主题公园,相当一部分却没有出现预期的辉煌.例如,广州的几个主题公园投资额也都在亿元以上,但经营业绩却远逊于世界之窗.

究其原因,在于此种策略存在一些难以避免的劣势.

第一,高票价导致高门槛.高门票挡住了一部分低收入的游客,重游率很低.这种高门票的经营策略在一定程度上削弱了公园的吸引力,降低了游客的认可度.美国迪斯尼乐园,目前人均消费水平近40美元,相当于美国人一天的收入.无独有偶,据对上海市民的调查,人们对主题公园认定的心理价位是30～40元,也基本相当于当地人一天的工资水平.可目前我国多数主题公园实行高价位经营策略,门票多在100元左右,这自然遏制了一部分人的出游欲望,也挡住了相当多的“回头客”.抽样调查表明,游客在世界之窗的重游率不足18.5%,在中国民俗村的重游率不足15.79%[5].

第二,高投资是景区个性、品质和创新的基本条件,而主题公园能否成功,能否达到预期目的还取决于其它众多因素.包括主题选择与延伸、区域经济水平、地理位置、管理水平等等.

杭州宋城于1996年5月18日建成开园.不到3年时间,便收回投资,并在此基础上,相继成功地开发建成了杭州乐园、美国城、山里人家三大各具特色的主题公园,从而构筑了杭州旅游的全新格局.自2001年5月1日开始,宋城主题公园自动降低“门槛”,门票价格从80元降低至38元,降幅超过一半.降价当天游客量竟然达到8.3万人次,创公园开业以来最高记录,在行业圈内掀起了轩然大波.在圈内人士对“此种做法,何年何日才能收回全部投资”提出疑问的同时,宋城集团董事长黄巧灵先生却认为:“我们的投资不但能收回,而且能够很快收回”.宋城集团借助主题公园的景观优势,成功地介入了房地产业,开发了全国独一无二的天城景观房产,并被评为“杭州十大热销楼盘”.它们采取低票价策略,实行以建设主题公园为原动力,多样化发展战略.这种战略具有明显的优势:

第一,摆脱单纯发展公园的束缚,靠旅居结合,带动相关产业的发展.世界各地开发主题公园的经验表明,一个大型主题公园的开发和建设,将使整个区域受益.随着主题公园的建设和发展,周边的土地升值,带动房地产开发,即“景区房产”;交通运输业、宾馆酒店和商业部门等很多行业、很多部门都会受益;城市化进程会大大加快.目前正在建设中的武汉长江乐园,带动了东湖风景区旁喻家山的大发展就是一个很好的佐证[6].在城市住宿环境不断恶化的同时,人们回归大自然的心情越来越迫切,景区房产的出现便自然受到了大家的青睐.杭州宋城在建乐园时就尝试着把景区像家一样来建造,把家像景区一样来建造.因此,“天城房产”一

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华中师范大学学报(自然科学版)第37卷