现代零售终端建设课件.ppt
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现代零售终端建设 指引与规范培训
一 概述 二 指导思想和工作目标 三 建设基本原则和职责 四 开展现代零售终端建设 五 开展现代零售终端管理 六 关于现代卷烟营销体系建设问题
一 概述
2012年国家局277号文件
这个文件的下发使零售终端
在行业的定位发生了重大变化， 把终端纳入到了卷烟销售网络体 系中。通过开展现代零售终端建 设，能够使我们的卷烟销售网络 更加坚实可靠。通过有效发挥现 代零售终端的示范引领作用，能 够调动广大卷烟零售客户建设现 代终端的积极性，并且增加客户 收益。
二 指导思想和工作目标
（一）指导思想
紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，按 照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质” 的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成 部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体” 为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服 务卷烟零售客户水平为主要目标，以增强零售终端功能为 重点，以提升网络控制力为关键，全面加强现代卷烟零售 终端建设，促进卷烟零售终端上水平。
2005
2010
2012wenku.baidu.com
在建设和运行过程中存在的问题
1 • 选择哪些客户先开展终端建设？ 2 • 如何帮助他们达到现代终端的标准？ 3 • 现代终端的建成标准又是什么，如何评价？ 4 • 现代终端建成后，我们如何运行现代终端？ 5 • 如何让现代终端更好的发挥功能作用？ 6 • 信息化应用的整体水平仍需提升
三 建设基本原则和职责
（一）基本原则
1.整体规划、积极推进
把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，统一规划， 统筹不同区域、类型的终端协调发展，以点带面、循序渐进，积 极稳妥推进，分步有序实施。要把终端建设作为提升卷烟营销网 络竞争力的重要抓手，终端发力，形成合力，实现从工商零独立 运作向工商零一体化运作的转变。
（一）基本原则
3.分类指导、整体提升
需要强调的是终端建设工作的目标，不是加强一部分或者某 一部分零售终端建设，而是加强所有零售终端建设。要面向所有 零售终端和各类型零售业态（娱乐服务类和其他除外），着眼于 终端水平的整体提升，实施分类指导，提高终端建设的针对性和 有效性，保持不同业态、不同区域、不同商圈现代终端的均衡发 展。要通过全面推进现代卷烟零售终端建设，逐步实现所有卷烟 零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采 集和消费跟踪等六大功能显著增强。
2002年-2012年
90%
89.5%
2012年 零售客户 数量542 万户。
渠道、销量增长
零售 客户 数量
2002年 零售客户 数量462 万户。
2002
Z类食杂店销量占零售户销量比重为68% 。 B类便利店销量占零售户销量比重为12%。 S类超市销量占零售户销量比重为9.5%。
Z类食杂店占零售户比重为77% 。 B类便利店占零售户比重为9%。 S类超市占零售户比重为4%。
（二）基本职责
1.省级商业企业职责
一是要以省为单位，制定各省、自治区、直辖市现 代终端建设的整体规划和实施意见。
二是制定本省现代终端建设评价标准，对现代终端 的建设过程及运行质量进行督导考核。
三是组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训， 有序推进现代终端建设工作；
（二）基本职责
2.地市级公司职责
（二）工作目标
到2015年，卷烟零售客户服务水平全面提升，
全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品 牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显 著增强。
卷烟零售客户服务水平全面提升
零售客户满意度达到90分以上
平均零售毛利率达到10%以上 现代卷烟零售终端标准的零售客户占总客户数的 20%左右、100万户。
一是编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划 和实施细则；
二是指导辖区内零售客户开展现代终端建设； 三是为现代终端建设提供服务支持； 四是指导零售终端挖掘利用终端资源； 五是开展现代终端建设评价； 六是分析利用终端信息,做好货源供应工作。
（二）基本职责
3.工业企业职责
一是为商业企业开展品牌培育、宣传促销、体验营销 活动提供物料、技术等支持；
（一）基本原则
2.自愿参与、加强互动
以市场为导向，以终端自愿参与为前提，注重发挥终端的自 主性、能动性，引导终端主动利用其营销资源与商业企业共同开 展营销工作，增强客户经营能力，保障客户合理盈利，不断提升 客户满意度。必须坚决克服“以我为主”的管理意识。商业企业、 工业企业、零售客户是卷烟营销网络中三个平等的主体，商业企 业与零售客户不是管理与被管理的关系，而是合作伙伴关系。终 端建设必须尊重零售客户意愿，以终端自愿参与为前提，不能利 用行政手段强迫客户建终端。
二是为商业企业开展品牌知识、培育技能等现代终端 培训提供师资方面的支持；
三是建立科学的分析方法，分析利用终端信息，为卷 烟销售提供稳定货源。
（二）基本职责
4.现代终端的主要工作
一是自觉遵守《烟草专卖法》等相关法律及政策规定，诚信、规范经营。 二是自愿与商业企业进行互动交流，积极加强学习，提升自身素质和能力； 三是自愿对店面形象及软硬件实施必要的升级改造和维护，为卷烟陈列提 供必要的空间，优化卷烟出样陈列； 四是自愿对店铺内卷烟宣传广告进行维护，并且掌握品牌知识，开展常态 化产品推介工作； 五是自愿使用终端营销管理系统，参与网上订货、网上配货、网上结算、 网上营销等工作，开展扫码销售、信息记录以及消费者信息采集跟踪。
（一）基本原则
4.严格管理、规范运作
坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，确保现代终端营销 资源面向所有工业企业开放，努力营造公平竞争的市场环境，以 管理促规范，以规范促成效。另外，必须要公平分配终端资源。 商业企业要制定终端资源管理办法，按照工业企业的销售份额等 因素，公平分配、合理利用终端资源。不能简单按照工业企业在 本地市场的销售收入占比分配资源，造成一家独大的局面。要兼 顾销量和销售收入，兼顾重点品牌和低焦油品牌发展，切实营造 公平竞争、统一开放的市场环境，为所有工业企业提供品牌发展 的机会。
总体 要求 发展同向、工作同心、服务同步、利益同体
这个文件的三层含义
第一，我们的销售网络延伸了，一直延伸 到了消费者，零售户已成为网络的重要组成部 分。
第二，市场的位置发生了变化，今后我们 说的市场应该是消费者市场。要把工商零团结 在一起，直接面向消费者。
第三，我们销售工作真正改变为营销工作， 而且是面向消费者的市场营销。
一 概述 二 指导思想和工作目标 三 建设基本原则和职责 四 开展现代零售终端建设 五 开展现代零售终端管理 六 关于现代卷烟营销体系建设问题
一 概述
2012年国家局277号文件
这个文件的下发使零售终端
在行业的定位发生了重大变化， 把终端纳入到了卷烟销售网络体 系中。通过开展现代零售终端建 设，能够使我们的卷烟销售网络 更加坚实可靠。通过有效发挥现 代零售终端的示范引领作用，能 够调动广大卷烟零售客户建设现 代终端的积极性，并且增加客户 收益。
二 指导思想和工作目标
（一）指导思想
紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，按 照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质” 的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成 部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体” 为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服 务卷烟零售客户水平为主要目标，以增强零售终端功能为 重点，以提升网络控制力为关键，全面加强现代卷烟零售 终端建设，促进卷烟零售终端上水平。
2005
2010
2012wenku.baidu.com
在建设和运行过程中存在的问题
1 • 选择哪些客户先开展终端建设？ 2 • 如何帮助他们达到现代终端的标准？ 3 • 现代终端的建成标准又是什么，如何评价？ 4 • 现代终端建成后，我们如何运行现代终端？ 5 • 如何让现代终端更好的发挥功能作用？ 6 • 信息化应用的整体水平仍需提升
三 建设基本原则和职责
（一）基本原则
1.整体规划、积极推进
把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，统一规划， 统筹不同区域、类型的终端协调发展，以点带面、循序渐进，积 极稳妥推进，分步有序实施。要把终端建设作为提升卷烟营销网 络竞争力的重要抓手，终端发力，形成合力，实现从工商零独立 运作向工商零一体化运作的转变。
（一）基本原则
3.分类指导、整体提升
需要强调的是终端建设工作的目标，不是加强一部分或者某 一部分零售终端建设，而是加强所有零售终端建设。要面向所有 零售终端和各类型零售业态（娱乐服务类和其他除外），着眼于 终端水平的整体提升，实施分类指导，提高终端建设的针对性和 有效性，保持不同业态、不同区域、不同商圈现代终端的均衡发 展。要通过全面推进现代卷烟零售终端建设，逐步实现所有卷烟 零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采 集和消费跟踪等六大功能显著增强。
2002年-2012年
90%
89.5%
2012年 零售客户 数量542 万户。
渠道、销量增长
零售 客户 数量
2002年 零售客户 数量462 万户。
2002
Z类食杂店销量占零售户销量比重为68% 。 B类便利店销量占零售户销量比重为12%。 S类超市销量占零售户销量比重为9.5%。
Z类食杂店占零售户比重为77% 。 B类便利店占零售户比重为9%。 S类超市占零售户比重为4%。
（二）基本职责
1.省级商业企业职责
一是要以省为单位，制定各省、自治区、直辖市现 代终端建设的整体规划和实施意见。
二是制定本省现代终端建设评价标准，对现代终端 的建设过程及运行质量进行督导考核。
三是组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训， 有序推进现代终端建设工作；
（二）基本职责
2.地市级公司职责
（二）工作目标
到2015年，卷烟零售客户服务水平全面提升，
全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品 牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显 著增强。
卷烟零售客户服务水平全面提升
零售客户满意度达到90分以上
平均零售毛利率达到10%以上 现代卷烟零售终端标准的零售客户占总客户数的 20%左右、100万户。
一是编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划 和实施细则；
二是指导辖区内零售客户开展现代终端建设； 三是为现代终端建设提供服务支持； 四是指导零售终端挖掘利用终端资源； 五是开展现代终端建设评价； 六是分析利用终端信息,做好货源供应工作。
（二）基本职责
3.工业企业职责
一是为商业企业开展品牌培育、宣传促销、体验营销 活动提供物料、技术等支持；
（一）基本原则
2.自愿参与、加强互动
以市场为导向，以终端自愿参与为前提，注重发挥终端的自 主性、能动性，引导终端主动利用其营销资源与商业企业共同开 展营销工作，增强客户经营能力，保障客户合理盈利，不断提升 客户满意度。必须坚决克服“以我为主”的管理意识。商业企业、 工业企业、零售客户是卷烟营销网络中三个平等的主体，商业企 业与零售客户不是管理与被管理的关系，而是合作伙伴关系。终 端建设必须尊重零售客户意愿，以终端自愿参与为前提，不能利 用行政手段强迫客户建终端。
二是为商业企业开展品牌知识、培育技能等现代终端 培训提供师资方面的支持；
三是建立科学的分析方法，分析利用终端信息，为卷 烟销售提供稳定货源。
（二）基本职责
4.现代终端的主要工作
一是自觉遵守《烟草专卖法》等相关法律及政策规定，诚信、规范经营。 二是自愿与商业企业进行互动交流，积极加强学习，提升自身素质和能力； 三是自愿对店面形象及软硬件实施必要的升级改造和维护，为卷烟陈列提 供必要的空间，优化卷烟出样陈列； 四是自愿对店铺内卷烟宣传广告进行维护，并且掌握品牌知识，开展常态 化产品推介工作； 五是自愿使用终端营销管理系统，参与网上订货、网上配货、网上结算、 网上营销等工作，开展扫码销售、信息记录以及消费者信息采集跟踪。
（一）基本原则
4.严格管理、规范运作
坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，确保现代终端营销 资源面向所有工业企业开放，努力营造公平竞争的市场环境，以 管理促规范，以规范促成效。另外，必须要公平分配终端资源。 商业企业要制定终端资源管理办法，按照工业企业的销售份额等 因素，公平分配、合理利用终端资源。不能简单按照工业企业在 本地市场的销售收入占比分配资源，造成一家独大的局面。要兼 顾销量和销售收入，兼顾重点品牌和低焦油品牌发展，切实营造 公平竞争、统一开放的市场环境，为所有工业企业提供品牌发展 的机会。
总体 要求 发展同向、工作同心、服务同步、利益同体
这个文件的三层含义
第一，我们的销售网络延伸了，一直延伸 到了消费者，零售户已成为网络的重要组成部 分。
第二，市场的位置发生了变化，今后我们 说的市场应该是消费者市场。要把工商零团结 在一起，直接面向消费者。
第三，我们销售工作真正改变为营销工作， 而且是面向消费者的市场营销。