第五章 学习、记忆与购买行为

天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习 惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就 是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选 择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那 样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”
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消费者学习的含义和特
学习的特点
消费者学习是消费者主观能动性不断发展变化的一个过程。 学习是因经验而产生的。消费者可以通过观察、思考、实 践等多种途径学习。 1）经由有计划的练习或训练而产生的学习 2）由偶然的生活经历而产生的学习
消费者学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
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行为主义学习理论
操作性条件反射理论对营销行为的启示
经典与操作性条件反射的区别
经典性条件反射学习
收集信息
好感 使用产品
广告
操作性条件反射学习 刺激物(口香糖) 期望的反应(试用) 强化(好味道)
重复购买该口香糖的反映
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认知学习理论
条件反射理论
经典性条件反射理论和操作性条件 反射理论均考虑刺激和反应之间的 联结，将学习等同于刺激与反应之 间关系的获得。个体获得这种刺激反应后，经过练习和强化就会形成 习惯。但习惯却不能解释人的所有 行为。
（1）/顿悟理论—科勒 德国完形心理学家科勒：最早对行为主义学习理论提出反 对意见。 顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿 悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成 分相互关系，顿悟就会自然发生。
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认知学习理论
（1）/顿悟理论—科勒 个体的行为并不是由行为结果的奖
结论
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行为主义学习理论与消费者购买行为
（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为
联想
即消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程 （1）刺激对象之间的联想 （2）行为与结果之间的联想 联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。 同样的刺激或暗示，对于不同的人可能会激发不同的联想。
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行为主义学习理论与消费者购买行为
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行为主义学习理论与消费者购买行为
（2）/操作性条件反射理论与消费者购买行为
强化
正强化：令个体愉快的结 果。如良好的产品质量、优 质服务（免费送货、维修、 培训）等 负强化：不快结果的避免。 如避开不知名化妆品的推销 宣传
不定 比率
固定 时距
强化
固定 比率 不定 时距
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行为主义学习理论与消费者购买行为
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行为主义学习理论
（2）/操作性条件反射理论
斯金纳箱实验
白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠 杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦 再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。 反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在 箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。
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行为主义学习理论
操作行为：并非由环境中的刺激引起的，而是机体主动作用于环境 的行为。 更适合高介入的购买情境 给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内就可以增加产品的 销量，但当这些手段消失后，销售量可能马上下降。因此，企业要 与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间歇性的强化手段。 产品或品牌形象在消费者中难以改变。 品牌形象的建立是在消费者对品牌间断性体验的基础上，是消费者 在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。
在低介入情境下，经典条件反射比较常见，消费者不注意 产品和产品广告，可以借助对无条件刺激与条件刺激的联系， 引导消费者的条件反应。以富有意义的方式与消费者需求建 立联系。 例如： 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。 会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸 到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个 产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只 要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。
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消费者的记忆
--根据记忆的内容不同
（2） /记忆的类型
1. 形象记忆 以感知过的事物形象为内容的记忆，具有鲜明的直观性，以表 象的形式储存。一般以视觉和听觉的形象记忆为主，也存在着 某些触觉的形象记忆。它与形象思维相联系，随形象思维而发 展。
2. 情景记忆 以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆， 情景记忆接受和贮存的信息是特定时间和地点所发生的特定事件。 企业可以通过广告宣传创造一种让消费者难以忘怀的情景。
可采用潜伏的方式发生。
当消费者要达成某种目标时，潜伏的学习会通过外显行 为表现出来。
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认知学习理论
（3）/潜伏学习理论
托尔曼认为，C组动物虽然开始时 未受奖赏，但动物学会了迷津中的 空间关系，形成一种认知地图， “知道”迷津中的每一部分都有一 端不通，另一端则有一个通向 别 的部门的门。当C组在第1天给以食 物时,近因加强了白鼠对迷津情境 的认识,所以迅速减少错误,甚至比 A组学习更好。所以，这种学习是 潜伏的、隐匿的。
认知学习理论
认知学习理论强调内部心理过程 的重要性。学习是个体对整个问 题情境进行感受和理解的过程。 是一个感知刺激、把刺激与需求 相联、评估可选品牌及评价产品 是否满足预期的过程；不是在刺 激和反射间建立联系的过程。
认知学习理论，认为学习实际上是学习者 头脑内部认知结构的变化。
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认知学习理论
法进行的。
第一节
有关消费者学习的理论
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消费者学习的含义和特点
学习的含义
是指消费者长期记忆和行为在内容或结构上的变化，是信息处理的 结果。 或者说：学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这 一过程。
消费者学习包括很多方面的内容，从消费者对产品标志的刺激与反
应的简单联想到复杂的认知活动，都属于消费者学习的范畴。
吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来 的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”
以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？
引言
消费者的行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得
了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，其行为也在不 断的调整和改变。
消费者的学习和记忆是紧密联系在一起的，没有记忆学习是无
狗与铃声实验
巴甫洛夫曾用各种信号（如 灯光、铃声等）作为条件刺激， 并变换条件刺激与非条件刺激 之间的关系，以探求条件反射 是如何建立的。
实验 结论
一个中性的刺激与一 个原来就能引起某种 反应的刺激相结合， 而使个体学会对那个 中性刺激做出反应。
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行为主义学习理论
经典性条件反射理论对营销活动的启示
赏或强化所决定，而是由个体对目 标的期待所引起的。
黑猩猩受阻试验
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认知学习理论
（2）/方位学习理论
三津迷路实验
食物箱
结论
个体的行为并不是由行为结果的
奖赏或强化所决定，而是由个体
对目标的期待所引起的。
通 路 2
通 路 1 起点
通 路 3
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认知学习理论
（3）/潜伏学习理论 托尔曼与霍齐克1930年进行了关于潜伏学习的实验。 结论：在既无积极强化也无负面强化的条件下，学习仍
某种变化，而认知结构又在很大程度上支配着人们的预期，支配着人
的行为。学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。
第二节
消费者学习与购买行为
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行为主义学习理论与消费者购买行为
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为
重复
广告重复能提高并加强品牌的知名度 广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复可能产生负 作用 广告重复次数的参考原则： 内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少； 消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复； 重复的内容要不断翻新
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行为主义学习理论与消费者购买行为
（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为
刺激甄别
刺激甄别是指有机体面对环境中 的大量信息，能把有关信息与无 关信息加以区分，只对条件作用 中受到强化过的条件刺激做出反 应，而对其他类似的未受过强化 的刺激不做反应。 差异化营销 如：三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙
第三节
消费者的记忆与遗忘
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消费者的记忆
（1） /记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体 验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的 头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 “记”是指识记和保持；“忆”就是再认和回忆。 记忆在消费者购买过程中的作用： 1. 使消费者获得合理预期 2. 影响消费者的注意过程 3. 影响消费者对产品、服务及价值的理解
（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为
联想

联想建立与正面刺激 条件刺激与无条件刺 激顺序影响学习发生 可能性：“无中生有” 经典性条件战略与常 见产品：新奇

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行为主义学习理论与消费者购买行为
（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为
泛化
品牌延伸策略
刺激泛化是指条件作用的形成使有机体习得了对某一刺激作出特定的 行为反应，因此也就可能对类似的刺激作出同样的行为反应。研究表 明有机体行为反应的强度会随着刺激类似的程度而变化，类似度越高， 反应的强度越大。
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认知学习理论
（4）/观察学习理论 观察学习是指人们仅仅通过观察他人（榜样）的行为及其 结果就能学会某种复杂行为，又称替代学习、无尝试学习。 而班杜拉认为，即人的一切社会学行为都是在社 会环境的 影响下，通过对他人示范行为及其结果的观察学习而得以形 成的。不必直接做出行为，不依赖于直接强化，具有认知性， 不等同于模仿，可提高学习效率。 特点： （1）观察学习并不必然具有外显的行为反应 （2）观察学习并不依赖直接强化 （3）观察学习不同于模仿
第 五 章
学 习 目 标
G o a l
（一）知识目标
•熟悉消费者学习的概念 •掌握行为主义学习理论
•掌握认知学习理论
（二）技能目标
•了解学习理论对消费者购买行为的影响；
•掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素；
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有关消费者学习的理论 消费者学习与购买行为 消费者的记忆与遗忘
周强的新一天开始
行为主义学习理论，也称为刺激—反应理论。这一理论认为学习是外部事件 引起的反应，主张学习完全可以由外部可观察到的行为来解释，它还认为学 习就是个体受环境支配而被动形成的行为改变。认同这一观点的心理学家们 关注的重点并不是学习的过程，即人的内部思维过程，而是可观察到的行为， 即学习的开始和结果。如图所示，可观察到的部分包括输入箱子的东西（从 外部感知到的刺激）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应）。
（2）/操作性条件反射理论与消费者购买行为
塑性
塑形过程
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程可用于新产品引入阶段。
免费样品分送：大额折价赠券
折价赠券以低成本购买：含少 量折扣的、有利于下次购买的 赠券
在适度成本下的小额折价赠券 促进购买 在没有赠券支持时出现了购买 行为
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认知学习理论
（4）/观察学习理论
观察学习的过程
注意过程
保持过程
生成过程
动机过程
小结
认知学习理论强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应 环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动的形成刺激与
反应之间的连结，而是主动的在头脑内部构造定型、形成认知结构的，
学习是新旧知识同化的过程，即学习者在学习过程中把信息归入先前 有关的认知结构中去，或在吸收了新信息之后，使原有认知结构发生
刺激
消费者
反应
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行为主义学习理论
（1）/巴甫洛夫的条件反射实验 早期的古典制约理论学者认为所有的生物体（包括人和动 物）都是相当被动的实体。因此，可透过重复（或「制约」） 来教导其某种行为。
诺贝尔奖金获得者、俄国生理 学家伊凡巴甫洛夫最早对经典 性条件反射进行了系统的研究。
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行为主义学习理论
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行为主义学习理论
经典性条件反射理论对营销活动的启示
学挖掘机哪家强？ 中国山东找蓝翔！
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行为主义学习理论
（2）/操作性条件反射理论
斯金纳强化理论
该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强 反应概率的手段。 如果一个操作或自发反应出现后，有相应的强化物或强化刺 激相尾随，则以后该反应出现的概率就会增加；经由条件作用 强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，则该反应的 概率就会减弱，直至不再出现。