关于顾客忠诚研究的文献综述

关于电子商务务环境下顾客忠诚分析文献综述

摘要:在电子商务环境式下，顾客忠诚显得尤为重要，并被赋予了新的定义，其影响因素也发生了改变，更加强调顾客信任和服务质量。而如何培育新的顾客忠诚已经成为各企业关注的焦点，国内外学者均提出了自己的理论。本文对顾客忠诚研究的概念界定、影响因素、培育方式做了归纳与阐述，以期为该领域的深入研究提供借鉴。

关键词:电子商务/顾客忠诚/顾客满意度/培育方式

1.顾客忠诚及相关概念界定

1.1顾客忠诚定义

顾客忠诚，国外学者一般称之为“Customer Loyalty”，国内学者有的称之为顾客忠诚，有的则称之为客户忠诚。无论何种称谓都充分体现了在以顾客导向的今天，企业对顾客的尊重与依赖。很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的不同定义：

（1）Tucker：将顾客忠诚定义为连续3次购买；Lawrence定义为连续4次购买；Blattberg和Sen把购买比例作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚.

（2） Gregory·M ·Kellar，Michael·W ·Preis(2011)建立了电子商务环境下的顾客模型，模型把网购模式下的顾客满意和重复购买分成三部分：对销售人员的满意，对厂商表现的满意，对产品的满意。模型能够解释 64％的顾客满意和37％的重复购买。换言之，该模型证明了对销售人员的满意、对厂商的满意以及对产品的满意可能导致顾客满意，但不一定带来顾客的重复购买。（3）我国的刘艳阳(2007)等把它定义为：顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网络的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护和提升企业利益或形象的倾向和行为。

1.2顾客忠诚度的含义

偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。1.3顾客满意度的定义

Hoppe(1930)和Lewin(1936)首次在社会和实验心理学领域对满意度理论进行了研究，研究表明，满意与忠诚以及消费者的专业程度有关。由于不同的研究视角，各国研究者们对其内涵的界定也各不相同，如表2-1所示。

表2-1 顾客满意度的定义

2.顾客忠诚的影响因素

由于视角的不同，目前并没有统一的理论表明电子商务环境下顾客忠诚的影响因素。美国的KPMG公司(2001)提出留住网上的顾客并使之忠诚的影响因素有：完美的顾客服务、高度的顾客信任与安全以及离线资源与在线资源的整合，高度概括了电子商务环境下影响顾客忠诚的各种因素。

同一时期，Ellen Reid Smith(2001)把电子商务环境下顾客忠诚的影响因素分为三个层次：在线体验、顾客的认知和态度、顾客的感知价值，而这种感知价值最终决定了网络用户的购买意向和忠诚行为。

我国学者对此也做出了很多研究，并提出了不同的观点。刘艳阳等人 (2007)认为电子商务环境下的顾客忠诚的影响因素有七个：品牌形象、网站形式、产品、服务质量、转换成本、信任安全和顾客个人特征。与国外学者相比，刘艳阳等人更加细化电子商务模式下顾客忠诚的影响因素。

在对顾客忠诚的概念深入探究的同时，围绕顾客忠诚的驱动因素，白长虹、马力行、管政、周秀玲、闫涛蔚等学者提出了不同的见解。通过系统的搜集整理学术界的研究成果我们发现，影响顾客忠诚的因素集中表现为顾客满意、内在价值、转换成本。顾客忠诚建立在一定的顾客满意度的基础之上，顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关关系。内在价值包括服务、质量和价格，是影响顾客忠诚的基础性因素，质量的好坏直接影响到顾客的感知价值、满意度和顾客信任，进而影响到顾客忠诚，产品或服务质量与顾客忠诚正相关。转换成本，是指顾客选择一新的产品(服务)或供应商时需要付出的代价。顾客选择转换时会权衡转换是否值得，顾客转移成本高有利于顾客忠诚的维持。同时，白长虹、马力行等也提出，顾客信任、技术、文化等都是顾客忠诚的影响因素，并加以区分为直接因素和间接因素。另外，闰涛蔚、付宜强等学者提出要从本土化的视角，从客户、企业、外部环境等众多因素研究顾客忠诚。

黎军和李琼 (2011)的研究表明电子商务环境下下的顾客忠诚来源于三个方面：安全可靠性、购物体验和交易可靠性。

3.电子商务环境下顾客忠诚的培育方式

研究发现，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍，而如果每

年减少 5％的顾客流失率，企业利润就能增加25％。1990年，哈佛商学院在对顾客一个生命周期内的所有成本和收益进行的分析的结果中显示：回头客每增加5％，企业利润就增加25％到95％。由此可见，保持顾客忠诚能为企业带来可持续的竞争优势。

美国学者 Srini·S·Srinivasan等人提出保持电子商务环境下的顾客忠诚的8Cs策略，即定制化 (ClIS．tomization)、互动性 (contactinteractivity)、关心(eare)、培育 (cultivation)、虚拟社区(community)、选择 (choice)、方便 (convenience)和特色 (character)。这种观点强调了电商这一特定方式下顾客忠诚的培育方法，较为全面，但缺乏对价格的考虑。电子商务环境下的交易因省去众多中间商而降低了交易成本，对价格较为敏感的消费者也更愿意以及有能力货比三家，做出经济理性的购物选择。因此，如果要建立并保持顾客忠诚，必须在价格上给予消费者吸引力并提高转换成本防止顾客流失。

国内学者刘艳阳等(2007)以顾客为导向，提出的电子商务环境下顾客忠诚的培育方式：一是吸引顾客，聚焦目标客户群；二是超越顾客，注重个性化消费；三是服务保障，提高顾客信任感；四是保留顾客，制造顾客退出障碍；五是关心顾客，维持情感靠交流。其中第一条又分为三点：优化网站设计，加深顾客第一印象建立在线顾客的资料数据库；识别并奖励有盈利潜力的顾客群。

陆霞(2010)把电子商务环境下的顾客忠诚培育分为6个方面：一是让顾客产生信任感；二是以良好的信誉与个性化服务促新网站形象；三是确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性；四是加强客户的售后服务；五是利用网络体验营销培育顾客忠诚；六是提升企业的信誉。

而黎军和李琼 (2011)认为电子商务环境下顾客忠诚的培育可以从以下几个方面人手。首先要确保产品优质，其次需要拥有合理的价格与支付方式的多样化，再次要提供个性化的服务，然后是与顾客进行及时有效的沟通，最后是当服务出现失误时，要进行及时补救。

4 结论

随着社会信息化的发展，网络已经成为我们不可缺少的部分。电子商务新时代的到来也带给企业新的机遇与挑战，在顾客至上的营销环境下，获得和维持顾客忠诚始终是一个永恒的课题。