第九讲 目标市场营销策略PPT课件
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目标市场营销策略PPT课件
案例背景
市场细分过程
某品牌在市场上表现平平，经过市场细分 和重新定位后，实现了快速增长。
通过对消费者需求、购买行为等方面的深 入分析，将市场细分为若干个子市场。
目标市场选择
品牌定位与营销策略
根据市场规模、增长潜力等因素，选择了 具有潜力的目标市场。
针对目标市场的特点，重新进行品牌定位 ，并制定相应的营销策略，如产品创新、 价格策略、渠道策略等。
线上推广活动
利用社交媒体、电子邮件、短信等渠道进行线上推广，如 发起话题讨论、推出限时秒杀、发放电子优惠券等。
线下推广活动
在实体店铺或特定场所举办推广活动，如举办新品发布会、 提供现场体验、组织互动游戏等。
活动策划和实施
根据活动目标和受众需求，制定详细的活动策划方案，包 括活动主题、流程设计、场地布置、人员安排等，并确保 活动的顺利实施和效果评估。
目标市场营销策略ppt课件
目录
CONTENTS
• 市场细分与目标市场选择 • 产品策略在目标市场营销中应用 • 价格策略在目标市场营销中应用 • 渠道策略在目标市场营销中应用 • 促销策略在目标市场营销中应用 • 总结与展望：未来目标市场营销趋势预测
01 市场细分与目标市场选择
CHAPTER
市场细分概念及意义
竞争导向定价法
以市场上竞争对手的价格为基础，根据企业自身实力和竞争状况来确定价格。优点在于能 紧跟市场变化，避免价格战；缺点在于过于关注竞争对手，可能忽略自身成本和市场需求 。
价格竞争与非价格竞争策略
价格竞争策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率。适用于市场饱和、产品同质化 严重的情况。但长期低价可能导致利润下降，甚至引发价格战。
影响因素分析
《目标市场营销策略》PPT课件
17.02.2022
11
同质偏好（Homogeneous preferences）
17.02.2022
12
分散偏好（Diffused preferences）
17.02.2022
13
集群偏好(Clustered preferences)
17.02.2022
7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99
17.02.2022
20
1、地理环境因素
❖ 国家或地区 Region of the country or world ▪ 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……
❖ 市场规模 Market size ▪ 大城市、中等城市、小城市
❖ 市场密度 Market density ▪ 市区、郊区、城镇、乡村
洁齿美容 青少年 吸烟者
口味清爽 儿童
薄荷爱好者
心理特征 自主性强者 忧虑保守者 社交活动多者 喜好享乐者
17.02.2022
32
美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
❖ 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防 蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的 就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明 了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产 品具有这三利益。
（2）细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力， 然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。 细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。
17.02.2022
6
第一节 市场细分战略
一、市场细分概念:
1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提 出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为 的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市 场）的过程。
目标市场营销战略(PPT 54页)
2021/2/10
Ch08 目标市场营销战略
8
第一节 市场细分战略
❖ 一、市场细分战略的产生与发展 ❖ 二、市场细分的作用 ❖ 三、市场细分的原理与理论依据 ❖ 四、市场细分的标准 ❖ 五、市场细分的原则 ❖ 六、市场细分的程序 ❖ 七、市场细分的方法
2021/2/10
Ch08 目标市场营销战略
9
第六章 目标市场营销战略
2021/2/10
Ch08 目标市场营销战略
1
宝洁公司洗衣粉差别化
宝洁公司设计了9种品牌的洗衣 粉，这些洗衣粉在相同的超市上相 互竞争，其理由是：不同的顾客希 望从产品中获得不同的利益组合。
2021/2/10
Ch08 目标市场营销战略
2
宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
态度细分)
2021/2/10
Ch08 目标市场营销战略
18
思考与讨论：
❖ 1、如果某冰箱制造企业欲生产出一款儿童冰箱， 你认为此款冰箱应该如何设计从而考虑到儿童细分 市场的特点？
❖ 2、如果某手机生产企业欲生产出一款专门针对老 年人的手机，你认为这款手机应该在哪些方面体现 出对老年人的关怀？老年细分市场潜力你如何看待 ？
20
老年手机前景无限
老爸在公园
2021/2/10
目标市场营销战略PPT资料32页
5
按地理标准细分市场
目标市场营销
• 心理标准。 指根据消费 者的心理特 点或性格特 征来细分市 场的标准。 心理标准主 要表现在以 下三个方面。
性格 习惯型
理智型
冲动型
想像型
• 1.社会阶层 • 2.生活方式 • 3.性格
时髦型 节俭型
消费需求特点 偏爱、信任某些 熟悉 的品 牌， 购买 时注 意力 集中，定向性强，反复购买
评估细分市场考虑的因素 ： 1. 分市场的规模和增长潜力 2. 分市场的吸引力 3. 企业本身的目标和资源
2个问题:如何覆盖市场 如何进入市场
16
五种竞争力量示意图
目标市场营销
目标市场策略(覆盖市场)
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
单一市场集中化
• 市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯 密（Wendell R·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出 来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。
• 所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买 习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的 细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若 干个小市场。
市场营销组 无差异性市场
合
营销战略
市场细分
18
目标市场营销
目标市场营销战略
• 差异性市场营销战略 ：所谓差异性市场营销战 略是企业针对各细分市场中的消费需求差异， 设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订 相应的营销策略，
2、客户的经营状况。
目标市场选择及营销策略(PPT 71张)
4.定制营销（customized marketing)
定制营销，是指企业在大规模个人的特定需求来进行市场营销组合， 以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。 服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输 到车间，顾客次日即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱”
彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”
4.定制营销（customized marketing)
3月22日，国家主席习近平抵达莫斯 科，开始对俄罗斯进行国事访问。图 为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽 手走下飞机，她的着装打扮以及一举 一动都吸引了各大媒体的关注和报道。 据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土 品牌“例外”。设计师可马和她的品 牌“例外”和“无用”也随之一夜成 名。成都4家“例外”门店，分别在 王府井、仁和春天和万象城，近日销 量大增，仁和春天光华店的类似皮包 已经卖断货。
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市 场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源有限的中小企业或是初次进入新 市场的大企业。
集中化营销
日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳 帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不 足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会， 从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O 万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品， 实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制 新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场， 还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的 “尿布大王”。
目标市场营销战略(PPT 45页)
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对 化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的 日常生活习惯。
第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
营销视野日本资生堂对女性顾客的细分
第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往 往是单一化妆品。
第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采 取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所 不惜，她们往往购买整套化妆品。
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是指企 业经过选择后准备 进入的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 பைடு நூலகம்营 优势
《目标市场》课件
庭用户等。
产业需求细分
根据不同产业对产品的 需求特点进行市场细分 ，如制造业、服务业、
金融业等。
采购行为细分
根据企业的采购行为、 采购决策过程等因素进
行市场细分。
企业规模细分
根据企业规模大小进行 市场细分，如大型企业 、中型企业、小型企业
等。
地理市场细分
国家/地区细分
根据不同国家或地区的经济发展水平、文化 背景等因素进行市场细分。
评估和选择目标市场
根据企业资源和市场潜力，评 估各个目标市场的吸引力，选 择最适合企业的目标市场。
制定市场进入计划
针对选定的目标市场，制定相 应的市场进入计划，包括产品 定位、价格策略、渠道策略和
促销策略等。
02
目标市场细分
消费者市场细分
01
02
03
04
人口统计细分
基于年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
风险
国际市场不确定性、文化差异、政策风险、汇率波动等。
机遇
扩大市场份额、获取全球资源、提高品牌知名度、实现规模 经济等。
06
目标市场的评估与调整
市场评估指标
市场规模
评估目标市场的潜在需求和容量，以确定市 场是否有吸引力。
竞争状况
评估目标市场上的竞争对手和竞争格局，以 了解市场竞争程度和进入门槛。
市场定位的原则
市场定位需要遵循差异化原则、关联性原则和集中性原则。差异化原则要求企业在市场上塑造与竞争对手不同的 形象，以区别于竞争对手；关联性原则要求企业与目标市场的需求和产品相关联，满足消费者的需求；集中性原 则要求企业将资源集中在某一特定的市场或产品上，以实现更高的市场份额和利润。
市场定位的步骤与方法
产业需求细分
根据不同产业对产品的 需求特点进行市场细分 ，如制造业、服务业、
金融业等。
采购行为细分
根据企业的采购行为、 采购决策过程等因素进
行市场细分。
企业规模细分
根据企业规模大小进行 市场细分，如大型企业 、中型企业、小型企业
等。
地理市场细分
国家/地区细分
根据不同国家或地区的经济发展水平、文化 背景等因素进行市场细分。
评估和选择目标市场
根据企业资源和市场潜力，评 估各个目标市场的吸引力，选 择最适合企业的目标市场。
制定市场进入计划
针对选定的目标市场，制定相 应的市场进入计划，包括产品 定位、价格策略、渠道策略和
促销策略等。
02
目标市场细分
消费者市场细分
01
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04
人口统计细分
基于年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
风险
国际市场不确定性、文化差异、政策风险、汇率波动等。
机遇
扩大市场份额、获取全球资源、提高品牌知名度、实现规模 经济等。
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目标市场的评估与调整
市场评估指标
市场规模
评估目标市场的潜在需求和容量，以确定市 场是否有吸引力。
竞争状况
评估目标市场上的竞争对手和竞争格局，以 了解市场竞争程度和进入门槛。
市场定位的原则
市场定位需要遵循差异化原则、关联性原则和集中性原则。差异化原则要求企业在市场上塑造与竞争对手不同的 形象，以区别于竞争对手；关联性原则要求企业与目标市场的需求和产品相关联，满足消费者的需求；集中性原 则要求企业将资源集中在某一特定的市场或产品上，以实现更高的市场份额和利润。
市场定位的步骤与方法
目标市场营销战略(PPT 54页)
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
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一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
34
七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
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六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
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一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
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七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
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2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
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11
宝洁的细分
市场营销学
• 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个 的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性 的品牌？
• 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同 的喜好
• 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的 洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不 是一个品牌能够实现的。
12
市场营销学
二、市场细分依据
–处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和 麦可龙,市场份额为25% –处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% –市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销
16
市场营销学
营销策略
认真市场调查,进行市场细分，重新定位
一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者
–轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8
➢（一）市场细分的客观依据
实质上就是“消费者的需求”
➢1．消费需求客观存在绝对差异性 ➢2．消费需求客观存在相对同质性
13
市场营销学
（二）消费者需求的三种偏好
同质偏好
分散偏好
集群偏好
14
市场营销学
三、市场细分的作用
1．有利于企业发现和把握新的市场机会 2．有利于合理运用企业资源，提高企业的竞
争能力 3．有利于掌握市场变化，更好的制定和调整
市场营销组合策略
15
市场营销学
案例分析：Miler啤酒的 成功营销
背景:
•1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% •PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对 吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 •当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
01Biblioteka 概况二点击此处输入 相关文本内容
02
概况三
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03
市场营销学
第九讲 目标市场营销策略
• 第一节 市场细分策略 • 第二节 目标市场选择策略 • 第三节 市场定位策略 • 本章结构提示
3
本章思考
市场营销学
• 一个公司怎样确认细分市场？ • 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。
10
宝洁的细分
市场营销学
• 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个 品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4 个品牌的洗涤剂.
Target Marketing
6
市场营销学
市场细分的涵义
• 市场细分就是企业以消费需求的某些特征 或变量为依据，把整体市场区分具有不同 需求的顾客群体的过程。
• “求同存异”
7
市场营销学
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品 生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日 前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本 次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消 费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行， 调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。 调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食 品。
市场营销学
第九讲 目标市场营销
• 小就是美，少就是多
——E.F.舒马赫
• 现代战略营销的核心 —— STP
➢细分
SEGMENTING
➢目标
TARGETING
➢定位
POSITIONING
市场细分、目标市场、市场定位是战略市场营销 的三个要素，也被称为“STP”营销。
1
整体概况
市场营销学
概况一
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的目标市场？ • 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ • 公司怎样在市场上选择有效的定位？ • 公司怎样把它的定位向市场传播？
4
市场营销学
第一节 市场细分策略
• 一、市场细分策略的产生与发展 • 二、市场细分的原理与理论依据 • 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 • 三、市场细分的作用
9
市场营销学
六、“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的 心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的 综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏” 和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为 42.8%和35.2%，分列四、五位。
营销视野2 Miler啤酒的成功营销组合策略 • 四、市场细分的标准 • 营销视野2 中国消费者的五种面貌 • 五、市场细分的原则 • 六、课堂研讨
5
市场营销学
一、市场细分的产生与发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销
–重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小 时以上，爱好体育运动
对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度 使用者喜欢）重新定位
对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”， 广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目
对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”
重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年 销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第 二
8
市场营销学
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿 童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有 特别的偏好。
四、本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的 儿童占51.7%。
五、城市经常购买果冻的家长，一年用于果冻的花 费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家 长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1 和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费 分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之 下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最 低，仅为22.3元。
17
市场营销学
二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒 市场
•背景
–进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱 喝啤酒的人也注意发胖问题 –当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错 误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销
•策略
–寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度 与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问 世
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宝洁的细分
市场营销学
• 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个 的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性 的品牌？
• 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同 的喜好
• 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的 洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不 是一个品牌能够实现的。
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市场营销学
二、市场细分依据
–处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和 麦可龙,市场份额为25% –处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% –市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销
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市场营销学
营销策略
认真市场调查,进行市场细分，重新定位
一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者
–轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8
➢（一）市场细分的客观依据
实质上就是“消费者的需求”
➢1．消费需求客观存在绝对差异性 ➢2．消费需求客观存在相对同质性
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市场营销学
（二）消费者需求的三种偏好
同质偏好
分散偏好
集群偏好
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市场营销学
三、市场细分的作用
1．有利于企业发现和把握新的市场机会 2．有利于合理运用企业资源，提高企业的竞
争能力 3．有利于掌握市场变化，更好的制定和调整
市场营销组合策略
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市场营销学
案例分析：Miler啤酒的 成功营销
背景:
•1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% •PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对 吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 •当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
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概况三
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市场营销学
第九讲 目标市场营销策略
• 第一节 市场细分策略 • 第二节 目标市场选择策略 • 第三节 市场定位策略 • 本章结构提示
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本章思考
市场营销学
• 一个公司怎样确认细分市场？ • 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。
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宝洁的细分
市场营销学
• 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个 品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4 个品牌的洗涤剂.
Target Marketing
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市场营销学
市场细分的涵义
• 市场细分就是企业以消费需求的某些特征 或变量为依据，把整体市场区分具有不同 需求的顾客群体的过程。
• “求同存异”
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市场营销学
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品 生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日 前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本 次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消 费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行， 调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。 调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食 品。
市场营销学
第九讲 目标市场营销
• 小就是美，少就是多
——E.F.舒马赫
• 现代战略营销的核心 —— STP
➢细分
SEGMENTING
➢目标
TARGETING
➢定位
POSITIONING
市场细分、目标市场、市场定位是战略市场营销 的三个要素，也被称为“STP”营销。
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整体概况
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概况一
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的目标市场？ • 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ • 公司怎样在市场上选择有效的定位？ • 公司怎样把它的定位向市场传播？
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第一节 市场细分策略
• 一、市场细分策略的产生与发展 • 二、市场细分的原理与理论依据 • 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 • 三、市场细分的作用
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六、“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的 心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的 综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏” 和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为 42.8%和35.2%，分列四、五位。
营销视野2 Miler啤酒的成功营销组合策略 • 四、市场细分的标准 • 营销视野2 中国消费者的五种面貌 • 五、市场细分的原则 • 六、课堂研讨
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一、市场细分的产生与发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销
–重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小 时以上，爱好体育运动
对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度 使用者喜欢）重新定位
对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”， 广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目
对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”
重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年 销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第 二
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二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿 童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有 特别的偏好。
四、本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的 儿童占51.7%。
五、城市经常购买果冻的家长，一年用于果冻的花 费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家 长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1 和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费 分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之 下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最 低，仅为22.3元。
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二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒 市场
•背景
–进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱 喝啤酒的人也注意发胖问题 –当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错 误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销
•策略
–寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度 与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问 世