《消费心理学》 第六章

项 任务三 熟悉消费习俗对消费心理的影响
消 费
对人们的消费心理产生潜移默
心
化的影响。
理
地域性：消费习俗通常是特定 地区范围内社会活动的产物， 因而带有独特的地域色彩。
社会性：消费习俗是在众多社会成员的共同参 与下形成的，受社会环境、社会形态和社会意 识等众多社会因素的影响，具有浓厚的社会特 征。
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非强制性：消费习俗的形 成与留传不是通过强制手 段进行的，而是通过无形 的社会约束力进行的。
（一）讲究中庸之道
化
与
消
费
心
理
不偏之谓中，不易之谓庸。 ——朱熹
中庸之道是儒家学说的基本主张，其思想精 髓是“和”。
通俗而言，中庸之道的基本含义就是：凡事
都应尽可能地追求最恰当、合理的处置，做到
不偏不倚，超过这个合理标准叫“过”，没有
达到这个标准叫“不及”。
现代社会，中庸之道主要体现为中规中矩、 以和为贵，以及追求他人的认同和接受的心理。
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项 任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理
目 六
社
（四）看重面子
会
文
化
与
消
费
心
理
面子可以理解为情分、形象、脸面或尊严， 它是中国传统文化的又一重大特色。
中国人看重面子主要体现在以下两个方面： ① 重视自己在他人心目中的形象、地位和名声， 在人际交往中注意给自己或他人“留面子”，而 最怕的大概就是“丢人现眼”。② 为了维护自己 的面子，要求自己与他人保持一致，进而表现出 求同心理或攀比心理。
归属感和家庭责任感。
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项 任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理
目 六
（三）注重人情关系
社 会
【概念】
文 化
人情关系即强调人与人之间的感情和道义，注重精神价值而轻
与
视物质利益。
消 费
它是中国传统文化的一个重要特色，也是中西文化之间的主要
心
差异之一。
理
【主要体现】
中国人注重人情关系主要体现在以下两个方面： ① 在人际交往中重视超越常规的感情交流，热衷于互相馈赠礼 品甚至金钱，并讲究“礼尚往来”； ② 痛恨见利忘义或忘恩负义的行为，而讲究“滴水之恩当涌泉 相报”的人情回报。
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了解社会文化 的基本知识
熟悉中国传统 文化影响下的
消费心理
熟悉消费习俗 对消费心理的
影响
熟悉消费流行 对消费心理的
影响
任务一
任务二
任务三
任务四
过
渡
页
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项 任务三 熟悉消费习俗对消费心理的影响
目 六
一、消费习俗的概念
社
会
文
化 与
消费习俗是指一个地区或民族的人们基于
项目六——
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了解社会文化 的基本知识
熟悉中国传统文 化影响下的消费
心理
熟悉消费习俗 对消费心理的
影响
熟悉消费流行 对消费心理的
影响
任务一
任务二
任务三
任务四
目
录
页
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了解社会文化 的基本知识
熟悉中国传统 文化影响下的
消费心理
熟悉消费习俗 对消费心理的
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容、摒弃旧内容，进行缓慢的演变。
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了解社会文化 的基本知识
熟悉中国传统 文化影响下的
消费心理
熟悉消费习俗对 熟悉消费流行对 消费心理的影响 消费心理的影响
任务一
任务二
任务三
任务四
过
渡
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项 任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理
目 六
一、中国传统文化的特点
社
会 文
消 某种共同心理，在长期的消费活动中沿袭而
费
心 成的消费模式或习惯。
理
它涉及多方面的物质产品和精神产品的消
费，主要包括人们的饮食、服饰、婚丧、节
日和娱乐消遣等。
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项 任务三 熟悉消费习俗对消费心理的影响
目 六
二、消费习俗的特点
社 会
长期性和稳定性：消费习俗一
文
旦形成，便具有相对稳定性，
化
与
能在较长时期内世代相传，并
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项 任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理
目 六
（二）强调人伦主义
社
会
文
化 与
人伦主义即儒家礼教所规定的君臣、父
消 费
子、夫妇、兄弟和朋友之间的尊卑长幼关
心
系，它强调以血缘关系为基础的家庭为本
理
位，主要体现为家庭伦理观念。
在现代社会中，虽然五世或四世同堂的
现象有所减少，但是个体家庭中仍然保持
着传统的家庭伦理观念，具体表现为家庭
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项 任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理
目 六
二、中国传统文化对消费心理的影响
社
会 文 化
1 喜欢赶潮流：受中庸文化和面子文化的影响，中国消费者在
来自百度文库
与
消费过程中往往表现出明显的求同、从众或攀比心理，喜欢
消
费
追随社会上大多数人的消费观念，随大流、赶潮流。
心
理
2 注重人情消费：受人情关系文化和面子文化的影响，中国消
影响
熟悉消费流行对 消费心理的影响
任务一
任务二
任务三
任务四
过
渡
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项 任务一 了解社会文化的基本知识
目 六
一、社会文化的概念 社 会 文 化 与 消 费 心 理
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项 任务一 了解社会文化的基本知识
目 六
二、社会文化的特征
社
会 文 化
共同性
社会文化是人类共同创造的社会性产物，是被社会大部分成员所共同理解 和接受的，因而在一定范围内具有共同性。
与
消 费 心
规范性
社会文化能为人们提供看待事物的基本标准和解决问题的基本方法，从而 建立起一种影响或约束人们言行举止的规范。
理
学习性 社会文化不是从人体基因中遗传下来的，而是通过后天学习而得到的。
无形性
社会文化是精神活动的产物，是无形的、看不见的，它对人们的影响也是 潜移默化的。
稳定性与可 社会文化是一定社会或时代的产物，一旦形成，便会在一定时期和范围内 变性并存 相对稳定地存在。但是，随着时间的推移，社会文化也会不断地吸收新内
文 化
中体现出较强的家庭依赖感和家庭责任感，具体表现为：在
与 消
购买商品时，不仅考虑自身的需求，而且会参考家庭成员的
费 心
消费意见、顾及家庭成员的消费需求以及消费行为对家庭成
理
员的影响。
5 品牌意识比较强：中国人买商品时比较注重商品的品牌，尤
其对于礼品或高档消费品更是如此。这一方面是因为中国人 爱面子，另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少， 所以，购买名牌产品可减少消费者认知商品性能的麻烦，同 时，又能减少购买风险。
费者非常注重人情消费。
3 重视积累和计划：受中庸文化的影响，大部分中国消费者在
消费过程中体现出保守、极少冒险的精神，具体表现为崇尚 勤俭持家、量入为出，重视储蓄和计划消费，反对奢侈浪费， 并对超前消费持观望、谨慎的态度。
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项 任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理
目 六
社 会
4 重视家庭需求：受人伦主义文化的影响，消费者在消费过程