某房车推广构想方案
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• 房车进入中国之后，开展全国网络化租赁服务的专业旅行 房车公司中天行诞生，依维柯、长城等车企开始踏足房车 生产领域。
路漫漫其悠远
房车销售却寥寥无几
• 以依维柯房车季风来说，2.8L涡轮增压柴油发动机、5速 手动变速箱，起居间、卧室、厨房、卫浴设施一应俱全， 标准配置就有热水器、双人床及高档床垫、豪华双人卡座 沙发/餐桌、车载DVD音响系统、19寸液晶电视、微波炉 、镶嵌式电磁炉、车载电取暖器、组合橱柜等等，售价仅 46.8万元，优质的产品并没有为其带来相应的市场，究竟 原因何在？
路漫漫其悠远
房车消费群分析——企业
• 企业集团购买此车，在接待多位客户时，省却了多部接待 用轿车，一车多用，还显得热情排场，让客户感到新奇别 致，符合中国人的经济观和“面子”思想。
• 大部分企业拥有各种常用车型，而房车却比较少
路漫漫其悠远
房车消费群分析——个人
• 对于中国的私人买主来说，房车既是一种新的旅居工具， 还是一种“炫耀性消费”，“高价格”在消费水准已经和国际 接轨的中国资产新贵那里不是“壁垒”，而是很好的“品牌” 。
某房车推广构想方案
路漫漫其悠远 2020/3/24
中国房车
• 1999年的贺岁电影《不见不散》，让中国消费者首次近距 离见识到了房车，但葛优驾驶房车的率性却并没有让中国 消费者仿而效之。在那之后的十年，中国的房车年销售量 不足千台，在汽车行业中不过是个微乎其微的角色。
路漫漫其悠远
房车租赁风生水起
路漫漫其悠远
中欧奔驰房车分析
• 1、车型比较中性，内敛。与国内外“潮流派”房车有所区别 。
路漫漫其悠远
中欧奔驰房车分析
• 2、车型及内部功能设计更偏重商务。
路漫漫其悠远
中欧奔驰房车分析
• 3、旅居车型配置齐全。
路漫漫其悠远
房车消费群分析
政府部门
影视行业
企业集团
个人
• 分析龙岩乃至中国的目标市场，结合过往的销售数据可知，目前购买房车的 用户来自于政府部门、企业集团和个人三方面。影视行业客户在龙岩比较稀 少，本案不单独考虑此群体。
• 龙岩富人数量庞大，“在龙岩，没有上亿身家就不能算是 富人！”厂商常会听到他们说：“不管车价有多高，只要东 西好就行。”
路漫漫其悠远
房车消费群分析——个人
•龙岩的富人基本可划分为两种“财智阶层”和“实业阶层”
• 财智阶层 • 实业阶层
• 有钱、有文化。企业高层、私 营老板等。他们引领着富人阶 层的消费潮流
2、针对不同的客户群体，做不同的地面推广活动； 3、本次推广主要侧重“体验式营销），以期让客户更深
入的了解房车的实用性和时尚性，从而达成一定粘性 及购买率。
路漫漫其悠远
推广原则二
• 由于中国的房车市场尚未成熟，现在营地配套设施、相关 法律法规、市场推广平台以及消费者的消费理念等都还很 不健全。这需要整合房车生产企业、旅游业和政府的资源 ，共同合作。
路漫漫其悠远
推广思路
•我的房车，我的生活
•关注
•知晓
•体验
•深度体 验
•兴趣
•购买
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
推广步骤
体验活动
产品发布会
以奔驰会 为平台进 行维护及 客户拓展
路漫漫其悠远
成立奔驰会 房车营地与政府立项
奔驰会
• 活动方式：成立奔驰车主俱乐部，名为”奔驰会”。 • 活动目的：建立以奔驰车主为主要成员的人脉平台及资源
路漫漫其悠远
时尚商务
• 二是集中使用于影视业、商务接待与工程项目建设等专业 领域，而中国的房车市场，目前偏重于第二种，至于旅游 和居住则受制于周边配套设施的落后无法在短时间内形成 规模。”
路漫漫其悠远
行走地居住
• 三则是作为一种自由随兴的方式居住生活并且行走。房车 居住不仅需要日常停放、供给等硬件设施，还需要整体房 车社区的建设，更重要的是需要新兴生活观念的支持。
• 美国可以说是一个建立在车轮上的国家。而中国人的生活 习惯和传统文化等美国人有很大差别，所以在中国只有少 部分对流动性有需求的富裕人群，或是少部分热爱这种生 活方式的人才会对房车有需求。
路漫漫其悠远
房车销售的曙光
• 目前，我国房车市场的大环境也开始逐渐改善。中国露营 协会在2007年计划围绕“三圈两线”（即由首都经济圈、 长三角经济圈和珠三角经济圈构成的东南沿海线，以及丝 绸之路国际精品线）建成50个-100个国际标准营地，并规 划在未来5年内，把房车露营地网络遍布全国主要城市的 旅游景点，营地总数将达到1000个。
路漫漫其悠远
限制房车销售的政策因素
• 制约我国房车发展还有以下两方面因素：一是我国交通法 规禁止全挂车由其他车辆牵引在高速路上行驶，这使得在 发达国家占大多数的全挂型房车无法正常使用；二是房车 产品、房车市场及其应用领域有关的标准、法规还很不完 善。
路漫漫其悠远
限制房车销售的文化因素
• 中国国情尚处于又发展中国家向发达国家过渡阶段，刚刚 富起来，人们的生活方式尚未西化到很高的程度；
路漫漫其悠远
限制房车销售的客观因素
• 中国的房车配套基础设施尚未完善，甚至可以说一片空白 。房车出行时没有配套服务跟上，没有固定营地停放。导 致房车在户外旅行露营的时候人车安全亦无保障。
路漫漫其悠远
• 房车的基本用途无非有三，一是作为旅游休闲的工具， 2004年5月1日，12个家庭的“驴友”坐上7辆房车，踏上 了开往阳江的旅途。这是由广东铁青和中天行房车俱乐部 合作推出的广州首个房车团。次年8月，广之旅也与中天 行联手推出房车团。但在签约到期后，旅行社却并未再续 签。
路漫漫其悠远
• 有钱、文化程度不算高。矿主 、生意人等，他们很大部分或 多或少地带有“暴发户”的影子
消费洞察
源自文库
派头、实用
政府部门
企业集团 体面、商务、 实用
炫富、派头、
实用、尝鲜
个人
路漫漫其悠远
推广主题
• 我的房车，我的生活
路漫漫其悠远
推广原则一
1、广告宣扬高端的非主流的房车生活，吸引目标群体 的注意和兴趣；
路漫漫其悠远
房车消费群分析——政府
• 政府部门买这种车主要是为接待来宾以及官员外出远行工 作之用。
• 在政策层面上，这种车型不受控办限制，为政府机关用公 款购车接待来宾或官员外出提供了方便，而政府采购在中 国历来都是巨额市场。
• 在产品层面上，奔驰房车外型并不张扬，降低了政府某些 因素上面的顾虑。
路漫漫其悠远
房车销售却寥寥无几
• 以依维柯房车季风来说，2.8L涡轮增压柴油发动机、5速 手动变速箱，起居间、卧室、厨房、卫浴设施一应俱全， 标准配置就有热水器、双人床及高档床垫、豪华双人卡座 沙发/餐桌、车载DVD音响系统、19寸液晶电视、微波炉 、镶嵌式电磁炉、车载电取暖器、组合橱柜等等，售价仅 46.8万元，优质的产品并没有为其带来相应的市场，究竟 原因何在？
路漫漫其悠远
房车消费群分析——企业
• 企业集团购买此车，在接待多位客户时，省却了多部接待 用轿车，一车多用，还显得热情排场，让客户感到新奇别 致，符合中国人的经济观和“面子”思想。
• 大部分企业拥有各种常用车型，而房车却比较少
路漫漫其悠远
房车消费群分析——个人
• 对于中国的私人买主来说，房车既是一种新的旅居工具， 还是一种“炫耀性消费”，“高价格”在消费水准已经和国际 接轨的中国资产新贵那里不是“壁垒”，而是很好的“品牌” 。
某房车推广构想方案
路漫漫其悠远 2020/3/24
中国房车
• 1999年的贺岁电影《不见不散》，让中国消费者首次近距 离见识到了房车，但葛优驾驶房车的率性却并没有让中国 消费者仿而效之。在那之后的十年，中国的房车年销售量 不足千台，在汽车行业中不过是个微乎其微的角色。
路漫漫其悠远
房车租赁风生水起
路漫漫其悠远
中欧奔驰房车分析
• 1、车型比较中性，内敛。与国内外“潮流派”房车有所区别 。
路漫漫其悠远
中欧奔驰房车分析
• 2、车型及内部功能设计更偏重商务。
路漫漫其悠远
中欧奔驰房车分析
• 3、旅居车型配置齐全。
路漫漫其悠远
房车消费群分析
政府部门
影视行业
企业集团
个人
• 分析龙岩乃至中国的目标市场，结合过往的销售数据可知，目前购买房车的 用户来自于政府部门、企业集团和个人三方面。影视行业客户在龙岩比较稀 少，本案不单独考虑此群体。
• 龙岩富人数量庞大，“在龙岩，没有上亿身家就不能算是 富人！”厂商常会听到他们说：“不管车价有多高，只要东 西好就行。”
路漫漫其悠远
房车消费群分析——个人
•龙岩的富人基本可划分为两种“财智阶层”和“实业阶层”
• 财智阶层 • 实业阶层
• 有钱、有文化。企业高层、私 营老板等。他们引领着富人阶 层的消费潮流
2、针对不同的客户群体，做不同的地面推广活动； 3、本次推广主要侧重“体验式营销），以期让客户更深
入的了解房车的实用性和时尚性，从而达成一定粘性 及购买率。
路漫漫其悠远
推广原则二
• 由于中国的房车市场尚未成熟，现在营地配套设施、相关 法律法规、市场推广平台以及消费者的消费理念等都还很 不健全。这需要整合房车生产企业、旅游业和政府的资源 ，共同合作。
路漫漫其悠远
推广思路
•我的房车，我的生活
•关注
•知晓
•体验
•深度体 验
•兴趣
•购买
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路漫漫其悠远
推广步骤
体验活动
产品发布会
以奔驰会 为平台进 行维护及 客户拓展
路漫漫其悠远
成立奔驰会 房车营地与政府立项
奔驰会
• 活动方式：成立奔驰车主俱乐部，名为”奔驰会”。 • 活动目的：建立以奔驰车主为主要成员的人脉平台及资源
路漫漫其悠远
时尚商务
• 二是集中使用于影视业、商务接待与工程项目建设等专业 领域，而中国的房车市场，目前偏重于第二种，至于旅游 和居住则受制于周边配套设施的落后无法在短时间内形成 规模。”
路漫漫其悠远
行走地居住
• 三则是作为一种自由随兴的方式居住生活并且行走。房车 居住不仅需要日常停放、供给等硬件设施，还需要整体房 车社区的建设，更重要的是需要新兴生活观念的支持。
• 美国可以说是一个建立在车轮上的国家。而中国人的生活 习惯和传统文化等美国人有很大差别，所以在中国只有少 部分对流动性有需求的富裕人群，或是少部分热爱这种生 活方式的人才会对房车有需求。
路漫漫其悠远
房车销售的曙光
• 目前，我国房车市场的大环境也开始逐渐改善。中国露营 协会在2007年计划围绕“三圈两线”（即由首都经济圈、 长三角经济圈和珠三角经济圈构成的东南沿海线，以及丝 绸之路国际精品线）建成50个-100个国际标准营地，并规 划在未来5年内，把房车露营地网络遍布全国主要城市的 旅游景点，营地总数将达到1000个。
路漫漫其悠远
限制房车销售的政策因素
• 制约我国房车发展还有以下两方面因素：一是我国交通法 规禁止全挂车由其他车辆牵引在高速路上行驶，这使得在 发达国家占大多数的全挂型房车无法正常使用；二是房车 产品、房车市场及其应用领域有关的标准、法规还很不完 善。
路漫漫其悠远
限制房车销售的文化因素
• 中国国情尚处于又发展中国家向发达国家过渡阶段，刚刚 富起来，人们的生活方式尚未西化到很高的程度；
路漫漫其悠远
限制房车销售的客观因素
• 中国的房车配套基础设施尚未完善，甚至可以说一片空白 。房车出行时没有配套服务跟上，没有固定营地停放。导 致房车在户外旅行露营的时候人车安全亦无保障。
路漫漫其悠远
• 房车的基本用途无非有三，一是作为旅游休闲的工具， 2004年5月1日，12个家庭的“驴友”坐上7辆房车，踏上 了开往阳江的旅途。这是由广东铁青和中天行房车俱乐部 合作推出的广州首个房车团。次年8月，广之旅也与中天 行联手推出房车团。但在签约到期后，旅行社却并未再续 签。
路漫漫其悠远
• 有钱、文化程度不算高。矿主 、生意人等，他们很大部分或 多或少地带有“暴发户”的影子
消费洞察
源自文库
派头、实用
政府部门
企业集团 体面、商务、 实用
炫富、派头、
实用、尝鲜
个人
路漫漫其悠远
推广主题
• 我的房车，我的生活
路漫漫其悠远
推广原则一
1、广告宣扬高端的非主流的房车生活，吸引目标群体 的注意和兴趣；
路漫漫其悠远
房车消费群分析——政府
• 政府部门买这种车主要是为接待来宾以及官员外出远行工 作之用。
• 在政策层面上，这种车型不受控办限制，为政府机关用公 款购车接待来宾或官员外出提供了方便，而政府采购在中 国历来都是巨额市场。
• 在产品层面上，奔驰房车外型并不张扬，降低了政府某些 因素上面的顾虑。