房地产开发方案

第一篇XXXX 项目的背景 第一章XXXX 项目基本情况

第二章该市房地产市场概况 第二篇XXXX 项目

SWOT 分析与目标定位

第一章XXXX 项目SWOT 分析

第三篇XXXX 营销诊断方案 第四篇整合营销策划方案

第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析

19 第二章 XXXX 项目主题定位

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第三章 营销氛围形成

23 第四章 销售推广策略-阶段性安排 25 第五章 宣传推广策略 32 第六章 媒体组合策略

-39 第七章

本案调整后的营销推广策划建议（略）

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第二章 目标客户定位一一城市的泛白领

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本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度.提高销售效果、实现销售利润最大化。

本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度岀发设计木案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位.营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。

由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基木资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了XXXX项目整合营销策划及执行方案。

第一篇XXXX项目的背景

第一章XXXX项目基本情况

XXXX项U位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合圉之中。紧邻本市最高学府一一河海大学（新、老）校区。这里具备了浓重的文化氛W，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项U所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。

XXXX项日两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地H3亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33,绿化率高达40%,是该市唯一一个高绿化率小区。

MV

第二章房地产市场概况

近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市悄，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来, 随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。

一、外商进入后的房地产市场发展

外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为:

1、2001年为外商进入的萌芽阶段;

2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、

上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。

3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项U山原有的每年在销十儿个

项U, —下子增加了一倍以上，但山于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。

4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。

二、房地产市场状况

据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263. 25万平方米，市区人均居

住面积27・3nf,市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个（注：已完工的物业包括住宅.商业等8个），在建和拟建小高层65幢。

全市施工面积状况见下图Mo

各类物

业项U

施工面

积示意图

三. 房地产市场的发展趋势

改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了 a 好宽松的投资政策、 营造了&好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该 市房地产市场发展很快。未来儿年的房地产市场将呈现如下趋势:

2、竣工面积状况见下图l-2o

各类物业项U 竣工面积示意图

图1-2 3、市场俏售1W 况及控制见下图1・3。

图1-3

各类物业项U 销售及空置示怠图

1、市场竞争激烈

住宅项U （多层、小高层、高层）纷纷上马，U 前该市住宅市场已处于“成 长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期m 房地产市场已基 本处于饱和状态。从有关资料统讣分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达 到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。

市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个（注：S 完工的物业包 括住宅、商业等5个），在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应，竞 争非常激烈。

表1-1

住宅项U 开工时间表 2、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈

项目名称

规划建筑面积

（万平方米）

工程进度

开工时间

（年〃”

竣工时间 （年”"日）

表1-3

竞争楼盘一览表

3、市场逐渐呈现供大于求的悄况，市场状况异常严峻

山于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的悄况，但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇乂存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。

4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样

山于市场竞争激烈，开发商已经重视项U主题概念，楼盘的各种概念迭现, 如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。因此，开发商都非常巫视营销策划，市场出现了多种营销方式。

5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升

山于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。2003年，市场均价为1120元/耐, 而高质楼盘均价高出500元/nV。尽管如此，山于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。

6、广告投放量增加

展开了全面的广吿宣传，住宅项日竞争的序幕由此拉开。随后各项U也纷纷增加了广告投放量，从去年开始，住宅项U广告战进一步升级，8-10月出现了一个集中投放的高峰期

7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能

第二篇项目SWOT分析与目标定位

第一章项目SWOT分析

1、教育文化氛围浓片

本项U地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区；项U与区行政中心等企事业单位相邻，距离高校老校区300米、距新校区500米，卫校、技校200 米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、摭华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校，有利于本项U区域内人文环境的提升。

2、交通方便

公交车9路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站）、2路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂）、19路（途经体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、310环岛）、26路（火车站到王楼）、

小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。

3、配套设施齐全、生活方便

项U附近有五家银行（中、农、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、亲源h 大学附属等儿所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光人清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。