房地产开发方案

第一篇XXXX 项目的背景 第一章XXXX 项目基本情况第二章该市房地产市场概况 第二篇XXXX 项目SWOT 分析与目标定位第一章XXXX 项目SWOT 分析第三篇XXXX 营销诊断方案 第四篇整合营销策划方案第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析19 第二章 XXXX 项目主题定位20第三章 营销氛围形成23 第四章 销售推广策略-阶段性安排 25 第五章 宣传推广策略 32 第六章 媒体组合策略-39 第七章本案调整后的营销推广策划建议（略）39第二章 目标客户定位一一城市的泛白领13 15本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度.提高销售效果、实现销售利润最大化。

本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度岀发设计木案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位.营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。

由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基木资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了XXXX项目整合营销策划及执行方案。

第一篇XXXX项目的背景第一章XXXX项目基本情况XXXX项U位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合圉之中。

紧邻本市最高学府一一河海大学（新、老）校区。

这里具备了浓重的文化氛W，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。

项U所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。

XXXX项日两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地H3亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33,绿化率高达40%,是该市唯一一个高绿化率小区。

MV第二章房地产市场概况近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市悄，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。

2001年以来, 随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。

一、外商进入后的房地产市场发展外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为:1、2001年为外商进入的萌芽阶段;2、2002-2003年为起步阶段。

如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。

3、2004-2005年为过渡阶段。

该市的房地产项U山原有的每年在销十儿个项U, —下子增加了一倍以上，但山于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。

4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。

二、房地产市场状况据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263. 25万平方米，市区人均居住面积27・3nf,市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个（注：已完工的物业包括住宅.商业等8个），在建和拟建小高层65幢。

全市施工面积状况见下图Mo各类物业项U施工面积示意图三. 房地产市场的发展趋势改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了 a 好宽松的投资政策、 营造了&好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该 市房地产市场发展很快。

未来儿年的房地产市场将呈现如下趋势:2、竣工面积状况见下图l-2o各类物业项U 竣工面积示意图图1-2 3、市场俏售1W 况及控制见下图1・3。

图1-3各类物业项U 销售及空置示怠图1、市场竞争激烈住宅项U （多层、小高层、高层）纷纷上马，U 前该市住宅市场已处于“成 长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期m 房地产市场已基 本处于饱和状态。

从有关资料统讣分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达 到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。

市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个（注：S 完工的物业包 括住宅、商业等5个），在建和拟建小高层65幢。

都在树立自己的品牌效应，竞 争非常激烈。

表1-1住宅项U 开工时间表 2、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈项目名称规划建筑面积（万平方米）工程进度开工时间（年〃”竣工时间 （年”"日）表1-3竞争楼盘一览表3、市场逐渐呈现供大于求的悄况，市场状况异常严峻山于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的悄况，但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。

对每个开发商而言，既是机遇乂存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。

4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样山于市场竞争激烈，开发商已经重视项U主题概念，楼盘的各种概念迭现, 如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。

因此，开发商都非常巫视营销策划，市场出现了多种营销方式。

5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升山于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。

2003年，市场均价为1120元/耐, 而高质楼盘均价高出500元/nV。

尽管如此，山于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。

6、广告投放量增加展开了全面的广吿宣传，住宅项日竞争的序幕由此拉开。

随后各项U也纷纷增加了广告投放量，从去年开始，住宅项U广告战进一步升级，8-10月出现了一个集中投放的高峰期7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能第二篇项目SWOT分析与目标定位第一章项目SWOT分析1、教育文化氛围浓片本项U地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区；项U与区行政中心等企事业单位相邻，距离高校老校区300米、距新校区500米，卫校、技校200 米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、摭华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校，有利于本项U区域内人文环境的提升。

2、交通方便公交车9路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站）、2路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂）、19路（途经体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、310环岛）、26路（火车站到王楼）、小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。

3、配套设施齐全、生活方便项U附近有五家银行（中、农、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、亲源h 大学附属等儿所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光人清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。

4、社区配套设施一流社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。

小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达50%, 是爱车一族的理想首选。

充分考虑到未来5-10年的发展。

5、该市最大的超宽楼间距最大的超宽楼间距25-38米，通风、采光效果很好。

6、规划设计一流、体现了人性化本小区山中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄A、典雅的小区外部形象。

小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”，其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地X —个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。

7、采用全智能化系统控制整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。

8、国内智能化物业管理贴心式人性化管理、13层安放层层把关。

9、价格优势本项U的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。

项U的宗旨就是：缔造未来5-10年商丘最适合居住的全智能园林社区。

二.w—劣势1、虽然本项U有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项B缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。

尤其是市行政中心向东南方向发展，消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。

2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。

据实地观测，平原路车流量每小时达600辆、文化路车流量每小时达300辆，噪音很大。

3、周围无小区、花园，缺乏生活大自然气氛。

4、本项U前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项U的业主中产生不a口碑，为本项U前期销售增加了难度。

5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。

这对项U的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宜传成本的增加。

6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在西区其价格被区民认为最高，缺乏“认同感”。

7、前期工程施丄进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。

而对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。

8、本项U没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项U在本区域内和市区的宣传力度不够。

三、0—机会1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。

2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。

3、该市整体未来规划军用飞机培训基地、5000亩大型社区、3000亩的工业园，提升了本案的潜在价值。

四.T—风险1、市场因素从U前房地产市场看，项U竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视, 按本项U 的开发周期预测，开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的巫要性, 未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米，市场竞争异常激烈。

因此，本项U存在较大的风险性。

2、自身因素本案前期问题导致开发商美誉度受到一定的影响，使购房者在选择过程中比较慎巫，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。

3、该地区居住意识是跟随政治中心的迁移而择居，还没有进入“城郊居住”阶段，且市场竞争激烈。

4、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争，但购房者认为价格较高。

5、本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。

五、综合分析从市场调研悄况来分析，对项U的优、劣势进行比较.机会和风险并存，但风险大于机会。

针对这些因素，我们要尊重市场，顺应消费者的需求，在做好本案硬件配套设施的同时，建议运用整合营销手段，整合广告媒体，强化楼盘的广告宣传力度，形成较强的广告合力，加快销售进度，提高销售效果，同时也可以提高本案的知名度与美誉度。

第二章目标客户定位一一城市的泛白领一.目标客户群范围.年龄及购买决策因素签约年龄人数□■□□■职业分析□■□□■□■媒体分析□■□□■□■□II山此得出结论:1、年龄范围：主力年龄段：28—-45岁，即386和486现象。

次要年龄段：46―55岁2、区域范大致是7： 3的比例。

3、购买决策因素：原则上有个人倾向决定，但注重朋友和家人的评价；舆 论的引导是形成判断的另一重要因素，自信往往来自于听信，不用事实做判断, 而是用事实支持判断。