中国特色消费者行为培训课件.pptx
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第六章 中国特色消费行为
主讲：张信勇
本章内容提要
全球消费的主要趋势 消费全球化 中国消费者行为的差异性 面子与关系消费 根消费 象征消费
2
全球消费的主要趋势
进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变 化的两种强大力量是科技和全球化。
数字消费( )和网络消费( )是全球未来消 费新趋势的最大浪潮。
国家和地区之间的“消费时差”大大缩 短。新品及消费方式可在极短时间传播 扩散至全球各地。
微软操作系统全球同步推出
5
推动消费全球化的力量
群的推动 年轻消费
跨国公司 的推动
散及应用 新技术扩
现代传媒的 强大传播力
6
中国消费者行为的差异性
中国消费者行为的过程差异表现： 对未来的防范与保守花钱； 购买决策比西方人慎重得多； 产品的象征意义不同； 价格敏感度强； 购买者与使用者更大分离。 如：中国的家庭买车计划
上海市妇联对1250户家庭的调查显示，教育支出占到了
这些家庭人均可支配收入的46.2％和人均消费支出的
62.7％。
17
链接：中国子女教育花费知多少
官方的算法——以上海为例，2002年上海教育部门规定的标准：幼儿 园3年学费1.4万元，小学5年1.5万元，中学7年3万元。15年家庭支付 的教育费6万余元，这不包括日常的其他生活消费。
13
面子消费具体的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点
14
中国人的根文化
马克思·韦伯关于中西方血缘关系的比较
儒教 家庭孝道是规约人性关系的原则
19
祭祖消费
中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。 “清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处
有，牧童遥指杏花村。” ——（唐）杜牧 据《新快报》报道，2004年清明节，广州各大酒店纷
纷推出各式祭祖金猪应节，仅广州饮食服务企业集团， 在清明节期间计划投放市场的祭祖金猪就达8000头。 而水果消费则更上层楼，占广州市北方水果上市量50 ％的广州蔬果集团果贸公司，清明前一周的水果交易 量较平时增加72％。
——林语堂：《吾国吾民》 （又名中国人），1935
10
中国人“脸”“面”四分模型
脸
有脸无面子
（异质性）
无脸无面子
(同质性)
有脸有面子 (同质性)
面子
无脸有面子
（异质性）
价值取向
现实取向
11
四类关系消费形式
情感
组织关系 个人关系
个人情感型
Leabharlann Baidu
社交情感型
个人功利型
商务功利型
功利实用
12
面子消费的特征与营销策略
另外有人按现行教育消费价格推算，如今培养一个孩子从幼儿园到大 学毕业，近20年时间，教育费用和生活费用至少在12万元以上，这还 不包括家教费用和医疗费。
家长的算法——上海一个家庭培养一个小孩所花费的教育费用到底是 多少呢？以下是网大记者对几位学生和家长的采访而得出的学生学习 消费的情况，虽然数据并不权威，但却反映出上海家长在教育上的实 际投入以及反衬出来的对教育投资的热情。
16
教育消费——可怜天下父母心
据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右 (2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会 最火爆的消费热点。
2003年3月，央行50城市最新调查：20.2％的居民储蓄 动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。
据上海城调队抽样调查，有57.7%的家庭认为，未来两 年内，家庭的主要支出之一是教育消费，“以子女教育 为储蓄主要目的的家庭比重为53.8%，仅次于以养老和 预防重大疾病为目的的储蓄，位列第三。
8
中国的特色消费行为：
面子与关系消费 :送礼行为与公款消费等。 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等。 象征消费：奢侈性消费等。
9
中国人的面子
“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量 的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。 “面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马 天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。
幼儿园——3年2万元；小学——5年2万元；初中——4年约13.5万元； 高中——3年12万元。这样，从幼儿园到高中毕业，一个上海家庭为一 个小孩子支出的教育费用达30万元。
来源：据 郭文才等《教育投资列家庭支出首位》
18
仪式消费
仪式是文化的组成部分，中国是世界上仪 式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、 添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中 国人的仪式消费的内容，这些仪式多与根 文化相关。
面子消费的基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场； 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大； 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”； 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关
注价格； 消费价值的中心是脸面和关系； 对包装、文化寓意等高度关注； 与节日或办事目标高度相关； 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次； 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流； 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。
清教 使一切人性关系侍奉上帝
亲属关系是商业事务、民间团体、 理性法则和契约是商业事务、民间
法律和政治管理的基础
团体、法律和政治管理的基础
不相信延伸了的家庭之外的任何人
信任一切人，只要他们是“共同信 仰者”
拜祭祖先是必不可少的人生大事
（基督教徒）不拜祭祖宗
15
关键字解读中国根文化
香火——不孝有三、无后为大 宗族——同姓的村落 陈家祠 孔庙 裙带关系 乡土情结 客家人 乡愁
7
中国消费者行为的差异性
中国消费者行为之差异性的文化原因 以根为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；
望子成龙、光宗耀族、投资子孙； 中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福
祸相倚； 关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化——和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利
人和； 面子与从众——有脸有面；群体舆论；
3
全球消费的主要趋势
全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费
4
消费全球化
主要表现：
无国界的全球消费品牌和公司；
如：苹果、、可口可乐、麦当劳、耐 克、索尼、劳力士、、星巴克、沃尔玛、 家乐福
主讲：张信勇
本章内容提要
全球消费的主要趋势 消费全球化 中国消费者行为的差异性 面子与关系消费 根消费 象征消费
2
全球消费的主要趋势
进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变 化的两种强大力量是科技和全球化。
数字消费( )和网络消费( )是全球未来消 费新趋势的最大浪潮。
国家和地区之间的“消费时差”大大缩 短。新品及消费方式可在极短时间传播 扩散至全球各地。
微软操作系统全球同步推出
5
推动消费全球化的力量
群的推动 年轻消费
跨国公司 的推动
散及应用 新技术扩
现代传媒的 强大传播力
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中国消费者行为的差异性
中国消费者行为的过程差异表现： 对未来的防范与保守花钱； 购买决策比西方人慎重得多； 产品的象征意义不同； 价格敏感度强； 购买者与使用者更大分离。 如：中国的家庭买车计划
上海市妇联对1250户家庭的调查显示，教育支出占到了
这些家庭人均可支配收入的46.2％和人均消费支出的
62.7％。
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链接：中国子女教育花费知多少
官方的算法——以上海为例，2002年上海教育部门规定的标准：幼儿 园3年学费1.4万元，小学5年1.5万元，中学7年3万元。15年家庭支付 的教育费6万余元，这不包括日常的其他生活消费。
13
面子消费具体的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点
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中国人的根文化
马克思·韦伯关于中西方血缘关系的比较
儒教 家庭孝道是规约人性关系的原则
19
祭祖消费
中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。 “清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处
有，牧童遥指杏花村。” ——（唐）杜牧 据《新快报》报道，2004年清明节，广州各大酒店纷
纷推出各式祭祖金猪应节，仅广州饮食服务企业集团， 在清明节期间计划投放市场的祭祖金猪就达8000头。 而水果消费则更上层楼，占广州市北方水果上市量50 ％的广州蔬果集团果贸公司，清明前一周的水果交易 量较平时增加72％。
——林语堂：《吾国吾民》 （又名中国人），1935
10
中国人“脸”“面”四分模型
脸
有脸无面子
（异质性）
无脸无面子
(同质性)
有脸有面子 (同质性)
面子
无脸有面子
（异质性）
价值取向
现实取向
11
四类关系消费形式
情感
组织关系 个人关系
个人情感型
Leabharlann Baidu
社交情感型
个人功利型
商务功利型
功利实用
12
面子消费的特征与营销策略
另外有人按现行教育消费价格推算，如今培养一个孩子从幼儿园到大 学毕业，近20年时间，教育费用和生活费用至少在12万元以上，这还 不包括家教费用和医疗费。
家长的算法——上海一个家庭培养一个小孩所花费的教育费用到底是 多少呢？以下是网大记者对几位学生和家长的采访而得出的学生学习 消费的情况，虽然数据并不权威，但却反映出上海家长在教育上的实 际投入以及反衬出来的对教育投资的热情。
16
教育消费——可怜天下父母心
据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右 (2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会 最火爆的消费热点。
2003年3月，央行50城市最新调查：20.2％的居民储蓄 动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。
据上海城调队抽样调查，有57.7%的家庭认为，未来两 年内，家庭的主要支出之一是教育消费，“以子女教育 为储蓄主要目的的家庭比重为53.8%，仅次于以养老和 预防重大疾病为目的的储蓄，位列第三。
8
中国的特色消费行为：
面子与关系消费 :送礼行为与公款消费等。 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等。 象征消费：奢侈性消费等。
9
中国人的面子
“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量 的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。 “面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马 天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。
幼儿园——3年2万元；小学——5年2万元；初中——4年约13.5万元； 高中——3年12万元。这样，从幼儿园到高中毕业，一个上海家庭为一 个小孩子支出的教育费用达30万元。
来源：据 郭文才等《教育投资列家庭支出首位》
18
仪式消费
仪式是文化的组成部分，中国是世界上仪 式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、 添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中 国人的仪式消费的内容，这些仪式多与根 文化相关。
面子消费的基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场； 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大； 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”； 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关
注价格； 消费价值的中心是脸面和关系； 对包装、文化寓意等高度关注； 与节日或办事目标高度相关； 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次； 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流； 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。
清教 使一切人性关系侍奉上帝
亲属关系是商业事务、民间团体、 理性法则和契约是商业事务、民间
法律和政治管理的基础
团体、法律和政治管理的基础
不相信延伸了的家庭之外的任何人
信任一切人，只要他们是“共同信 仰者”
拜祭祖先是必不可少的人生大事
（基督教徒）不拜祭祖宗
15
关键字解读中国根文化
香火——不孝有三、无后为大 宗族——同姓的村落 陈家祠 孔庙 裙带关系 乡土情结 客家人 乡愁
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中国消费者行为的差异性
中国消费者行为之差异性的文化原因 以根为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；
望子成龙、光宗耀族、投资子孙； 中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福
祸相倚； 关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化——和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利
人和； 面子与从众——有脸有面；群体舆论；
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全球消费的主要趋势
全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费
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消费全球化
主要表现：
无国界的全球消费品牌和公司；
如：苹果、、可口可乐、麦当劳、耐 克、索尼、劳力士、、星巴克、沃尔玛、 家乐福