产品策略分析与报告

Percentage of Adopters
Early Majority
34%
Early Adopters
13.5%
Late Majority
34%
Innovators
2.5%
Laggards
16%
Mean -2sd Mean -1sd mean Mean+1sd Time of Adoption
Product Life Cycle
第五讲 产品策略
5.1 产品与产品组合策略 5.2 品牌与品牌危机公关 5.3 产品生命周期
露华浓（REVLON）香水
5.1 产品与产品组合
产品（Products）
• W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的
一种手段。
• D.Cravens：指满足目标市场需求的任何
东西。
• Philip Kotler：通过交换来满足人们需要
度产 品 线 长
洗发水 飘柔 海飞丝 潘婷 伊卡璐 润妍 沙宣
产品组合的宽度
洗衣粉
牙膏
香皂
汰渍
佳洁士 舒肤佳
高露洁 玉兰油
激爽
洗液 Wondra Noxema Oil of Olay
• Product line 产品线 • Product item 产品项目 • The wide of product mix 产品组合的宽度 • The length of product mix 产品组合的长度 • The depth of product mix 产品组合的深度 • The consistence of product mix 产品组合的匹配度
和欲望的因素和手段。
乐百氏矿泉水 的产品整体如 何划分？
产品整体概念
安装
交货 方式
品牌 名称
包装
外观 特征
核心利益
保证
质量
优惠 条件
设计
售后 服务
辅助产品 有形产品 核心产品
有形产品：结果消费
生产
营销
消费
服务产品：过程消费
服务生产过程 营销过程
服务消费过程
CASE:深圳三情卡，热销有情人
Individual Product decision
导入期竞销策略(高钙牛奶)
1、快速-掠夺（高价-高促销费用） 2、缓慢-掠夺（高价-低促销费用） 3、快速-渗透（低价-高促销费用） 4、缓慢-渗透（低价-低促销费用）
成长期具体特征
❖ 市场满意 销量显著 多数保守者开始 购买 需求+产量 利润丰厚 竞争者 日众 引入产品新特性
❖ 市场扩大+需求被导向而快速 价格不变 或稍微
Case: IBM
Case: 丰田·雷克萨斯
• 汽车制造商的最终和最高目标就是：产 品要更好，价格更便宜。
• 90年代，人们希望能以更合理的价格享 受奔驰的质量
• 雷克萨斯线条流畅、造型完美、内饰豪 华，乘坐舒适而且平稳性极佳
• 雷克萨斯广告承诺：用36000美元可买 到价值73000美元的汽车
• 雷克萨斯一改过去日本汽车经济实用的 中低档形象，定位为豪华轿车
S(t)
PLC
Smaller Consumer Heterogeneity
產品銷售曲線圖
Consumer Heterogeneity
Time
生命周期的概念可以在不同情况下运用：
➢ 产品类型：最长的生命周期（汽油机汽车） ➢ 产品形式：一条常规的生命周期曲线（SUV） ➢ 产品品牌：某个品牌的生命周期可能会很短
长度
产品线
产 品 项 目（型 号）
宽 度
A
A11，A12，பைடு நூலகம்A21，A22，A23），A3，A4，A5
B
B1，B2，B3，B4，B5，B6
C
C1，C21， C22， C23
深度
Product Mix Decision
产品组合调整策略
扩大产品组合 Enlarge Product Mix ➢ 产品线延伸 Product Line Length 向下延伸 Stretching Downward 向上延伸 Stretching Upward 双向延伸 Stretching both ways ➢ 增加产品线 Add product line ➢ 增加产品组合深度 Add the depth of product mix
❖ 企业维持并适当提高促销费用 销量增加 ❖ 单位制造成本下降>价格下降 利润率最高
成长期竞销策略
产品改良：增加新特性+样式 寻找新的子市场打入 广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买 适当时机降价 吸引另一层次价格敏感者进
入市场 为提高竞争地位 成本，需在高市场占有
率/高当期利润间取舍
－－单个产品决策
• Product attributes 产品属性（质量、特征） • Branding 品牌 • Packing 包装 • Labeling 标签 • Product-support Services产品售后服务
Product Mix Decision
－－产品组合决策
以代表性产品表示的P&G公司产品组合的宽度和长度
（福特T型车）
Different Product Life Cycles
Style
Fashion
Fad
Sales Sales Sales
Time
Time
Time
不同生命周期阶段的竞销方式
导入期具体特征 ➢ 销量小，费用高：吸引经销商，建销售网； ➢ 促销支出/销售额比率最高； ➢ 利润低，风险大； ➢ 两种价格策略:高价策略或低价策略(促销费用)。
Case：IBM与服务营销
• 80年历史的“蓝色巨人” ，超级计算机“深蓝”、 “深 深蓝”、“更深的蓝” … 称霸于世
缩减产品组合 Cut Product Mix
5.2 产品生命周期理论
• 产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。
• 注意：不同于产品使用寿命期
量
销 售
增加新特性 开发新用途 开拓新市场
销售曲线
导入期
成长期
成熟期
产品生命周期
利润曲线 衰退期
时间
Charting of Stages of Buyer Readiness
成熟期具体特征
➢ 大多数产品处于该阶段，营销最为困难： （1）成长中的成熟 （2）稳定中的成熟 （3）衰退中的成熟
➢ 整个产业生产过剩 竞争激烈 削价出售 促销费用+开发新产品
➢ 只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局
成熟期竞销策略
❖ 市场改良，开发新产品 ❖ 市场再划分，新市场机会或新买主
Case: 丰田·雷克萨斯 ❖ 销售组合：削价+更有效的广告 ❖ 服务营销的兴起