奢侈品市场及高端消费者的行为分析

温柔坚持
语速慢但有力度，面带微笑 封闭式提问
高级订制
高端定制源起
1858年，“时装之父”查尔斯·弗莱德里克·沃斯 在巴黎开设的第一家为法国贵妇提供度身定制的时 装店，不仅将设计观念引入了时尚界，也成为高级 定制时装的鼻祖。因此，它一度成为出入巴黎的宫 廷名媛贵妇的专属奢侈品，在上个世纪50年代，巴 黎高级定制的年销售额就已经高达5亿美元。
高端顾客消费心理&行为
奢侈品市场及高端消费者 的行为分析
品牌的真相
品牌的真相：阶层＆身份的象征
奢侈品定义
一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍 奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 从消费者角度
来看，奢侈的是价格昂贵，从品牌商来说，奢侈并非仅指价格昂
贵，更毫不吝惜时间与精力的投入与工艺细节的苛求，对服 务的完美要求。
该类定制业务是完全为私人专
◎两款专属设计稿
属打造,面料,工艺及款式均可
◎一次家居顾问上门测量
暂不开展 依据客人要求，专业人员画设
计稿，客户确认后进入制作程
◎免费送样试铺 ◎一次免费修改
序，执行价格为设计费+面料 费+订制费
该类定制业务是指在提供的样
◎终身上门试铺 ◎分享会会员 ◎免费刺绣纪念标志 ◎一次家居顾问上门测量
来
衣服，化妆品
皮包 首饰 汽车 房产
家居用品 环球旅行 娱乐休闲
尽情 享受
捐赠 慈善 、基金
自我 实现
高端消费者日常生SA活P 轨迹
相约购物
早起散步
闺秘下午茶
营养早餐
瑜珈私教
开车送孩子上学
接孩子下学
上午
艺术展/沙龙
中午
私人PARTY 商务社交晚宴 家庭晚餐 音乐会等
晚上
高端消费者出行轨迹
飞机 私人轿车
印度
中国
韩国 台湾 日本 香港 新加坡
家纺奢侈品定位
ROYALCOVER品牌定位高端家纺市场， 占据了家纺市场金字塔顶端向下的高端市 场较为广阔的份额。在奢侈家纺品牌极端 的小众群体和广大消费之间，ROYALCOVER 品牌找准了自己的定位，传统欧洲奢侈品 牌的目标群体只锁定最顶端3%的高收入家 庭，ROYALCOVER品牌将这个范围扩展到 20%。
实现过程 已经满足
自 我 实 现 尊重需求
情感和归属需求
个性 安全上的需求
生理上的需求
奢侈 品消 费群
奢侈品消费者的心理需求暗语
奢侈 品消 费者
财富 社会地位
奢侈品
（LOGO)
尊重 需求
自我 实现
奢侈品使用顺序
衣服，配饰 手表 座驾 房产 女人
把成
男性
功穿
在身
上
体现 财富 实力
把自
己变
女性
源自文库
美
把富 有展 来出
大众消费者VS高端消费者
体验式／邀请参 与(购买前)
高端消费者 大众消费者
影响心智 终端拦截
价格／促销(购买 时)
高端消费者消费心理攻略
炫耀心理 从众心理 独特心理 尊贵心理 享受心理 私享心理
夸富
举出多个例子 产品稀有/ 称赞品味 放下身段/ 完美服务 描绘使用利益、场景
独一无二
与高端消费者沟通的安全策略
接近她的气场 真诚赞美 同频共震
同理沟通技巧 温柔坚持
接近她的气场
气场是围绕人体的巨大磁场，他吸收了你成长中所有的所得 所失，里面包括 你的性格、学识、教养、专业、品位，成长 环境
气场有强弱之分，有正负之分 ，气场可以修炼，可以随时调整
身体姿态 呼吸深长 放慢语速 态度坚定可信赖
真诚赞美
每一个人都喜欢听好听的 赞美细节和独特性 发自内心的欣赏
大众消费者行为白描
• 我有自己喜欢的品牌；但有时会因为价格放弃对品牌的喜欢； • 商场一搞活动，我会采购需要的东西，平时很少购买正价品； • 经常和朋友或家人一起逛，购买会听他们的意见，导购员的说
法有时也会影响到我； • 时下流行的东西我会比较喜欢，当然我也有自己的喜好，总体
买东西时我会货比三家．．．．．
同频共振
说话在一个频道 了解奢侈品牌知识，了解富人生活动态 了解流行与热点话题 了解情感及育儿等话题
同理沟通技巧
同理心：人际交往过程中，能够体会他人的情绪和想法、理解 他人的立场和感受，并站在他人的角度思考和处理问题。主要 体现在情绪自控、换位思考、倾听能力以及表达尊重等与情商 相关的方面。
不知如何回复时请重复她的观点 不与顾客争执，点头表示同意 站到对方角度考虑 每个人都需要爱与关怀 她要的是倾听，不是建议
全球奢侈品市场
奢侈品市场
美国24% 亚洲37% 欧洲35% 其它4%
亚洲奢侈品市场
日本62% 东南亚3% 新加坡3% 中国台湾3% 中国香港 12% 中国大陆8%
亚洲奢侈品消费传播模式
第一阶段
• 征服期 • 独裁统
治/贫穷 匮乏
第二阶段 • 富裕期
第三阶段 炫耀期
第四阶段 适应期
第五阶段 生活期
ROYALCOVER品牌传承意大利纯正的设 计风格，选取高档奢侈的面料，专注精致 严苛的工艺，适当的价格定位，成为高端 家纺品牌中产品线较宽，价格带相对较宽 ，销量较高的品牌。
了解高端消费者
．富人 权贵 富＆贵 ．性别 年龄 生活轨迹 性格特质 喜好 ．消费用途：自用 送礼 ．消费心理？
马斯洛需求层次理论
家纺行业高级定制现状
宽庭品牌高级定制市场调研结果(2012年3月19日恒隆广场）：
1.现场无订制标识，是营业员口头叙说； 2.营业员建议订全素色产品，只能订尺寸，不能订款式； 3.芯类订制周期2个月，套件7天－30天，依据做工而定，定制费500 元； 4.营业员无法现场核价； 5.现场付全价款，才可以下单生产。
结论：目前家纺行业尚无真正高端订制的品牌，正是ROYALCOVER发
展高端订制业务的好机会
高级定制卖什么
◎ 尊贵心理 ◎ 服务体验 ◎ 专属打造 ◎ 梦想实现
ROYALCOVER高级定制需突破
◎ 终端快速核价 ◎ 服务标准透明 ◎ 专业家居顾问
ROYALCOVER高级定制
御藏 典藏 珍藏
描述
服务标准
交通工具
星级酒店
入住
风景区 购物
活动范围
高端消费者的活动范围
广告 触点
休闲 场所
私人 轿车
社交 场合
高端消 费者
星级 酒店
别墅
高档 购物 场所
飞机
奢侈品消费者的思维关注
生活品味 休闲养生
家庭幸福 亲子教育 夫妻情感
自身气质形象提升 时尚及新鲜事物
高端消费者消费行为白描
• 我有自己喜欢的品牌； • 我有自己的消费主见，很少被别人影响； • 我时间比较缺乏，总是看好就挑走；没有时间去多家比较; • 价格无所谓，我注重产品的材质，舒适及健康程度；