家用装饰涂料市场调研报告.pptx
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1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已
建立的关系
19
19*
一说起油漆，会联想到什么感受？
效果
明亮 高雅 整洁
合资/港资使用者
– 中等收入
– 较年轻
– 新房装修者的 比例较大
国产品牌使用者
– 中低收入 – 年龄稍大 – 住房多不属于自己
– 对油漆的要求较基本 （白/耐用/不掉灰）
– 希望拥有进口 品牌的品质和 功能，但有一 定的价格障碍
– 认为进口品牌 贵得有道理
– 希望功能越多 越好，全面且 先进
– 注重生活享受
– 装修师傅：
不同档次、不同品牌的差异比较
– 店主：
不同档次、不同品牌的差异比较
• 对油漆功能的需求被逐步拉升
– 受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购 标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）
12
12*
对油漆效果的需求
基本 • 美观 颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...
• 保护
不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂 缝/防裂纹/...
– 注重档次感
– 认为最贵的就 是最好的
– 价格导向
16
16*
未来的潜力市场在中高档市场
• 数据显示， 2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的 46%上升到66%
中 41%
高 5%
低 44%
高 33% 中 33%
低 33%
• 因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展
17
17*
小结
• 消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如 广告、店主和装修师傅的推荐
海虹老人涂料 品牌管理小结
1
1*
1.市场调研结果 2.参观工厂小结 3.竞争状况分析
2
2*
家用装饰涂料 市场调研报告
内部传阅文件 2000-3
3
3*
我们做了什么
在广州、深圳、顺德进行： • 消费者调研
– 最近使用者/未来计划使用者 – 较高收入者/中低收入者
• 经销商深访 – 一级代理商/零售商
• 易维护
色泽持久/可擦洗/...
• 健康
无异味、对人体无害/有清新香味/...
• 体现个性
附加
自由选择颜色及搭配
心理利益
享受/调节心情 无后顾之忧
生活轻松
健康
生活情趣/有个性
必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能 13 满足健康需求、但不能防水的产品1有3*吸引力
对油漆效果的需求（续）
档市场 – 产品没有创新
南方、青竹 电视塔、五羊
大地漆
15
合资/港资品牌
– 价格中档 – 品质中上 – 功能介于国产
与进口品牌之 间 – 功能全面、先进 – 品质高 – 经常有创新 – 知名度高 – 广告宣传多且吸引
立邦 ICI
消费者细分
进口品牌使用者
– 中高收入
• 广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度 上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好
• 由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重 要
• 消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升
• 目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要
18•
产品不断有创新对品牌形象很重要 18*
一、“来自消费者的声音”
– 消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠 道去获取信息和寻求外界协助
– 信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的 产品信息
– 通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐
11
11*
油漆的消费特点（续）
• 寻求不同渠道提供不同信息
– 电视广告：
知名度，突出利益点
– 报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍
• 更进一步的期待：
– 变色（不同灯光下 会有不同的效果； 天热变冷色，天冷 变暖色）
– 自动调温（冬暖夏 凉）
• 国外最新趋势参考： – 防止光污染 – 自动调节室内温度
– 自然涂料（各种仿真 装饰效果）
– 吸味涂料
14
---摘自剪报
14*
认知中有几类油漆品牌可供选择
国产品牌
– 价格实在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要针对大众化低
• 市场走访/观察
4 • 参观工厂
4*
报告内容
一、“来自消费者的声音” 1、油漆类别的消费模式与需求 2、对油漆品牌的认知和评价 3、对油漆类别的感性联系 4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估
初步了 解市场 和产品
确定价格范 围，初步选 定品牌
广告
亲友口碑
装修师傅
零售店主
进一步收集 信息，确定 品牌
10*
购买
油漆的消费特点
• 有需求才去了解，且决策期短 – 一旦决定装修才开始了解油漆 – 从收集信息到购买为几天至一周的时间 – 隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短
• 主动寻求信息，被动接受教育
“以前不是自己房， 不知几时又搬走， 就随便点，现在自己 房买些高级点的”
楼市的兴旺、房改政策等推动家居装
修的步伐，家居装修市场潜力巨大
8
8*
油漆在家居装修中的角色
• 消费者对油漆的关心度不算太高 – 相对于房间间隔、地板、家具的 考虑，油漆的选购属于十分简单 的事情，花费和精力最少
• 但墙面装饰对整体家居装饰影响很 大
“等于帮墙穿 衣服，怎么能够 忽视墙身”。
“要考虑与地板 、家私的搭配，都挺
头痛的”。
• 且存在一定的购买风险 – 如搬家具的麻烦 “小兵立大功”
“（翻新）油一 次好麻烦的，家 居要搬来搬去。”
9 [注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油9*漆均指墙面漆]
油漆的消费模式
计划 装修/ 翻新
影 响 源
10
5
5*
一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已
建立的关系
6
6*
他们的生活
• 2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出 – 买/供商品房的人增多 – 感觉装修的人多了（特别是年前）
• 三地生活形态各有不同
– 广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多
– 深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素
质较高，戒
备心较强，租房者相对较多
– 顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里
亲情，整体
素质相对较低
7
7*
他们对家居装修的投资考虑
投资大
￥
投资小
• 新商品房 • 房改房（已属自己） • 旧的私有房 • 租房 • 公司宿舍/分房（不属自己
）
建立的关系
19
19*
一说起油漆，会联想到什么感受？
效果
明亮 高雅 整洁
合资/港资使用者
– 中等收入
– 较年轻
– 新房装修者的 比例较大
国产品牌使用者
– 中低收入 – 年龄稍大 – 住房多不属于自己
– 对油漆的要求较基本 （白/耐用/不掉灰）
– 希望拥有进口 品牌的品质和 功能，但有一 定的价格障碍
– 认为进口品牌 贵得有道理
– 希望功能越多 越好，全面且 先进
– 注重生活享受
– 装修师傅：
不同档次、不同品牌的差异比较
– 店主：
不同档次、不同品牌的差异比较
• 对油漆功能的需求被逐步拉升
– 受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购 标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）
12
12*
对油漆效果的需求
基本 • 美观 颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...
• 保护
不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂 缝/防裂纹/...
– 注重档次感
– 认为最贵的就 是最好的
– 价格导向
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16*
未来的潜力市场在中高档市场
• 数据显示， 2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的 46%上升到66%
中 41%
高 5%
低 44%
高 33% 中 33%
低 33%
• 因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展
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17*
小结
• 消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如 广告、店主和装修师傅的推荐
海虹老人涂料 品牌管理小结
1
1*
1.市场调研结果 2.参观工厂小结 3.竞争状况分析
2
2*
家用装饰涂料 市场调研报告
内部传阅文件 2000-3
3
3*
我们做了什么
在广州、深圳、顺德进行： • 消费者调研
– 最近使用者/未来计划使用者 – 较高收入者/中低收入者
• 经销商深访 – 一级代理商/零售商
• 易维护
色泽持久/可擦洗/...
• 健康
无异味、对人体无害/有清新香味/...
• 体现个性
附加
自由选择颜色及搭配
心理利益
享受/调节心情 无后顾之忧
生活轻松
健康
生活情趣/有个性
必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能 13 满足健康需求、但不能防水的产品1有3*吸引力
对油漆效果的需求（续）
档市场 – 产品没有创新
南方、青竹 电视塔、五羊
大地漆
15
合资/港资品牌
– 价格中档 – 品质中上 – 功能介于国产
与进口品牌之 间 – 功能全面、先进 – 品质高 – 经常有创新 – 知名度高 – 广告宣传多且吸引
立邦 ICI
消费者细分
进口品牌使用者
– 中高收入
• 广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度 上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好
• 由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重 要
• 消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升
• 目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要
18•
产品不断有创新对品牌形象很重要 18*
一、“来自消费者的声音”
– 消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠 道去获取信息和寻求外界协助
– 信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的 产品信息
– 通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐
11
11*
油漆的消费特点（续）
• 寻求不同渠道提供不同信息
– 电视广告：
知名度，突出利益点
– 报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍
• 更进一步的期待：
– 变色（不同灯光下 会有不同的效果； 天热变冷色，天冷 变暖色）
– 自动调温（冬暖夏 凉）
• 国外最新趋势参考： – 防止光污染 – 自动调节室内温度
– 自然涂料（各种仿真 装饰效果）
– 吸味涂料
14
---摘自剪报
14*
认知中有几类油漆品牌可供选择
国产品牌
– 价格实在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要针对大众化低
• 市场走访/观察
4 • 参观工厂
4*
报告内容
一、“来自消费者的声音” 1、油漆类别的消费模式与需求 2、对油漆品牌的认知和评价 3、对油漆类别的感性联系 4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估
初步了 解市场 和产品
确定价格范 围，初步选 定品牌
广告
亲友口碑
装修师傅
零售店主
进一步收集 信息，确定 品牌
10*
购买
油漆的消费特点
• 有需求才去了解，且决策期短 – 一旦决定装修才开始了解油漆 – 从收集信息到购买为几天至一周的时间 – 隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短
• 主动寻求信息，被动接受教育
“以前不是自己房， 不知几时又搬走， 就随便点，现在自己 房买些高级点的”
楼市的兴旺、房改政策等推动家居装
修的步伐，家居装修市场潜力巨大
8
8*
油漆在家居装修中的角色
• 消费者对油漆的关心度不算太高 – 相对于房间间隔、地板、家具的 考虑，油漆的选购属于十分简单 的事情，花费和精力最少
• 但墙面装饰对整体家居装饰影响很 大
“等于帮墙穿 衣服，怎么能够 忽视墙身”。
“要考虑与地板 、家私的搭配，都挺
头痛的”。
• 且存在一定的购买风险 – 如搬家具的麻烦 “小兵立大功”
“（翻新）油一 次好麻烦的，家 居要搬来搬去。”
9 [注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油9*漆均指墙面漆]
油漆的消费模式
计划 装修/ 翻新
影 响 源
10
5
5*
一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已
建立的关系
6
6*
他们的生活
• 2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出 – 买/供商品房的人增多 – 感觉装修的人多了（特别是年前）
• 三地生活形态各有不同
– 广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多
– 深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素
质较高，戒
备心较强，租房者相对较多
– 顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里
亲情，整体
素质相对较低
7
7*
他们对家居装修的投资考虑
投资大
￥
投资小
• 新商品房 • 房改房（已属自己） • 旧的私有房 • 租房 • 公司宿舍/分房（不属自己
）