消费者行为分析与实务第六章 消费者群体的心理与行为
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– 模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过 社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行 为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。
– 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使 的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿 的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、 缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性
2020/10/17
一、不同年龄的消费群体
– 青年消费者群体的心理
富于新时代气息 的消费心理
追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
超前的消费心理
2020/10/17
一、不同年龄的消费群体
• 中年消费者群体的消费心理
– 中年顾客消费心理特征
理智性强，冲动性小 计划性强，盲目性小 注重传统，创新性小
2020/10/17
一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体
– 青年消费者市场的主要特点
• 具有众多人数 • 具有较强独立性和潜力 • 具有重大影响力
– 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性 和挑战性。
– 青年人有崭新的消费观念。 – 青年人善于人际交往、交流与心灵沟通
2020/10/17
自尊心强
二、男女消费群体
男性消费群体 1.重视从整体方面收 集商品信息，考虑比 较周到 2.决策、购买速度快 3.中年男性保守、节 俭消费心理比较突出
2020/10/17
女性消费群体 1.女性是家庭消费的 主要购买者 2.认知细腻，决策带 有较强的情绪性，容 易受到环境的影响 3.自我意识较强，联 想丰富 4. 观察仔细，对商品 价格敏感
第六章 消费者群体的心理与行为 ——解构影响消费者行为的群体特征
• 学习目标与重点：
– 青年、中年、老年消费者的心理 – 女性消费者的消费心理及购买特征 – 不同职业的消费群体的消费心理 – 消费习俗的定义、分类及特点 – 消费习俗对消费心理的影响 – 消费流行的概念、类别、方式、阶段 – 模仿与从众行为对消费心理的影响
– 中年顾客购买心理特征
购买过程理智化 选购商品实用化
2020/10/17
一、不同年龄的消费群体
• 老年消费者群体的消费心理
– 老年顾客消费心理特征
怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 注重实际，要求得到良好的服务
需求结构发生变化 较强的补偿性消费心理
– 老年顾客购买心理特征
2020/10/17
心理惯性强
防范意识明显
2020/10/17
2020/10/17
• 消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。
– 社会群体：人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织 ，处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有 共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要， 每一个人在这个群体当中充当一定的角色，群体内部一般具 有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。
– 消费习俗的特点
独特性
长期性
社会性
• 消费习俗的分类
• 物质生活习俗 • 社会活动习俗
地域性
非强制性
2020/10/17
一、消费习俗
• 消费习俗对消费心理的影响
消费习俗促成了习惯性购买 消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理
消费习俗影响顾客心理的变化速度
2020/10/17
二、消费流行
• 消费流行的概念及其分类
2020/10/17
消费流行引起顾客认知态度的变化 消费流行引起顾客心理驱动力的变化 消费流行引起顾客心理的反向变化 消费流行引起顾客消费习惯的变化
– 消费流行的概念
• 消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈 现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋 势。
• 消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上 ，是消费习俗的变异；
• 消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。
2020/10/17
二、消费流行
– 消费流行的分类
按消费流行 的速度分类
迅速消费流行 缓慢消费流行 一般消费流行
– 具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费 群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性
• 对于绝大多数的工商企业来说，它们的经营活动不能 建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在 满足众多消费者（即消费群体）的基础之上，所以研 究消费群体的心理和行为，其重要性大于研究个体消 费者的心理和行为。
按消费流行 的地理分类
世界性消费流行 全国性消费流行 地区性消费流行
按消费流行 的时间分类
2020/10/17
长期消费流行 中期消费流行 短期季节消费流行
二、消费流行
• 消费流行的方式、阶段和产生原因
– 消费流行的方式
2020/10/17
逆流 滴流
横流
二、消费流行
• 消费流行的周期
酝酿期
高潮期Байду номын сангаас
普及期
– 模仿行为的发生范围广泛、形式多样。 – 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较
小。
2020/10/17
二、从众行为
• 从众行为概念
– 个体在群体的压力下改变个人意见而与多数 人取得一致认识的行为倾向。
• 从众行为产生的心理依据与原因
2020/10/17
二、从众行为
• 从众行为的表现方式
三、不同职业的消费群体
文教卫生科研人员 1.决策过程相对理智， 决策速度相对较慢 2.商品选购过程自主性 强 3.受消费流行与时尚因 素的影响较少 4.求美动机较为强烈
商贸人员 1.追求商品高档化 2.表现型动机较为强烈 3.方便型动机比较强烈 4.求新求异动机明显
农民消费群体 1.实用型消费动机较为普 遍 2.低价动机比较强烈 3.储备型动机比较明显
从心理到行为 的完全从众
内心接受， 行为不从众
内心接受， 行为不从众
• 从众行为的特点
是被动接受的过程
从众行为现象涉及的范围有限
2020/10/17
发生的规模较大
二、从众行为
• 影响消费者从众行为的因素
群体 因素
问题 难度
个体 因素
2020/10/17
2020/10/17
一、消费习俗
• 消费习俗的特点与分类
2020/10/17
2020/10/17
一、模仿
• 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程 • 消费活动中模仿行为的特点：
– 模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大 都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的 生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为 、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接受能力强。
衰退期
• 消费流行产生的原因
– 某些消费流行的产生是源于商品生产者和销 售者对利益的追逐
– 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理 需求造成的
2020/10/17
二、消费流行
• 消费流行与消费心理的交互作用
消费心理对消费流行的影响
消费流行对消费心理的影响
个性的自我表现对消费流行的影响 从众和模仿心理对消费流行的影响
– 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使 的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿 的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、 缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性
2020/10/17
一、不同年龄的消费群体
– 青年消费者群体的心理
富于新时代气息 的消费心理
追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
超前的消费心理
2020/10/17
一、不同年龄的消费群体
• 中年消费者群体的消费心理
– 中年顾客消费心理特征
理智性强，冲动性小 计划性强，盲目性小 注重传统，创新性小
2020/10/17
一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体
– 青年消费者市场的主要特点
• 具有众多人数 • 具有较强独立性和潜力 • 具有重大影响力
– 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性 和挑战性。
– 青年人有崭新的消费观念。 – 青年人善于人际交往、交流与心灵沟通
2020/10/17
自尊心强
二、男女消费群体
男性消费群体 1.重视从整体方面收 集商品信息，考虑比 较周到 2.决策、购买速度快 3.中年男性保守、节 俭消费心理比较突出
2020/10/17
女性消费群体 1.女性是家庭消费的 主要购买者 2.认知细腻，决策带 有较强的情绪性，容 易受到环境的影响 3.自我意识较强，联 想丰富 4. 观察仔细，对商品 价格敏感
第六章 消费者群体的心理与行为 ——解构影响消费者行为的群体特征
• 学习目标与重点：
– 青年、中年、老年消费者的心理 – 女性消费者的消费心理及购买特征 – 不同职业的消费群体的消费心理 – 消费习俗的定义、分类及特点 – 消费习俗对消费心理的影响 – 消费流行的概念、类别、方式、阶段 – 模仿与从众行为对消费心理的影响
– 中年顾客购买心理特征
购买过程理智化 选购商品实用化
2020/10/17
一、不同年龄的消费群体
• 老年消费者群体的消费心理
– 老年顾客消费心理特征
怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 注重实际，要求得到良好的服务
需求结构发生变化 较强的补偿性消费心理
– 老年顾客购买心理特征
2020/10/17
心理惯性强
防范意识明显
2020/10/17
2020/10/17
• 消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。
– 社会群体：人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织 ，处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有 共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要， 每一个人在这个群体当中充当一定的角色，群体内部一般具 有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。
– 消费习俗的特点
独特性
长期性
社会性
• 消费习俗的分类
• 物质生活习俗 • 社会活动习俗
地域性
非强制性
2020/10/17
一、消费习俗
• 消费习俗对消费心理的影响
消费习俗促成了习惯性购买 消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理
消费习俗影响顾客心理的变化速度
2020/10/17
二、消费流行
• 消费流行的概念及其分类
2020/10/17
消费流行引起顾客认知态度的变化 消费流行引起顾客心理驱动力的变化 消费流行引起顾客心理的反向变化 消费流行引起顾客消费习惯的变化
– 消费流行的概念
• 消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈 现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋 势。
• 消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上 ，是消费习俗的变异；
• 消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。
2020/10/17
二、消费流行
– 消费流行的分类
按消费流行 的速度分类
迅速消费流行 缓慢消费流行 一般消费流行
– 具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费 群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性
• 对于绝大多数的工商企业来说，它们的经营活动不能 建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在 满足众多消费者（即消费群体）的基础之上，所以研 究消费群体的心理和行为，其重要性大于研究个体消 费者的心理和行为。
按消费流行 的地理分类
世界性消费流行 全国性消费流行 地区性消费流行
按消费流行 的时间分类
2020/10/17
长期消费流行 中期消费流行 短期季节消费流行
二、消费流行
• 消费流行的方式、阶段和产生原因
– 消费流行的方式
2020/10/17
逆流 滴流
横流
二、消费流行
• 消费流行的周期
酝酿期
高潮期Байду номын сангаас
普及期
– 模仿行为的发生范围广泛、形式多样。 – 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较
小。
2020/10/17
二、从众行为
• 从众行为概念
– 个体在群体的压力下改变个人意见而与多数 人取得一致认识的行为倾向。
• 从众行为产生的心理依据与原因
2020/10/17
二、从众行为
• 从众行为的表现方式
三、不同职业的消费群体
文教卫生科研人员 1.决策过程相对理智， 决策速度相对较慢 2.商品选购过程自主性 强 3.受消费流行与时尚因 素的影响较少 4.求美动机较为强烈
商贸人员 1.追求商品高档化 2.表现型动机较为强烈 3.方便型动机比较强烈 4.求新求异动机明显
农民消费群体 1.实用型消费动机较为普 遍 2.低价动机比较强烈 3.储备型动机比较明显
从心理到行为 的完全从众
内心接受， 行为不从众
内心接受， 行为不从众
• 从众行为的特点
是被动接受的过程
从众行为现象涉及的范围有限
2020/10/17
发生的规模较大
二、从众行为
• 影响消费者从众行为的因素
群体 因素
问题 难度
个体 因素
2020/10/17
2020/10/17
一、消费习俗
• 消费习俗的特点与分类
2020/10/17
2020/10/17
一、模仿
• 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程 • 消费活动中模仿行为的特点：
– 模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大 都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的 生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为 、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接受能力强。
衰退期
• 消费流行产生的原因
– 某些消费流行的产生是源于商品生产者和销 售者对利益的追逐
– 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理 需求造成的
2020/10/17
二、消费流行
• 消费流行与消费心理的交互作用
消费心理对消费流行的影响
消费流行对消费心理的影响
个性的自我表现对消费流行的影响 从众和模仿心理对消费流行的影响