商业综合体案例分析

城市综合体案例分析
2010-7
什么是城市综合体？
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定义：“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会
议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相
互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。
• 现代城市综合体
– – – – 所有建筑均为新建，综合体量5万平米以上 聘请知名建筑设计师：建筑造型、流线、广场等 开发商持有或出售，其中商业部分多为出售，但后期的趋势是持有 开发商创造一个模式并成功后，会在多处进行复制
楼层分布3-4
Island Shangri-la Pacific Place Apartment HSBC
One pacific place
Conrad Hong Kong
JW Marriott
Two pacific place
楼层分布1-2
Lane Crawford
Hong Kong Seibu
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1、香港太古广场 2、深圳华润万象城 3、北京华贸中心 4、北京三里屯village 5、上海新天地 6、成都宽窄巷子 7、北京前门大街
1、香港太古广场
• 概况：1990年建成，连接全部地铁站，包括香港和九龙地铁线的重要接驳点， 面积超过五百万平方尺，是全球最大的市区商业及零售商场之一 • 流线特点：物业四周串联着放射状的过街人行天桥，将不同功能、用途的物 业贯穿起来，形成人流、物流、钱流的共享互通，共同把所处的商圈做大做 旺；太古自行搭建一条直通商场高层的“私家路”好让城中名流进出购物方 便 等等；一直保留有三米宽的走廊，没有次走廊，基本难觅二、三线铺位的 “经营死角” 业态分布：购物广场由4个塔楼和1个裙楼构成，由时尚服装、珠宝首饰、古 董摆设、影音器材、名牌手表，以至各国美食佳肴（整个太古广场项目由购 物广场、酒店式住宅、商业大厦、会议中心、酒店等） 总体定位：一个购物饮食商场，一个娱乐及消闲理想之选，除有音响设备先 进的电影院欣赏中外猛片外，广场更会定期举行各式表演节目及推广活动， 如时装表演、专题展览、节日布置及音乐演奏等。太古广场可说是一个充满 时代气息及多元化的大型购物广场
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3、招商推广
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制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广 知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在
从开业时的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知名品牌多；有三分之 一的品牌属于首次进入中国内地或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为 旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国拓展。 在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际 4A广告 公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计 划），为招商工作提供了有力的支持。
• 业态设计与招商情况 • 1、业态设计 华润万象城开发与运营始终坚持“ 全新的建筑形态、全新的消费环 境、全新的业态组合”的理念 主力店、次主力店所占比例为40% ； 国际名牌占3%，餐饮占15%，娱乐 占20%，精品店占22%。以餐饮为例， 万象城设置了25家餐厅，除了中国传 统菜系外，还有来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、 意大利菜、日本菜、泰国菜等。
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2、1-3层主力店：Rée内地的百货公司，深圳百货真正 市场细分，开创了个性化女性消费环境。它的 购物环境、商品组合和服务极具个性化
特色 百货
•3、4层主力店：嘉禾电影城 、真冰滑冰场
香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅 概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳 七家电影院超过1200个座位 “万象城”溜冰场则是中国第一个以休 闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将 成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动
2、招商策略 基本策略：“先确定主力店，再全面招商”，执行过程中， 主力店、国际名店和餐饮要提前招商，其他随后进行。 招商分工：以自我招商为主、中介合作为辅（每家顾问 公司的资源都是有限的），因此，可以委托多家商业顾问 公司同时分块招商，加快整体招商进度。 招商团队：经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策 全面招商阶段：集中开展招商活动，注重借鉴香港购物中心招商经验，系统安排招商 推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。
– 如美国纽约洛克菲勒中心、日本福冈博多运河城、日本六本木新城、香 港太古广场、深圳华润中心、北京华贸中心等
• 历史街区
– – – – 多数建筑为历史建筑，综合体量一般在5万平米以下，少数体量较大 建筑整修为主，外立面要求严格，内部可适度调整 实施主体多为政府或国有企业、事业单位，物业以持有为主 如上海新天地、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、天津新意街等
7
8 9 10 11
护理/美容
书本/音乐/电子用品 艺术品/家居布置/礼品 珠宝/钟表/饰物 娱乐
7
6 9 25 1
4
3 3 5 1
2
2 2 7
1
1 4 13
4%
3% 5% 13% 1%
12
13
食肆
银行/服务 合计 所占比例
16
11 195
4
3
2
1
8%
6%
餐饮10家，其它6家
银行7家，干洗1家，其他3家 食肆除餐饮外、银行、服务等17 家未计入
AMC Pacific Place
Lane Crawford Park Court
楼层分布-1
JW Marriott Garden Court
Great Foodhall
业态分布与比例
序号 1 2 3 4 5 6 类别 百货公司 女士时装 男士时装 童装玩具 皮革制品/皮鞋/手袋 运动用品 店铺数量 2 44 36 1 33 4 LG L1 1 8 8 1 4 4 7 22 L2 1 17 13 19 15 L3 L4 所占比 例 1% 23% 18% 1% 17% 2% 备注
2004年4月26日深 圳华润中心万象 城发布第二次招 商成果
2004年8月21日 2004年9月12日隆 重举行第三次招 商成果发布会
2004年9月13日活 动 2004年11月4日百 货主力店开业 2004年12月9日
• 品牌结构 • 经验借鉴 在购物中心市场调查和主题策划方面 下功夫，设计能够有效吸引人流的主 题和业态方案，合理组合租户，解决 吸引人流的问题。 委托有经验的招商团队联合招商，对 招商团队实行良好的激励与约束措施。
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活动名称 深圳华润中心万 象城国际招商发 布会暨主力店签 约仪式于2003年 12月25日举行
内容 RÉEL时尚生活百货、嘉禾影院、CITYVALUE超级广场、华润万家等海内外知名商业机构正 式落户华润中心万象城,奥林匹克标准真冰溜冰场项目也于同一日正式启动 地点为深圳招商银行五楼,深圳副市长许宗衡,副市长陈应春、嘉德商业董事长陈永和、华润万 家CEO陈朗、嘉禾娱乐董事局主席邹文怀、嘉禾娱乐董事总经理潘文杰、中国电影集团总经 理杨步亭、亚洲滑冰协会主席TedWilson、花样滑冰世界冠军孙露、GRI香港公司总裁方方、 华润集团副董事长兼总经理宁高宁、华润集团常务董事、副总经理宋林到场 6个半主力店以及80多个国内外知名品牌宣布进驻。以世界冠军陈露命名的国际滑冰俱乐部同 时宣布成立，陈露亲任“冰纷万象”冰场的滑冰总监。已经进驻万象城的6家半主力店包括： ESPRIT、NOVO、I.T、运动100、王子饭店、AZONA(阿桑娜)。NOVO和运动100都是首次进 入深圳，该店将是它们在中国的旗舰店 餐饮方面，全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks（星巴克）将在万象城开设南中国最大的旗 舰店；百胜集团旗下的必胜客、塔可钟、肯德基将进驻；日本餐饮名店“和民居食屋”同时 落户，这是该店首次进入中国内地 在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ ISIA ）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润万 象城“冰纷万象”滑冰场成功获得 2006 年亚洲滑冰运动会（ Skate Asia 2006 ）的承办权 确定顺电及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在国际品牌招商方面取得的重大进展，这些 品牌包括ErmenegildoZegna、AGNONA、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、 MISSONI、LAUREL、D．EXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此 外，300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城 “华润万象城” 2004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。38位进入决赛 的选手经过激烈的角逐，决出冠、亚、季军并瓜分了11个奖项。23号广东选手蒋丹漪荣登 冠军宝座，并获得了代表中国参加2004精英世界模特大赛总决赛的资格。本次活动与招商 发布会是联动的主题活动 深圳华润万象城最大主力店RÉEL百货开业，加快最后的招商进程 深圳华润万象城开业
4 2%
45 23%
51 26%
77 39%
1 1%
100%
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2、深圳华润万象城
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概况：
建筑面积：18.8万平米；商业定位：完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐； 开发理念：全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合；商业形态：4家主力 店+店中店
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商业规划设计：
1、将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，完全站在购物的角度进行规划和 设计，给予其设计规划的较大自由空间； 2、整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面分布在动线两边，避免了商 场死角的出现； 3、平面动线设计流畅，在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流；立体动线设计减 少了楼层之间的租金差距； 4、内外部交通合理，卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，真 正做到人车分流、人货分流； 5、出租空间呈现“两高”特色：层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60％）， 方正实用； 6、88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便； 店铺的可视性与通达性强； 7、公共区域的空间舒适、色彩和谐；巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够 的自然光； 8、体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便；女性洗手间配置高出 国家标准的两倍。