浅析化妆品的品牌文化塑造—以佰草集为例

浅析化妆品的品牌文化塑造—以佰草集为例

摘要

在西方化妆品牌逐步向中国渗透，并占据垄断地位的同时，上海家化旗下的高端化妆品牌佰草集凭借独特的品牌理念和文化内涵及传播方式，突破了国际强势品牌的重重包围，成为第一个进入国内一线百货公司开设化妆品专柜、第一个在法国丝芙兰连锁门店内进入销售前10名并实现盈利的中国化妆品品牌。本文从几个方面浅析了佰草集的品牌文化建设，希望对国内化妆品企业构建品牌文化和提升品牌文化竞争力有借鉴意义。

关键词：品牌定位；文化理念；传播方式；文化竞争力

目录

一、引言 (1)

二、文献综述 (1)

三、中国化妆品市场现状分析 (3)

（一）本土化妆品与国际化妆品企业的竞争和差距 (3)

1、国际品牌独霸化妆品的中高端市场，民族品牌在高端市场上近乎空白 (3)

2、外资、合资企业占据中国化妆品的大部分市场份额 (3)

3、国际品牌开始延伸到二、三级市场，本土品牌面临更严峻的考验 (4)

（二）民族化妆品品牌的出路 (4)

四、“佰草集”的发展历程 (5)

（一）“佰草集”企业简介 (5)

（二）“佰草集”品牌发展之路 (5)

五、“佰草集”品牌文化的建设 (6)

（一）独具特色的产品定位 (6)

（二）深刻而丰富的文化内涵 (6)

（三）自然平衡的品牌理念 (7)

（四）彰显中国韵味的品牌传播 (7)

（五）时尚精准的体验营销方式 (8)

六、对化妆品塑造品牌文化的建议 (9)

（一）注重重产品创新，发挥独特的文化优势 (9)

（二）坚持品牌的宣传推广，采用全方位的销售模式 (9)

（三）突出品牌文化内涵，塑造民族品牌形象 (10)

（四）打造优质服务品牌，塑造良好的品牌文化 (10)

七、结束语 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

浅析化妆品的品牌文化塑造—以佰草集为例

一、引言

在中国市场经济发展版图中，化妆品业是一个正处在蓬勃发展当中的朝阳产业，也是中国市场增长速度最快的行业之一。但对于中国的化妆品业来说，中高端市场毋庸置疑被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等为首的外资品牌占领，大多数的本土企业虽有所发展，却步履维艰，只能在低端市场里分抢一杯羹。

同样是化妆品品牌，国外大品牌如雅诗兰黛、香奈儿能卖到上千元一瓶，而国产的化妆品只能卖到几十元甚至几元的价钱，国产品牌的附加价值极低。如何才能提升品牌的附加价值呢？答案就是建设和培育具有品牌个性和内涵的品牌文化。只有给品牌注入了文化基因，才有可能构筑起品牌壁垒，其他企业才难以模仿。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。

尊崇中国美容经典，糅合传统中草药精华与现代科技的最新成果，作为中国第一套完整意义的现代中草药个人护理产品，佰草集自诞生之日起就以其独特的品牌理念和深厚的文化底蕴开辟出了一条差异化的发展道路。超过十年的辛苦耕耘，佰草集一步步走来，从 1998年开设第一家专卖店，到如今覆盖全国的第1000家门店的开幕，从最初仅几百万的年销售额到如今过亿的年销售额，从默默无闻的本土新生品牌到屡屡在各类化妆品评比角逐中收获荣誉和大奖，与世界顶级品牌比肩，并以其特有的文化和卓越品质进军国际市场。佰草集，向大众展示了一个民族品牌的成功。

二、文献综述

品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略，构建具有独特品牌文化属性的品牌能使品牌具有较强的竞争性。在企业竞争战略的研究中，国内外的众多学者都把寻找企业的核心竞争力或竞争优势作为战略的重点，从多角度对此问题进行广泛的研究，最具代表性的是哈佛大学波特教授的竞争战略理论、哈默尔和普拉哈德的核心能力理论等，但随着论战的深入，越来越多的学者均意识到，文化才是最核心的竞争力。

关于品牌文化的定义，不同的人有不同的理解。Lynn B. Upshaw认为，“品牌文化是品牌的价值系统，与人或国家的文化方面的情况很相像。”（Lynn B. Upshaw，1999）周朝琦等人编撰的《品牌文化》中对品牌文化是如此定义的：品牌文化，是指有利

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于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来的名称、名词、标记、符号和设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象；以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。（周朝琦，2002）

文化是品牌的灵魂。戴维森（Davidson,1997）提出“品牌的冰山”理论，认为品牌的标志、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。“品牌的冰山”理论强调支撑品牌大厦的是品牌的文化基础，离开了坚实的文化根基，品牌的大楼是无法拔地而起的；没有稳固的文化底蕴，品牌是长不大的。

秋水在《品牌是剑》一书中提到：为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高？为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价？这也是品牌文化的缘故，品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信：越是强势品牌，产品质量和服务承诺就越可靠。（秋水，2002）

普利普·科特勒认为，“最强大的品牌提供的不仅仅是商品的理想追求，更多的是情感上的诉求。”（普利普·科特勒，2003）

在中国化妆品市场的激烈博弈中，民族品牌处于明显的劣势地位。如何建设富有生命力的品牌文化，提升企业的品牌竞争力呢？国内学者对此问题进行分析研究，提出了不同的见解。

朱立在《品牌文化战略研究》中论述品牌文化的演绎必须围绕品牌的核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错觉，自然难以积淀成深厚的文化内涵。（朱立，2006）

王成荣在《品牌价值论》中对品牌文化的构建的关键这样描述到，品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌的知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。（王成荣，2008）

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