第一章市场营销概念与观念
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顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
1.3 市场营销观念
市场营销观念 指在一定时期占统治地位的贯穿于企业
整个市场营销活动的指导思想和行为准 则。 企业营销观念反映企业如何看待企业自 身、顾客和社会利益的关系。
需要、欲望和需求
欲望（wants） 含义：是对具体满足物的愿望。 企业要不断刺激消费者形成再形成欲望。
I want...
Needs, wants & demands
需要、欲望和需求
需求（demands）指愿意购买并且有能力购买某些具 体产品的欲望。
消费者的需求可分为：
A负需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求
Needs,wants & demands
需要、欲望和需求
需要（Needs）指没有得到某些基本满足的感 受状态。
人有哪些需要？
Maslow’s 需要层次理论：
人还有： 认知的需要 审美的需要
自我实现 的需要
尊敬的需要 社交的需要 安全上的需要 生理上的需要
Needs, wants & demands
市场营销概念的关键点
营销的最终目标是满足消费者需求。 交换是市场营销的核心。 交换能否实现取决于营销者的产品满
足顾客需求的程度和对交换过程管理 的水平。
营销视野 营销在我们的生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
思考：
岛上居民对鞋子的需求状态属于市场需求的八种基本 形态中的哪一种？如果你是这家公司的市场营销经理， 你打算用什么策略来开辟这个市场？
商品、服 务、创意
Products & Exchange
产品、交换
产品（Products）：任何能用以满足人类某种 需 （要 有和 形欲 、望无的形东）西。都是产营品销，近泛视指症商品和劳务
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 于世界名牌共舞！
营销学习：五“到”
得到 行到 悟到 知到 心到
课程安排
教学环节：课程讲授和案例分析 练习环节：课后作业 实践环节：市场调研和分析
第一章 市场营销概念与观念
1.1 市场与市场营销 1.2 营销的核心概念 1.3 营销的基本观念 1.4 市场营销学研究内容 1.5 能力实训
产品的三个层次： A核心产品 B形式产品 C延伸产品 取得产品的途径： A自产 B强制取得 C乞讨 D交换
产品只有通过交换才使市场营销产生。
交换（Exchange）
交换（Exchange）：产品只有通过交换，买卖双方 各取所需，才产生市场营销。
交换是市场营销的核心概念。
交换发生的条件： 1.有交换双方； 2.每一方都有对方需要的有价值的东西； 3.每一方都有沟通和运送货品的能力； 4.每一方都可以自由地接受或拒绝； 5.每一方都认为与对方交易是合适或称心的 。
What does the marketing study?
市场营销学的研究内容
市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预 测，消费者购买行为分析，市场类型及特点；
百度文库销对象及其选择：市场细分，目标市场选择， 市场定位；
企业营销战略与营销策略：市场营销战略4P
Thank You
市场营销学
主讲教师：闫红珍教授
开封大学管理科学学院市场开发与营销专业
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果 你想上天堂，更应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是 大海，一半是火焰；一半是困苦，一半 是鲜花……
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之 路！全球市场已趋于一体，世界不再有 世外桃源！
——管理大师彼得·德鲁克
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲 临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作
的目标。我们不是通过为他们服务而给他 们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的 机会而给了我们恩惠。
营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。
往的需要。
营销视野
营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因。
我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇，向 我 们未来的老板“自我营销” 。
1.2 市场营销的核心概念
欲望 产品
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求
欲望 产品
该产品的感知的效果与他的期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 要提高顾客满意度： 一是提高顾客让渡价值； 二是降低顾客对产品的预期。
市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销
成为多余。
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
市场营销是引导货物和劳务从生产 者流向消费者或用户所进行的一切 企业活动。
管理大师彼得.德鲁克的定义
市场营销是如此 基本，以致不能 把它看成一个独 立的功能，从顾 客的观点来看， 市场营销就是整 个企业活动。
市场营销并不是一项单一的工作，而是 一个系统和过程。
营销工作要做得好，需要在市场调研、 市场细分、目标市场选择、市场定位、 产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等方面都要做好。
2003年销售增长下滑，需求下降。
土著小岛的鞋市场
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著 居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、 芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。
一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个 小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务 经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里 的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
教学目标： 理解市场营销的含义。 掌握市场营销的核心概念。 理解市场营销观念。
1.1 市场与市场营销
市场及其相关概念 市场营销概念 1.市场营销的定义 2.市场营销概念的关键点 3.营销视野：营销在我们的生活中无处
不在
市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
顾客在做出购买决策时，既要考虑价值，又要考虑成本
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
Customer Delivered Value = Customer value - Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
顾客满意=事先预期 - 事后感知效果
顾客满意： 是指一个人购买和使用产品之后通过对
1900 1910 1930 1950 1970
推销观念和营销观念的比较
出发点 重点
方法
目的
推销 观念
工厂
产品
推销和促销
通过销售 获取利润
营销 观念
市场
顾客 需求
整合营销
通过顾客满 意获取利润
推销观念：其中心出发点是卖方需要， 其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。
营销观念：是买方需要，是通过与产品 和一切与制造、传送和消费有关的活动 来满足顾客的需要。
五种基本营销观念
以企业为中心的观念 -生产观念 (20世纪20年代以前) -产品观念 (20世纪20年代~30年代)
-推销观念 (20世纪30年代~50年代) 以消费者为中心的观念
-市场营销观念 (20世纪50年代~70年代) 以社会为中心的观念
-社会营销观念 (20世纪70年代以后) 教材P10
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
行业与市场的关系
营销者看来，卖方构成行业，买方构成市场。 沟通
Value、Cost、Satisfy
价值、成本、满意
价值（Value）是顾客从某种产品或服务中获 得的利益。
成本（ Cost ）是消费者对取得产品或满足需 求而付出的代价。
满意（ Satisfy ）是消费者使用产品后的感知 效果。
利益：消费者从产品的购买和使用中所感受到的 好处。包括：功能利益和情感利益。
市场营销观念的演变
The Production Concept 生产观念 The Product Concept 产品观念 The Selling Concept 销售观念 The Marketing Concept 市场营销观念 The Societal Marketing Concept 社会营销观念
商品或服务 行业 （卖者总和）
货币
市场 （买者总和）
信息
思考：
跨国公司为什么要进入中国市场？ 诺基亚总裁如是说：
没有中国，就没有NOKIA.
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
美国市场营销协会的定义（1960）
营销经理的职 责
不规则需求（平衡）
充分需求（维持）
过度需求（减缓）
有害需求（反向）
案例：静心送给妈—需要理由吗？
静心口服液是健康元药业集团（原太太药 业）旗下的名牌，由于其准确的疗效宣传 受到中年妇女的普遍认同，并成为更年期 女性保健品的首选。
自购人群在销售终端出现购买障碍——目 标消费者存在抗拒接受更年期的心理状态。
德鲁克：市场营销的目的就是要使推销 成为多余
1.4 市场营销学（Marketing）
市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市 场营销活动及其规律性的科学。
两个要点：
（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中 心的研究。
（2）市场营销学是从企业的立场对消费者的 研究。
市场营销学的研究对象 研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及 其规律性。
如果你是一位 营销经理，你 的工作任务？
G过度需求 H有害需求
我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的 需求？
营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自 身的努力来创造和影响人们的需求。
市场营销管理的本质：需求管理
负需求（改变）
无需求 （刺激） 潜在需求（开发） 下降需求（重振）
为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销 员派到该岛上，一周之后，该推销员汇报： “这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的 潜在市场。”
该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两 周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的 脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必 须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用 水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本， 包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报 率可达30%。我建议公司开辟这个市场。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
1.3 市场营销观念
市场营销观念 指在一定时期占统治地位的贯穿于企业
整个市场营销活动的指导思想和行为准 则。 企业营销观念反映企业如何看待企业自 身、顾客和社会利益的关系。
需要、欲望和需求
欲望（wants） 含义：是对具体满足物的愿望。 企业要不断刺激消费者形成再形成欲望。
I want...
Needs, wants & demands
需要、欲望和需求
需求（demands）指愿意购买并且有能力购买某些具 体产品的欲望。
消费者的需求可分为：
A负需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求
Needs,wants & demands
需要、欲望和需求
需要（Needs）指没有得到某些基本满足的感 受状态。
人有哪些需要？
Maslow’s 需要层次理论：
人还有： 认知的需要 审美的需要
自我实现 的需要
尊敬的需要 社交的需要 安全上的需要 生理上的需要
Needs, wants & demands
市场营销概念的关键点
营销的最终目标是满足消费者需求。 交换是市场营销的核心。 交换能否实现取决于营销者的产品满
足顾客需求的程度和对交换过程管理 的水平。
营销视野 营销在我们的生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
思考：
岛上居民对鞋子的需求状态属于市场需求的八种基本 形态中的哪一种？如果你是这家公司的市场营销经理， 你打算用什么策略来开辟这个市场？
商品、服 务、创意
Products & Exchange
产品、交换
产品（Products）：任何能用以满足人类某种 需 （要 有和 形欲 、望无的形东）西。都是产营品销，近泛视指症商品和劳务
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 于世界名牌共舞！
营销学习：五“到”
得到 行到 悟到 知到 心到
课程安排
教学环节：课程讲授和案例分析 练习环节：课后作业 实践环节：市场调研和分析
第一章 市场营销概念与观念
1.1 市场与市场营销 1.2 营销的核心概念 1.3 营销的基本观念 1.4 市场营销学研究内容 1.5 能力实训
产品的三个层次： A核心产品 B形式产品 C延伸产品 取得产品的途径： A自产 B强制取得 C乞讨 D交换
产品只有通过交换才使市场营销产生。
交换（Exchange）
交换（Exchange）：产品只有通过交换，买卖双方 各取所需，才产生市场营销。
交换是市场营销的核心概念。
交换发生的条件： 1.有交换双方； 2.每一方都有对方需要的有价值的东西； 3.每一方都有沟通和运送货品的能力； 4.每一方都可以自由地接受或拒绝； 5.每一方都认为与对方交易是合适或称心的 。
What does the marketing study?
市场营销学的研究内容
市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预 测，消费者购买行为分析，市场类型及特点；
百度文库销对象及其选择：市场细分，目标市场选择， 市场定位；
企业营销战略与营销策略：市场营销战略4P
Thank You
市场营销学
主讲教师：闫红珍教授
开封大学管理科学学院市场开发与营销专业
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果 你想上天堂，更应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是 大海，一半是火焰；一半是困苦，一半 是鲜花……
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之 路！全球市场已趋于一体，世界不再有 世外桃源！
——管理大师彼得·德鲁克
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲 临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作
的目标。我们不是通过为他们服务而给他 们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的 机会而给了我们恩惠。
营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。
往的需要。
营销视野
营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因。
我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇，向 我 们未来的老板“自我营销” 。
1.2 市场营销的核心概念
欲望 产品
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求
欲望 产品
该产品的感知的效果与他的期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 要提高顾客满意度： 一是提高顾客让渡价值； 二是降低顾客对产品的预期。
市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销
成为多余。
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
市场营销是引导货物和劳务从生产 者流向消费者或用户所进行的一切 企业活动。
管理大师彼得.德鲁克的定义
市场营销是如此 基本，以致不能 把它看成一个独 立的功能，从顾 客的观点来看， 市场营销就是整 个企业活动。
市场营销并不是一项单一的工作，而是 一个系统和过程。
营销工作要做得好，需要在市场调研、 市场细分、目标市场选择、市场定位、 产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等方面都要做好。
2003年销售增长下滑，需求下降。
土著小岛的鞋市场
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著 居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、 芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。
一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个 小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务 经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里 的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
教学目标： 理解市场营销的含义。 掌握市场营销的核心概念。 理解市场营销观念。
1.1 市场与市场营销
市场及其相关概念 市场营销概念 1.市场营销的定义 2.市场营销概念的关键点 3.营销视野：营销在我们的生活中无处
不在
市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
顾客在做出购买决策时，既要考虑价值，又要考虑成本
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
Customer Delivered Value = Customer value - Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
顾客满意=事先预期 - 事后感知效果
顾客满意： 是指一个人购买和使用产品之后通过对
1900 1910 1930 1950 1970
推销观念和营销观念的比较
出发点 重点
方法
目的
推销 观念
工厂
产品
推销和促销
通过销售 获取利润
营销 观念
市场
顾客 需求
整合营销
通过顾客满 意获取利润
推销观念：其中心出发点是卖方需要， 其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。
营销观念：是买方需要，是通过与产品 和一切与制造、传送和消费有关的活动 来满足顾客的需要。
五种基本营销观念
以企业为中心的观念 -生产观念 (20世纪20年代以前) -产品观念 (20世纪20年代~30年代)
-推销观念 (20世纪30年代~50年代) 以消费者为中心的观念
-市场营销观念 (20世纪50年代~70年代) 以社会为中心的观念
-社会营销观念 (20世纪70年代以后) 教材P10
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
行业与市场的关系
营销者看来，卖方构成行业，买方构成市场。 沟通
Value、Cost、Satisfy
价值、成本、满意
价值（Value）是顾客从某种产品或服务中获 得的利益。
成本（ Cost ）是消费者对取得产品或满足需 求而付出的代价。
满意（ Satisfy ）是消费者使用产品后的感知 效果。
利益：消费者从产品的购买和使用中所感受到的 好处。包括：功能利益和情感利益。
市场营销观念的演变
The Production Concept 生产观念 The Product Concept 产品观念 The Selling Concept 销售观念 The Marketing Concept 市场营销观念 The Societal Marketing Concept 社会营销观念
商品或服务 行业 （卖者总和）
货币
市场 （买者总和）
信息
思考：
跨国公司为什么要进入中国市场？ 诺基亚总裁如是说：
没有中国，就没有NOKIA.
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
美国市场营销协会的定义（1960）
营销经理的职 责
不规则需求（平衡）
充分需求（维持）
过度需求（减缓）
有害需求（反向）
案例：静心送给妈—需要理由吗？
静心口服液是健康元药业集团（原太太药 业）旗下的名牌，由于其准确的疗效宣传 受到中年妇女的普遍认同，并成为更年期 女性保健品的首选。
自购人群在销售终端出现购买障碍——目 标消费者存在抗拒接受更年期的心理状态。
德鲁克：市场营销的目的就是要使推销 成为多余
1.4 市场营销学（Marketing）
市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市 场营销活动及其规律性的科学。
两个要点：
（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中 心的研究。
（2）市场营销学是从企业的立场对消费者的 研究。
市场营销学的研究对象 研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及 其规律性。
如果你是一位 营销经理，你 的工作任务？
G过度需求 H有害需求
我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的 需求？
营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自 身的努力来创造和影响人们的需求。
市场营销管理的本质：需求管理
负需求（改变）
无需求 （刺激） 潜在需求（开发） 下降需求（重振）
为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销 员派到该岛上，一周之后，该推销员汇报： “这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的 潜在市场。”
该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两 周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的 脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必 须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用 水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本， 包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报 率可达30%。我建议公司开辟这个市场。