第13章 移动电子商务概述

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移动网络运营商扮演门户的角色
– 可以引导用户定位合适的服务提供商，同时可以让内容提供商找 到用户。
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提供中介和可信任的第三方角色
– （1）提供捆绑服务，即以折扣的形式向用户提供由不同供应商 提供的商品或服务的组合； – （2）扮演银行前台终端的角色，用户直接向运营商支付同时， 运营商在用户对商品或服务不满意时也有义务向其退还支付； – （3）向提供商提供安全和支付服务； – （4）扮演可信任的第三方。
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13.4.5 移动基础设施支撑者
• 有三种类型的移动基础设施支撑者：
– 开发支撑者，包括系统集成商合咨询顾问。 – 内容支撑者，包括专门为移动平台开发设计内容，如游戏和微缩 型内容。 – 应用支撑者，包括同步软件供应商、安全软件供应商和内容供应 商。
• 主要的应用支撑：同步和嵌入式数据库。
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13.2.3移动运营商的商业模式
• 1、封闭收入系统
– 运营商全面负责开发、聚集和发布移动内容。
• 2、智能生态系统
– 运营商把内容的开发和聚集开放给了很大范围的提供商，包括其 门户的内部和外部。
• 3、底层传输系统
– 第三方合作伙伴完全拥有并控制内容和消息应用，运营商不提供 任何高级业务，也就不能要求传输收入之外更多的收入。
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13.3 移动电子商务的价值链分析
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13.3.1移动电子商务的价值链 1、技术平台制造商 – 为移动设备提供操作系统和微浏览器，这些移动设备包括移动电话和PDA等设备。 2、基础设施设备制造商 – 移动数据，移动互联网以及移动商务的解决方案 3、应用平台制造商 – 中间件是一个提供无线互联应用的主要基础设施 4、应用开发商 – 将已有的企业应用用于无线领域。 – 创造和发展创新的应用，专为发挥移动用户和无线设备的长处而设计。 5、内容提供商 6、内容集成商 7、移动门户 8、移动网络运营商 9、移动服务提供商 10、手持设备制造商 11、客户
• 2、移动应用服务提供商（MASP）
– 提供数据中心和基础设施的主机托管服务。
• 3、移动互联网服务提供商（MISP）
– 提供从终端到互联网的连接服务。
• 4、移动应用支撑者
– 提供数据和交易安全服务；提供数据同步服务；提供微型数据库 的供应商等。还包括服务、系统和应用的集成供应商。
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思考练习题
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什么是移动电子商务？移动电子商务有哪些优缺点？ 结合实际讨论移动电子商务的发展趋势。 移动电子商务商业模式有哪些参与者？ 举例说明移动电子商务的主要商业模式。 移动电子商务的价值链有哪些部分组成？ 简要说明移动电子商务的应用基础设施框架。
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13.4 移动商务应用的基础设施
• 13.4.1 移动商务应用基础设施的类型
应用网关/平台供应商
移动应用服务供应商 应用基础 设施框架
移动互联网服务供应商
移动应用/服务支撑
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• 1、应用网关/平台的提供商
– 提供用户管理（安全接入、地址簿和行政管理）；通信服务 （ Email、消息发送和日程表）门户网站服务（知识管理、内容 集成和个性化）；电子商务服务（商品目录、交易和票据汇付）。
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• 移动电子商务是电子商务从有线通信到无线通信、从固定地点的商务形式到 随时随地的商务形式的延伸，是电子商务的一个新的分支， • 移动电子商务会对企业的交易方式、业务经营、移动终端用户的生活方式等 等许多方面都会产生巨大的影响，将成为未来电子商务的主流发展模式之一。 • 1、金融服务 – 管理个人账号信息、银行账号或预付账户的资金转移、 接收有关银行信 息和支付到期等的报警、处理电子发票支付等。 • 2、交易服务 – 通过移动电话完成电子商场（即虚拟商场）的订单、支付、购买物理商 品和服务等业务。 • 3、娱乐服务 – 为用户提供一种电子支付或签订合同的方法。 • 4、信息服务 – 包括新闻、导航服务、地图、目录服务、天气预报、定位服务等
• 4、服务实现环节
– 主要指从有线互联网内容转化为无线互联网内容的转换技术
• 5、个性支持环节
– 个人信息（如用户身份信息、地理位置信息、账单信息、甚至用 户所使用的移动终端本身的信息）
• 6、应用服务环节
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13.3.3移动网络运营商的角色分析
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提供无线网络服务
– 只提供网络基础设备并让消费者直接联系各种内容、服务提供商 或门户
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13.4.4 移动互联网服务供应商
• 移动互联网服务供应商（MISP）为用户提供无线互联网接入 • 典型的MISP业务包括：
– 发送和接受公司电子邮件、即时消息、互联网浏览、访问专为移 动设备进行优化后的互联网内容以及提供安全的移动商务交易操 作。
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13.1.4 实现移动商务的技术
• 1、无线应用协议(WAP) – 通过WAP，手机可以随时随地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受 时间和地域约束的移动电子商务。 • 2、移动IP – 移动IP通过在网络层改变IP协议，从而实现移动计算机在Internet中的无 缝漫游。 • 3、“蓝牙”(Bluetooth) – 实现数字设备间的无线互联，以便确保大多数常见的计算机和通信设备 之间可方便地进行通信。 • 4、通用分组无线业务(GPRS) – 由于GPRS是基于分组交换的，用户可以保持永远在线。 • 5、移动定位系统 – 为本地旅游业、零售业和餐馆业的发展带来巨大商机。 • 6、第三代（3G）移动通信系统 – 3G作为宽带移动通信，将手机变为集语音、图像、数据传输等诸多应用 于一体的未来通信终端。
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13.1.5 移动商务发展趋势
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彩铃和应用向实体项目转移 零售商方兴未艾 智能手机渗透性增长 VISA推出了移动应用程序 运营商必须提高网络承载能力
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13.2 移动电子商务的商业模式
• 商务模式指的是产品、服务和信息流的逻辑架构，包括相关商 务活动者及其角色，以及收入来源的描述。 • 必须重视以下内容：（1）核心竞争力；（2）移动终端、无线 网络的特性和限制；（3） 用户使用移动设备的情景和环境； （4）互联网电子商务模式；（5）市场需求；（6）领域其他活 动者；（7）以前的成功经验。 • 移动电子商务商业模式涉及到移动网络运营商网络、设备提供 商、移动终端提供商、内容提供商等。 • 这些参与者以移动用户为中心，以移动网络运营商为主导，在 一定的政府管制政策限定下开展各种活动，以实现自己的商业 价值。
电子商务原理
第十三章 移动电子商务概述
•了解移动电子商务的定义、特点与发展趋势。 •了解移动电子商务商业模式的参与者，掌握 移动电子商务的主要商业模式。 •掌握移动电子商务价值链的组成部分与六个 环节。 •了解移动电子商务的应用基础设施框架。
13.1 移动电子商务定义与特点
• 13.1.1 移动电子商务的兴起 • 1997年移动商务诞生于在芬兰赫尔辛基地区安装的两个移动电 话功能的可口可乐自动售卖机器。 • 1998年以移动电话用户的数字内容进行了第一个销售商业下载 铃声在芬兰推出。 • 在2000年初，挪威推出手机支付停车，奥地利通过移动设备提 供的列车售票，日本提供手机购买机票。
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谢谢！
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13.1.2 移动电子商务的定义
• 移动电子商务 (M-Commerce)是指通过手机、PDA(个人数字助 理 )、呼机等移动通信设备与互联网有机结合进行的电子商务的 活动形式。 • 移动电子商务的常见形式有：
– – – – – – – – – PIM（个人信息服务）、 移动银行、 移动贸易、 购票、 购物、 娱乐、 无线医疗、 基于位置的服务（Lo-cation based service）、 移动应用服务提供商（MASP）。
• 3、移动接入商
– 提供个性化的、本地化的服务，可以根据客户个人的偏好，定制 浏览的内容，最大程度地减少用户的导航操作。
• 4、移动网络运营商
– 根据在价值链中的位置，它的角色可以是简单的移动网络提供者， 可以是媒介、移动接入，甚至是可信赖的第三方。
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13.2.2主要商业模式
• 1、内容提供商模式 – 企业通过向移动用户提供交通信息、股票交易信息等内容达到盈利的目 的，企业可能通过移动门户或直接向移动用户提供内容服务。 • 2、移动门户模式 – 企业向移动用户提供个性化的基于位置的信息服务 。 • 3、WAP网关提供商模式 – 企业向不愿在WAP网关方面投资的企业提供WAP网关服务，其收益取决 干双方所签订的服务协议。 • 4、服务提供商模式 – 企业直接或通过其他渠道向移动用户提供服务，其他渠道可能是移动门 户、WAP网关提供商或移动网络运营商 • 上述参与者和商业模式加上Internet电子商务中的参与者和商业模式(如支付 服务提供商金融机构)结合起来，构成了复杂的移动电子商务商业模式。
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13.4.3 移动应用服务供应商
• 移动应用服务提供商（MASP）帮助企业信息技术部门将互联 网应用拓展到移动设备上。 • 主机托管业务包括核心业务和增值业务：
– 核心业务是为移动接续、移动数据业务的访问和安全可靠的网络 运行中心提供一个可升级的中间件解决方案； – 增值业务则包括了客户支持、客户服务和客户满意。
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13.3.2移动商务价值链的六个环节
Fra Baidu bibliotek
• 1、通信承载环节
– 提供基础设置的维护与运营，在应用服务提供和终端用户之间建 立基本的信息、数据沟通桥梁。
• 2、基础服务环节
– 主要包括服务器托管、系统集成等基础服务，
• 3、交易支持环节
– 主要指计费、安全认证、支付等支持交易发生的各种支持机制
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13.1.3 移动商务的特点
• 1、移动商务的优点
– – – – – – 无处不在。 随时随处可访问。 安全性。 本地化。 便利。 个性化。
• 2、移动商务的缺点
– 移动设备的用户服务需要相应定制。 – 各种各样的设备，操作系统和网络技术对于最终用户平台来说是 个挑战。 – 移动设备更容易盗窃和破坏。 – 在移动设备和网络之间的空中接口的通信增加了新的安全威胁 （如窃听）。
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13.2.1商业模式的参与者
• 1、移动用户
– 经常变换自己的位置，用户接收的商品或服务可能因为时间、地 点以及其使用移动终端情境的不同而不同。
• 2、内容提供商
– 提供原创的，对客户有价值的内容如新闻音乐等，向客户传递内 容的方式有多种：可以通过WAP网关，也可以通过当地的移动接 入商，选择不同的提供方式就会产生不同的商务模式。
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13.4.2 应用网关/平台的供应商
• 1、运营商类
– 运营商类移动平台为CSP提供了完整的通信、个性化生产和商业 应用的解决方案。
• 2、企业类
– 使企业能够将企业基于Web的内容和应用加以延伸，伸展到企业 的移动用户、雇员、供应商和商业分支机构上。
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