市场营销

明星效应：对于大部分人来说，明星代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花费巨额费用聘请明星来促销其产品。研究发现，用明星做支持的广告较不用明星的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。
消费者购买决策一般过程：
问题认知、搜寻信息、评估备选产品、购买决策、购后评价
购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
在一个细分市场中获取成本优势(低成本集中)、差异化优势(差异化集中)。
管理者可以依据产品种类、顾客类型、分销渠道，或是地理位置不同而对市场进行细分。
第六章
产品整体概念
核心产品:产品基本效用或利益
形式产品：产品品质、式样（外观设计）、特征、商标及包装等。
延伸产品:附加服务和附加利益的总和
期望产品
潜在产品:
3.O-T分析：分析企业的外部环境，寻找企业的机会，发现企业的威胁
着眼于外部环境变化对企业可能的影响。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。
环境威胁是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取措施，这种不利趋势将使公司的竞争地位受到削弱。
4.针对有价值的优势和机会，制定出有效的竞争策略；
运用多品牌策略，应注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。
主副品牌
优点：同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。
针对必须改善的劣势和外部威胁，制定出强有力的改善和防备措施。
第三章
消费者市场：是指为满足生活消费需要而购买商品和服务的所有个人与家庭所构成的市场。
消费者市场的特点：需求的多变性、需求的差异性、需求的零散性、可诱导性
影响消费者购买行为的因素：
文化因素
社会因素
心理因素
个人因素
参照群体：参照群体指的是消费者在其购买决策的形成过程中用以参照、比较的个人或群体。
产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目
向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目
双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸。
品牌的内涵
是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的组合运用。
其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务相区别。
产品观念product concept
基本假设：顾客喜欢质量好、操作性强、创新功能多的产品。
致力品质提高
营销近视症
推销观念selling concept
基本假设：如果企业不进行大规模的推销与促销，顾客就不会购买足够多的产品。
关注促成交易而非建立长期获利的顾客关系。目的是将企业产品销售出去而不是生产市场需要的产品
缺点：主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。
社会营销观念social marketing concept
背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起
要求营销人员在企业利润、顾客需求和社会利益三方面进行平衡
SMC是MC的补充和修正
企业社会责任和商业伦理
第二章
市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部因素和力量。
统一品牌
优点：企业采用统一品牌策略，能够降低新产品的宣传费；
可在企业的品牌已羸得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。
缺点：若某一种产品出现问题，就可能牵连到其他种类产品并进而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣即荣，一损俱损。
统一品牌策略存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。
差异化优势，独特的产品形象、品牌形象和企业形象
1.识别可能的价值差异与竞争优势
产品差异化
服务差异化
人员差异化
形象差异化
渠道差异化
2.推广哪些差异与优势？
一种差异在增加消费者利益的同时，也有可能增加公司的成本。如果满足下列条件，这种差异是值得利用的：
重要性:差异对于目标购买者来说是非常有价值的.
显著性:竞争对手没有,或者公司有明显优势.
营销观念marketing concept
核心思想：顾客为中心比竞争对手更有效地满足顾客的欲望和需要。
顾客需要什么，我们生产什么
市场→企业→产品→市场
顾客价值、顾客满意
满足顾客需求与创造顾客需求
驱动顾客的营销---创造需求
比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都能满足现有需求和潜在需求的产品和服务
品牌资产
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。
品牌知名度、品牌联想度、品牌认知度、品牌忠诚度、专属性品牌资产（商标）
品牌归属策略
制造商品牌：指制造商使用自己创建的品牌，也称生产者品牌或企业品牌（农夫山泉）
中间商品牌：是对制造商而言使用中间商的品牌；制造商生产产品却以批发商或零售商的品牌名称出售。
包括：人口环境，自然环境，经济环境，技术环境，政治、法律环境，社会、文化环境
精明的公司善于合作：
如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。
SWOT分析的四个步骤
使用差异化营销策略，公司必须衡量增加的成本与增加的销售额之间的关系。
集中性市场战略
公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。
优点：生产、分销和促销的专门化，集中资源，节省费用。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
缺点：经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
市场定位
是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性形象并传递给目标顾客，使之在细分市场上占有强有力的竞争位置。
多品牌
优点：可以在产品分销过程中占有更多的货架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础；
采用多品牌策略，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响，避免统一品牌下的负面株连效应。
缺点：多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用增加且存在自身竞争的风险。
产品组合长度——产品项目之和（宝洁产品项目总数13）
产品组合深度——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少（如佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为6）
产品组合关联度（黏度）——各条产品线的关联程度（例如海尔公司拥有电视、冰箱、空调等多条产品线，每条产品线生产过程中使用的设备、分销场所等方面具有较强关联度。反之某公司经营图书、家具、农药等产品线，其产品关联度则较小甚至无关联）
市场营销管理理念：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
核心:如何平衡企业、顾客和社会三者之间的利益关
核心思想：顾客会接受任何能买到并且买得起的产品(生产中心论)重视生产与分销效率
条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
优越性:消费者得到的利益相同,但比其他方法优越.
沟通性：差异可以沟通，购买者也能够识别.
专有性:竞争对手不能轻易模仿.
经济性:购买者能够买得起.
盈利性：公司宣传的这项差异可以带来利润.
3.选择整体定位策略
品牌的价值方案
品牌的整体利益组合
使公司获得差异化和竞争优势的定位
第五章
1.成本领先战略（永辉超市）
2.差异化战略（三只松鼠）
提供具有异质性的产品，且该产品被客户
认为极具价值，争取较大的市场份额
产品的差异性可能来自超凡的高品质、优质的服务、创新的设计、技术能力、或者与众不同的品牌形象。
3.集中化战略（卡士）
专注于特定的顾客群、产品线或地区市场等，而利用低成本或差异化优势创造高于整体产业平均的利润。
行为变量：购买时机和频率、利益诉求、使用情况、品牌忠诚度等。
1.差异性市场战略
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务,采取不同的营销策略。
优点:可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；创造更大的总销售额。
缺点:增加经营成本。为不同市场设计不同的产品和营销策略，需要额外的市场研究、预测、销售分析、促销计划及渠道管理等工作。
零售商大润发用注册商标“大拇指”销售产品，涵盖了食用油、禽肉蛋类、食品饮料等产品类别；
福建永辉超市使用注册商标“轩辉”销售糕点、食用品等产品类别。
特许品牌：享有盛誉的制造商还将其著名品牌（商标）许可给其他制造商使用，收取一定的特许使用费。
合作品牌：同一产品使用两个不同企业共同创建的品牌名称。
“Lenovo与Intel”属于零部件合作品牌；
第四章
市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。
市场细分的标准
地理变量：
国家、地区、城市规模、气候
心理变量：生活方式、个性、价值观、社会阶层等
人口变量：年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、民族、种族
消费品的分类
根据产品价值、消费者决策时花费的时间和精力、购买频率等因素
1、产品组合：企业生产和销售的全部产品的结构。由不同的产品线和产品项目组成。
2、产品线：又称产品品类，指相互关联或相似的一组产品。由不同的产品项目构成。
3、产品项目：指因性能、规格、商标、式样不同而能够区别于其他产品的任何产品。
产品组合宽度——产品线数目（宝洁产品线4）
(4)构建获利的关系和使顾客满意
客户关系管理
合作伙伴关系管理
(5)从顾客那获取利益回报
创造利润
创造满意的忠诚顾客
增加市场份额
顾客价值:顾客感知价值(customer perceived value)是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
顾客满意(customer satisfaction，CS)是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
1.界定市场竞争者：
现有的竞争对手
潜在的竞争对手
替代品生产企业
2. S-W分析：通过与市场竞争者的比较，找出企业的优势和劣势
着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。
当两者处在同一市场或者都有能力向同一消费者群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，那么，就可以认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
营销过程
(1)理解市场、顾客需要及欲望
营销环境分析
营销信息与营销调研
消费者市场与购买行为
（2）设计以顾客为导向的营销战略--STP
市场细分Segmenting
目标市场选择Targeting
市场定位Positioning
（3）设计营销组合4P
产品策略Product
定价策略Price
分销策略Place
促销策略Promotion
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成
微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：
企业本身、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众
宏观营销环境：
指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
第一章
市场：是指产品的现实和潜在的购买者。
市场=人口+购买力+购买欲望
人口
购买力
购买欲望:消费者购买产品的愿望、动机
人们常把卖方称之为行业，买方称之为市场
市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
企业为了从顾客身上获得得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
企业的全部成本低于竞争对手的成本，
甚至是在同行业中最低的成本.
要求企业在提供相同的产品或服务时，
加强成本控制，在研发、生产、营销等领域把成本最小化，使成本明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者。产品必须与竞争对手所提供的
质量相当，或至少可以被买家接受