中端之患：消费者为何聚焦于市场的高端与低端

迈克尔·希尔弗斯坦〔Michael J. Silverstein〕在其书《寻宝：消费者的想法〔Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer 〕》中指出，现在无论是在美国还是在世界各地，消费者市场正分裂成两个快速增长的阵营。在高端市场中，消费者情愿支付更高的费用购置高品质、高利润并且布满感情颜色的产品和效劳。而在低端市场中，消费者的表现则正好相反，他们费尽心机地用更少的钱来购置低本钱的根本产品和效劳。在高端和低端市场之间存在的是大量的一般中端产品，希尔弗斯坦认为这一中端市场将注定走向衰败。那么这一现象对于公司及其品牌意味着什么呢？沃顿营销学教授大卫·鲁宾斯坦〔David Reibstein〕就该问题与现任波士顿询

问集团〔The Boston Consulting Group〕高级副总裁的希尔弗斯坦开放了深入的探讨。

鲁宾斯坦：当时你是怎么会想到写这本书的呢？

希尔弗斯坦：三年半前，我与尼尔·菲斯克〔Neil Fiske〕合著了《高价策略市场：消费者追

求白费品的缘由……以及公司是如何制造这些白费品的〔Trading Up: Why consumers Want N ew Luxury Goods… and How Companies Create Them 〕》一书。《高价策略市场》所探讨的是全球

中产阶级消费者情愿在住房、汽车、度假和食品等产品与效劳方面支付50%至200%溢价的

这一现象。我们把这些都称之为白费品。在该书出版之后，我们开头大量调研工作，以帮助公司深入了解这一高端领域。在这一市场中隐藏着巨大的商机，目前美国市场上住房、交通、餐饮、旅游、食品和饮料、个人用品与效劳以及家庭用品等领域的销售额高达6,000 亿美元。

在过去几年间，我曾对10,000 名左右的听众进展过这方面的演讲。很多人在我的演讲之后会对我说，我们都很宠爱《高价策略市场》这本书，我们认为您很有洞察力。但是，我们认为您所分析的现象并不是问题的全部。于是我就洗耳恭听。大多数和我争论的人都是女性，她们都宠爱大肆购物、照料她们的家庭并乐于使其预算最大化。在他们看来，我们在《高价策略市场》中未曾涉及的是低价策略市场。一方面，消费者情愿支付更高的价格购置高端产品，但是另一方面，他们也情愿支付较少的金钱购置低本钱的产品和效劳，并回避中端产品日益严峻的呆板倾向和低价值。这一两极化的趋势正在重塑整个消费品市场。

两年前，我们开头其次轮有关低价策略的市场调研。我们对消费者在购置承受高价或低价策略

的产品时的消费模式进展分析。我们向消费者询问他们在哪些产品和效劳方面购置承受低价策略及其缘由。并且，我们还依据性别、年龄、收入和地理位置等因素的不同之处对家庭间的行为差异进展分析。我们的这一调研是全球性的，涉及欧洲、亚洲和美国等国家和地区。

在此调研根底上，我们所得出的结论是，对于公司和消费者而言，无论是高价策略市场还是

在低价策略市场中，都隐藏着巨大的商机。在低价策略市场上的消费金额约为高价策略市场上的两倍。这两个市场都布满着机遇。市场正在向两极化的方向进展，这就意味着市场的高端

和低端局部都将保持增长，而中端局部将呈现严峻的萎缩趋势——这正是导致一些公司失利的缘由所在。在我们所调查的每一个产品市场中——我们对三十个产品市场进展了详尽的调研——这一现象比比皆是。对于消费者而言，这一趋势意味着消费者或者认同高价策略，或者认同低价策略，或者只能逃离这一市场。例如，在汽车工业中，中端市场的市场份额已经降

低12%。在电视机市场上，中端市场的市场份额缩水40%。而在洗衣机市场上，中端市场

的市场份额则下跌16%。

我们也曾想过承受《低价策略市场〔Trading Down〕》这一书名，但是事实上，从消费者的

角度来看，这并不是真正意义上的廉价。市场的真实现象是，消费者的生活是富足而平衡的，他

们不会滥用他们的财宝，他们所选购的商品一局部属于高价策略市场，而另一局部则是属于低价策略市场。

全部的这一切都是与消费者比较、比照、试用和讨价还价等行为有关。这些都是典型的女性

行为。这些都是与女性当家的选购情形有关——她们将真相与噱头区分开来，将营销的文字玩

耍与对于消费者而言的真实利益区分开来。这是全球经济中一股强有力的力气，孕育着机遇，也蕴含着危机。

鲁宾斯坦：高端市场和低端市场确实在增长之中，但是看起来中端市场也并未消逝啊。

希尔弗斯坦：中端市场的规模确实仍旧很大，但是其趋势则是不断缩减。假设低端市场的规

模约为1.2 万亿美元，高端市场的规模约为0.6 万亿美元的话，那么中端市场的规模可达1.5

万亿美元。依据我们的争论结果显示，在今后5 年内中端市场的规模将按每年5% – 6%的速

度缩减，而高端市场和低端市场的增长速度将分别到达每年10% – 12%以及5% – 6%。对于

那些身处中端市场的公司而言，如此大幅度的市场规模缩减将是致命的。你将不得不关闭工厂，调整治理费用构造，或是选择退出这一市场。卡夫公司〔Kraft〕就是一家面临中端市场衰退这一严峻挑战的大型公司。我们在书中也对此案例进展了分析。这一挑战主要来自奶酪产品。现在的消费者行为，或是购置比卡夫品牌廉价20% – 25%的私人作坊奶酪产品，或是购置更

加昂贵的具有异国情调的欧洲进口奶酪，其价格高达每磅12 – 15 美元。

鲁宾斯坦：这正是我所认为的精彩之处——你的争论成果对于某些品牌具有现实意义。那么

他们需要怎么应对呢？

希尔弗斯坦：好吧，我们来说说卡夫公司的状况。假设卡夫公司能够醒来的话——嗯，它现

在是一个沉睡的巨人——它将会生疏到奶酪是一个消费者格外宠爱的产品类别。消费者所钟

爱的公司是那些能为他们供给易用型产品的公司。在奶酪市场上，萨简托公司〔Sargento〕——这家公司做的格外不错——根本上取代了卡夫公司失去的市场份额。在汽车这一产品类

别中，BMW 拥有缺乏2%的全球市场份额，但是其市值则要比通用汽车〔General Motors〕，

福特汽车〔Ford〕，以及克莱斯勒〔Chrysler〕三家的总市值还要高。

鲁宾斯坦：我们以宝洁公司〔P&G〕为例，你们的争论成果对该公司的一些畅销品牌有什

么参考意义呢？

希尔弗斯坦：有意思的是，在此之前宝洁公司就已经生疏到―高价策略市场‖这一现象正在形成。顺便提一下，依据亚马逊公司〔Amazon〕的统计数据，宝洁公司是购置这本书数量最多的单一公司顾客。宝洁公司所实行的措施是，对该公司的每一个产品类别进展详尽的分析，

―我们怎样才能增加的价值？我们怎样进展创？我们怎样才能深入了解消费者的真实需求，

并从根本上转变产品的形象？‖

一个很好的例子是宝洁公司的玉兰油产品〔Oil of Olay〕。假设你还记得的话，在1980 年的

时候玉兰油是装在小瓶子容器中销售的，售价约每盎司22 美分。当时的玉兰油产品都是一

种样子——使用时，消费者在皮肤上抹一点这种产品。而今日你在进入商店时，你会看到玉

兰油产品已经成为一个系列。这就是宝洁公司针对女性各式各样的护肤问题所推出的解决方