中国企业营销的出路.pptx

核心的营销概念
竞争：竞争的范围包括所有『实际』和『潜在』的敌对 提供物和替代品。依据产品替代的程度，可区分出四种 层次的竞争
品牌竞争（brand competition）【例】日本的本田(Honda)公 司生产重型机车，则其主要的竞争对手就是其它厂牌例如日本雅 马哈(YAMAHA)、欧洲的度卡其(DUCATI)、美国的哈雷等公司 所生产的重型机车。本田公司并没有把一些生产轻型机车的厂牌 列入竞争名单。
21世纪的营销
何謂营销，营销的定义
（广义）简单定义：可获利的方法来满足需要 是一种社会性和管理性的过程，个人与群体可经
又此过程，透过彼此创造、提供及自由交换有价 值的产品与服务，以满足其需要与欲望 美国营销协会（AMA）的定义：营销是理念、商 品、服务概念、定价、促销及配销等一系列活动 的规划与执行过程，经由这个过程可创造交换活 动，以满足个人与组织的目标
移民等。 所有权：拥有实质的财产（不动产）或金融资产（股票与债券）等无形
的权利。 组织机构：组织通常会主动执行一些工作，藉以在其社会大众的心理建
立起强固且有利的形象。 信息：信息可视为一项产品来生产与营销。 理念：每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念。
8种需求状态
1. 负需求：市场大多数人不喜欢这项产品，甚至愿意支付代价来逃避之。 2. 无需求：目标消费者可能对这项商品无兴趣或无特殊的感觉。 3. 潜在需求：有些目前已存在的产品无法满足消费者强烈的需要。 4. 衰退需求：任何一个组织迟早都会面临某些产品需求下降的问题。 5. 不规则需求：许多组织都会面临需求随季节、每日甚至每小时而变动的
企业市场：公司在销售企业所需的商品与服务时，必须 面对受过良好训练与具有专业素养的购买者，他们对于 评估竞争性的提供物非常专情。
全球市场：当公司在全球市场销售其商品与服务会面临 更多的决策制定与挑战。
非营利组织与政府机构市场：公司在销售商品给非营利 组织或政府机构时，必须谨慎地定价，因为这些组织机 构仅拥有有限的采购权。
营销网络(marketing network)：是由企业本身与其 支持的利害相关团体（顾客、员工、供货商、配销商、 零售商、广告代理商）所组成的，公司与这些成员建 立互利的企业关系。
核心的营销概念
营销通路：要将商品送达目标市场，营销人员可 透过三种营销通路：
传播通路：例如广播、杂志、报纸等等，除此之外商 店的外观也包含在此。近年来为了弥补单向通路 （monologue channel）（例如广告）的不足，营 销人员会使用对话通路【例】免费电话专线等方法。
核心的营销概念
价值与满意度 交换与交易
「交换」的定义：交换是指从他处获得想要的产品， 并提供某些东西作为回报交换是一种创造价值的过程， 因为正常的交换行为会使双方在交换后变的更好。
「交易」的定义：交易包括双方或多方的价值买卖： 一项交易包含数个要件：至少两个具有价值的物品， 双方协议的条款，协议的时间及地点。通常在交易的 过程中，都会有法令制度用以支持和促使交易双方顺 从。交换是一种动态的过程，A替B修车，以交换B替 A提供晚餐。例如：小明卖给老王一本书而老王付给 小明四百块，及产生所谓的交易行为。
配销通路：营销人员使用配销通路来展示与传送产品 或服务给使用者。
推销通路：用推销通路来促成与潜在的购买者达成交 易。推销通路不仅有配销商与零售商，尚包括银行与 保险公司，因为他们亦可促进交易的进行。
核心的营销概念
供应链营销通路将营销人员与目标购买者 紧密相连，而供应链（supply chain）是 更长的通路延伸，范围从原料到零组件到 最终产品为最终购买者持有为止。【例】 以生产摩托车来说，起自原料的购买，设 计、组装加工、测试、到最后送达顾客的 手中的营销通路就可称为供应链。
核心的营销概念
目标市场与区隔 营销人员与顾客 需要、欲望与需求(need, want, demand) 产品或提供物
包含有形和无形的提供物 有形的提供物例如商品、服务；无形的提供物例如经
验的传授、信息的提供 品牌也是一种提供物，例如Nike，让人们联想到球鞋、
运动员风格等等；香水不仅仅卖的是香水也卖他的品 牌，例如香水只要印上『香奈儿』必定会以高价出售
营销的范畴（营销的标地物）
商品：实体的商品占最大宗，它是大多数国家生产与营销活动的产物。 服务：随经济成长，经济活动专注在服务生产的比例越来越大。 经验：藉由将数项服务与商品的组合，我们便可创造、表演与营销经验。 事件：营销人员亦会推广某特定时间发生的事件。 人物：名人营销已逐渐变成一项主要的业务。 地方：地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的
营销的任务（依照营销实务过程 阶段来说）
创业式营销：公司凭借个人的才智白手起家， 他们洞悉机会并逐一的敲开每一扇机会之窗， 最后出人头地。
公式化营销：当小公司获利成功之后，大都会 不由自主的走向公式化营销的途径。
非正规化营销：大型公司都会陷入公式化营销 阶段，他们会很重视近期的尼尔森市调数据、 审视市场研究报告，及调整经销商关系与广告 讯息。
核心的营销概念
关系与网络
关系营销(relationship marketing)：是与重要的团 体－顾客、供货商、配销商－建立长期且相互满意的 关系，以维持双方长期的合作与业务往来。【例】以 图书馆来说必须与出版商、读者维持良好的关系，如 此一来，出版商可以提供优渥的折扣让图书馆在采访 时能够节省大量的经费。读者则可以直接反映图书馆 应改进的缺点有利图书馆的永久生存。
问题；导致产能闲置或不足的情况。 6. 饱和需求：当组织欣喜其业务量上扬之际，有时也会碰上饱和需求的状
态。 7. 过量需求：有些组织会面对高于自己所能处理的需求，或超过预期的最
高需求水平。 8. 病态需求：对于无益健康或有害健康产品的病态需求，组织会努力阻止
其消费。
பைடு நூலகம்
市场类型
消费者市场：公司在销售大宗消费者商品与服务，必须 花费相当多的时间，期能建立优越品牌的形象。欲达此 一目的的必须对目标顾客透彻地认识与了解哪些商品可 以满足其需要及强而有力且具创意品牌定位的沟通。