广告创意PPT

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04
三个诉求点
A 向谁诉求
B 诉求什么 C 如何诉求
广告创意的
基础
广告目标
广告内容 广告创意及广告执行方式
广告创意
Make Prntation much
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05
好的
创意标准
是否有其 他产品用 过此类似 的创意？ 是否可以 以以此为 基础发散 出一系列 创意？ 是否会令 人看到就 感到兴奋 惊讶？
单一诉求才能打动 消费者的心，复杂 模糊不清的广告对
消费者无异于信息
轰炸。
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异 差异点 Be different
有异的表现，与其他同
类产品的广告手法不同， 与消费者常规关注的点
让消费者记住，并
且让消费者觉得广
告很有意思，角度 与其他广告不一样。
01
从广告战略、策略上理解创意
策略即创意，创意即策略。
喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感 ，找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——“亲情无价”。
把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。
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01
从广告战略、策略上理解创意
表现方式构想新颖
单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告 创意的基本要求和又一特征。 对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩 的必要前提。
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03
广告创意的
高露洁360度牙刷创意广告
特征
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移 广告投放载体的转移
广告不一定受限制于某种媒体或载体。可以是平面 的、立体的、传统的、创新的；可以是网络的，也可以
是在公交车上，地铁站里，甚至可以在公园的椅子上。
可以在任何消费者可以注意到的地方，好的创意概念， 不受媒体条件影响，也不受载体的限制。
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城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品的特性，会使消费者 耳目一新，印象深刻。 广告创意
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益 创造效益
广告要为企业创造实际的效益，
包括经济效益、心理效益和社会效益 这是一种现实的评估，也是对广告的考验。
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03
主题构想单纯
广告创意的
特征
所谓单纯，是指创意完全围绕着 一个主题进行构思，不允许有些 许的枝蔓，以免造成干扰。
Boost能量饮料广告 （充沛能量，不可阻挡）
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03
广告创意的
特征
“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”
另一美国广告界权威詹姆斯﹒韦伯﹒扬
“广告创
意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。” 他解
释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、
消费者以及人性的组合去发展思路。
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01
从广告战略、策略上理解创意 创意
不同。
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易 易于接受 Simplicity
使消费者容易接受广告信息，一看就明白广告诉求点
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宜 适宜 Be appropriate
南方黑芝麻糊怀旧篇广告
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解读创意（九“YI”）
益 移
意
YI
宜 易
一 异
议
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意 创意的idea
VOLVO汽车核桃篇
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LEGO玩具 “Build it”篇
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07
广告创意的
垂直思考法 例：
方法
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
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07
广告创意的
方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味）
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03
例：凡客诚品平面广告
凡客体的出现
凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体， 该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其 另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡 客体的帖子，极尽调侃，令人捧腹。 网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身， 目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。
适合性
舒适性
方便使用
式样讨 人喜欢
吸引人 的魅力
适当的 价格
满足感 情需要
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广告创意的
方法
（一）头脑风暴法（Brain storming）
1．头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）自由畅想 （2）延迟评判
广告创意所构思塑造的广告艺术形象， 追求的是以最经济最简练的形式和手法 去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟 通和影响消费者。
万宝路香烟的西部牛仔形象 推崇狂放不羁的男子汉气概
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of
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01
从广告战略、策略上理解创意
广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思 维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告 主题的最佳、最具代表性的艺术形象。
广告创意
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06
广告创意的
广告创意的四个阶段 调查阶段 分析阶段 孵化阶段
过程
收集大量的资料
探寻有魅力的诉求点
构思的孕育、开发
评价阶段
广告创意
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决定好的创意
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06
广告创意的
过程
有魅力的诉求点（卖点）可分为以下几种：
（3）禁止批评
（4）追求数量 3．筛选与评估 广告创意
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07
确定议题
广告创意的
头脑风暴法操作程序
方法
头脑激荡
评估筛选
议题要简单具体 确定主持人
半小时-一小时 自由畅想
综合评价 分门别类
与会人数10-12人
迟延批评
衍生新构想 以量生质
去粗取精
选出最优方案
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07
广告创意的
方法
（二）垂直思考法（Vertical thinking） 水平思考法（Lateral thinking）
– 垂直思考法：是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、 旧知识来深入思考与改良。 – 水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物， 从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思 维。
必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可
能产生预期的目标。
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02
广告创意的
定义
我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创 意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性 构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有 效与受众沟通的艺术构思。
以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕的创意
是否与产 品相关？
是否不落 俗套还具 有娱乐性？
是否会引 发观众的 思考？
那么， 广告创意
Make Prntation much
你的创意 都具备了吗？
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06
个关键环节。
广告创意的
过程
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
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03
的形象。
广告创意的
特征
广告形象构想准确
任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形
一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或 不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻 合、配合贴切。 或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通过创意优 秀的广告作品来领会此特征。
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03
例：凡客诚品平面广告
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例：凡客诚品平面广告
广告创意
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03
凡客广告为何优秀
例：凡客诚品平面广告
凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。 凡客体平实、直白 的话语刚好迎合了“70后”、“80后”新生代戏谑主流文化、彰显个性的特
实现
品牌跳跃
策略
策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高；
策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。
创意是品牌跳跃最珍贵的基因。
惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个
环节，才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
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必须明白的7点
理解广告创意 01
广告创意的 什么是广告创意的
05 06 07
好的创意
标准 过程 方法
定义 02
广告创意的 广告创意的
特征？03 基础 04
广告创意的
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01
此观点影响甚广。
理解 广告创意
广告大师奥格威 “好的点子”即创意。 他说
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依 有据可依
邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
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源自文库
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一 诉求单一
海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众” 可口可乐 “尽情尽畅的可口可乐” 农夫山泉 “农夫山泉有点甜”
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三个定位
广告创意的
基础
A 广告对象在生活中的定位（商品功能属性）
B 广告对象在市场中的定位（通过广告对象特性，并结合市场 调查，作出市场划分，作出与其他商品的区分度）
C 广告对象在社会中的定位（通过社会认知道与公益事业，塑
造商品良好公众与社会形象，品牌内涵意识）
广告创意
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【苹果，请放过儿童】 儿童缺少理性，易受广告影响，看到什么要什么。iPad3 亮度更高，对儿童视力伤害更大，但iPad广告中儿童戏份却 越发加重。从iPad到iPad3广告中，儿童出镜的次数依次为0 次，1次，4次；减少对儿童的诱惑，我们呼吁iPad产品广告 别再用孩子做诱饵，停播儿童参演广告。
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例：凡客诚品平面广告
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情感效应构想自然
广告创意的
特征
情感效应构想，是以情沟通、 以心换心，应该自然、真诚、 亲切。创制情感效应构想自然 的广告精品，是与消费者有效 沟通的前提。
点。另外，从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的
好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。
另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是
目标受众心中个性率真、亲切自然的公众人物。与凡客诚品一直倡导的“大众 时尚、平民时尚”的主题不谋而合。广告形象恰到好处地契合了凡客的企业文 化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐 至上的网络文化。 广告创意
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广告创意的
定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 （2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
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广告创意的
定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题； 第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
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广告创意
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议 值得议论，具有吸引力
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