旅游地形象策划
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旅游策划实务
第3章 旅游地形象策划
3.1 形象与旅游地形象 3.2 旅游地形象策划理论基础 3.3 旅游地形象策划 3.4 旅游地形象策划实训
3.1 形象与旅游地 形象
3.1.1 形象 3.1.2 旅游地形象 3.1.3 旅游地形象策划
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3.1.1 形象
形象是指能够引起人的思想或感情活动的 形状或姿态。
（3）旅游地认可度
旅游地认可度＝（行为人数 知晓旅游地的人数）100
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编号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
பைடு நூலகம்
表 3-1 深圳市 15 景区知名度与美誉度的调查
景区名称
知名度
美誉度
世纪之窗
96.3
72.0
锦绣中华
95.3
51.3
民俗文化村
94.1
64.5
野生动物园
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1. 等级层次性规律
（1）背景替代，对地方形象的认知依赖 于该地的背景形象。
（2）接近替代，如果两个同等级层次的 旅游地在地理空间上相邻，则容易被认知为 具有相似形象的旅游地。
（3）相似替代，指由于政治、文化、民 族、宗教等认知要素的相似，人们容易将已 有的旅游地形象认知为与其具有某些相似认 知要素的未知旅游地的形象。
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3.1.3 旅游地形象策划
1.旅游地形象策划的概念 2. 旅游地形象策划的作用
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1. 旅游地形象策划的概念
（1）旅游地识别系统（Tourism Destination Identity System，TDIS）（苗红，2006），即 受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计与 广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展 等综合因素的作用下产生并开始成长起来的，是 在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上 形成的一种全新的形象识别和营销系统。
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1. 旅游地形象策划的概念 （2）旅游地形象设计，也称旅游地形象战略， 即通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传 播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积 其形成价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改 善目的地发展的内外环境（张安等，1998）。
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1. 旅游地形象策划的概念 （3）旅游地形象策划，即在旅游市场和旅游资 源分析的基础上，综合对规划区域地方性的研究 和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形 象的核心理念和外在界面（吴必虎，2001）。
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3.2.2 旅游地形象认知时间理论 1. 阶段性 2. 周期性 3. 季节波动性
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1. 阶段性
（1）旅游前阶段 （2）实地旅游阶段 （3）旅游后阶段
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3.2.3 旅游地形象遮蔽理论
1. 生不逢地型 2. 以大欺小型 3. 先入为主型
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3.3 旅游地形象策划
3.3.1 旅游地形象调查 3.3.2 旅游地形象诊断 3.3.3 旅游地形象定位 3.3.4 旅游地形象宣传口号设计 3.3.5 旅游地形象LOGO设计 3.3.6 旅游地形象的传播策略
San Diego（圣地亚哥）
Phoenix（凤凰城）
Tucson（图森）
Albuquerque（阿尔伯客基）
Las Vegas（拉斯维加斯）
Reno（雷诺）
San Antonio（圣安东尼奥）
决策 ?
图3-1 旅游者选择旅游地的决策过程
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2 .旅游地形象 （1）旅游地形象源于哪里 （2）旅游地形象是什么
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3.1.2 旅游地形象
1.旅游者对旅游地的认知过程 2.旅游地形象
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1.旅游者对旅游地的认知过程
（1）本底认知 （2）决策认知 （3）实地认知
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（2） 决策认知
旅游地名称
全部品牌组 熟知品牌组 考虑品牌组 选择品牌组
Denver（丹佛）
Seattle（西雅图）
Porland（波兰）
84.7
49.1
香蜜湖度假村
84.5
40.9
大小梅沙
83.5
71.2
青青世界
73.5
46.5
仙湖植物园
68.3
51.9
银湖
66.2
34.9
观澜高尔夫球会
59.4
34.3
南澳
54.6
44.8
光明农场
53.9
25.7
石岩湖
52.9
28.7
凤凰山
41.8
36.1
羊台山
21.0
22.2
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2.旅游地形象构成要素调查
表 3-2 美国人对卡尔加里的旅游形象构成要素调查
Image Expression（形象描述）
Olympics（奥林匹克） Stampede （惊逃） Hockey （曲棍球） Cowboys，Houses （牛仔、木屋） Rodeo （牛马集群） Skiing （滑雪） Mountains （山） Cold，Snow（寒冷、雪） Western （西部的） Friendly （友好的） Oil （石油） Beautiful （美丽的） Football （橄榄球） Cattle ranching （牧牛场） American city （美国城市）
丁旅游地
······ 最后想去的旅游地
图 3-2 旅游地形象阶梯
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3.2 旅游地形象策划的理论 基础
3.2.1 旅游地形象认知空间理论
3.2.2 旅游地形象认知时间理论
3.2.3 旅游地形象遮蔽理论
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3.2.1 旅游地形象认知空间理论
1.等级层次性规律 2. 距离衰减规律 3. 地域分异规律
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（2）旅游地形象是什么
①旅游地形象的目标对象是旅游者，包括潜在 的和现实的旅游者，即市场。
②旅游地形象隐含有策划者对旅游地的期望， 即策划者在旅游地特色和旅游业发展态势分析的基 础上所策划的、想要传达给旅游者的未来的形象。
③旅游地形象可能是具体的景象，也可能是旅 游地意境的抽象。
④旅游者的实地旅游是对旅游地形象的验证， 在旅游之前，旅游者会根据所掌握的信息对旅游地 产生一种期望，旅游经历与期望越接近，旅游者对 旅游地的满意度就越高。
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3.3.1 旅游地形象调查
1.旅游地形象现状效果调查 2.旅游地形象构成要素调查 3.旅游者形成旅游地形象的信息来源调查
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1.旅游地形象现状效果调查
（1） 旅游地知名度
旅游地知名度＝（知晓旅游地的人数 被调查人数）100
（2） 旅游地美誉度
旅游地美誉度＝（称赞旅游地的人数 知晓旅游地的人数）100
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2. 旅游地形象策划的作用
（1）引起旅游者的注意 （2）使旅游地的地位提升到旅游者形象阶 梯的顶端 （3）有助于区域形象的塑造
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（2）使旅游地的地位提升到旅游者形象阶 梯的顶端
甲旅游地 ······最想去的旅游地
乙旅游地 丙旅游地
······ 其次想去的旅游地 ······ 再次想去的旅游地
第3章 旅游地形象策划
3.1 形象与旅游地形象 3.2 旅游地形象策划理论基础 3.3 旅游地形象策划 3.4 旅游地形象策划实训
3.1 形象与旅游地 形象
3.1.1 形象 3.1.2 旅游地形象 3.1.3 旅游地形象策划
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3.1.1 形象
形象是指能够引起人的思想或感情活动的 形状或姿态。
（3）旅游地认可度
旅游地认可度＝（行为人数 知晓旅游地的人数）100
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编号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
பைடு நூலகம்
表 3-1 深圳市 15 景区知名度与美誉度的调查
景区名称
知名度
美誉度
世纪之窗
96.3
72.0
锦绣中华
95.3
51.3
民俗文化村
94.1
64.5
野生动物园
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1. 等级层次性规律
（1）背景替代，对地方形象的认知依赖 于该地的背景形象。
（2）接近替代，如果两个同等级层次的 旅游地在地理空间上相邻，则容易被认知为 具有相似形象的旅游地。
（3）相似替代，指由于政治、文化、民 族、宗教等认知要素的相似，人们容易将已 有的旅游地形象认知为与其具有某些相似认 知要素的未知旅游地的形象。
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3.1.3 旅游地形象策划
1.旅游地形象策划的概念 2. 旅游地形象策划的作用
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1. 旅游地形象策划的概念
（1）旅游地识别系统（Tourism Destination Identity System，TDIS）（苗红，2006），即 受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计与 广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展 等综合因素的作用下产生并开始成长起来的，是 在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上 形成的一种全新的形象识别和营销系统。
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1. 旅游地形象策划的概念 （2）旅游地形象设计，也称旅游地形象战略， 即通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传 播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积 其形成价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改 善目的地发展的内外环境（张安等，1998）。
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1. 旅游地形象策划的概念 （3）旅游地形象策划，即在旅游市场和旅游资 源分析的基础上，综合对规划区域地方性的研究 和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形 象的核心理念和外在界面（吴必虎，2001）。
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3.2.2 旅游地形象认知时间理论 1. 阶段性 2. 周期性 3. 季节波动性
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1. 阶段性
（1）旅游前阶段 （2）实地旅游阶段 （3）旅游后阶段
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3.2.3 旅游地形象遮蔽理论
1. 生不逢地型 2. 以大欺小型 3. 先入为主型
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3.3 旅游地形象策划
3.3.1 旅游地形象调查 3.3.2 旅游地形象诊断 3.3.3 旅游地形象定位 3.3.4 旅游地形象宣传口号设计 3.3.5 旅游地形象LOGO设计 3.3.6 旅游地形象的传播策略
San Diego（圣地亚哥）
Phoenix（凤凰城）
Tucson（图森）
Albuquerque（阿尔伯客基）
Las Vegas（拉斯维加斯）
Reno（雷诺）
San Antonio（圣安东尼奥）
决策 ?
图3-1 旅游者选择旅游地的决策过程
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2 .旅游地形象 （1）旅游地形象源于哪里 （2）旅游地形象是什么
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3.1.2 旅游地形象
1.旅游者对旅游地的认知过程 2.旅游地形象
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1.旅游者对旅游地的认知过程
（1）本底认知 （2）决策认知 （3）实地认知
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（2） 决策认知
旅游地名称
全部品牌组 熟知品牌组 考虑品牌组 选择品牌组
Denver（丹佛）
Seattle（西雅图）
Porland（波兰）
84.7
49.1
香蜜湖度假村
84.5
40.9
大小梅沙
83.5
71.2
青青世界
73.5
46.5
仙湖植物园
68.3
51.9
银湖
66.2
34.9
观澜高尔夫球会
59.4
34.3
南澳
54.6
44.8
光明农场
53.9
25.7
石岩湖
52.9
28.7
凤凰山
41.8
36.1
羊台山
21.0
22.2
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2.旅游地形象构成要素调查
表 3-2 美国人对卡尔加里的旅游形象构成要素调查
Image Expression（形象描述）
Olympics（奥林匹克） Stampede （惊逃） Hockey （曲棍球） Cowboys，Houses （牛仔、木屋） Rodeo （牛马集群） Skiing （滑雪） Mountains （山） Cold，Snow（寒冷、雪） Western （西部的） Friendly （友好的） Oil （石油） Beautiful （美丽的） Football （橄榄球） Cattle ranching （牧牛场） American city （美国城市）
丁旅游地
······ 最后想去的旅游地
图 3-2 旅游地形象阶梯
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3.2 旅游地形象策划的理论 基础
3.2.1 旅游地形象认知空间理论
3.2.2 旅游地形象认知时间理论
3.2.3 旅游地形象遮蔽理论
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3.2.1 旅游地形象认知空间理论
1.等级层次性规律 2. 距离衰减规律 3. 地域分异规律
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（2）旅游地形象是什么
①旅游地形象的目标对象是旅游者，包括潜在 的和现实的旅游者，即市场。
②旅游地形象隐含有策划者对旅游地的期望， 即策划者在旅游地特色和旅游业发展态势分析的基 础上所策划的、想要传达给旅游者的未来的形象。
③旅游地形象可能是具体的景象，也可能是旅 游地意境的抽象。
④旅游者的实地旅游是对旅游地形象的验证， 在旅游之前，旅游者会根据所掌握的信息对旅游地 产生一种期望，旅游经历与期望越接近，旅游者对 旅游地的满意度就越高。
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3.3.1 旅游地形象调查
1.旅游地形象现状效果调查 2.旅游地形象构成要素调查 3.旅游者形成旅游地形象的信息来源调查
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1.旅游地形象现状效果调查
（1） 旅游地知名度
旅游地知名度＝（知晓旅游地的人数 被调查人数）100
（2） 旅游地美誉度
旅游地美誉度＝（称赞旅游地的人数 知晓旅游地的人数）100
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2. 旅游地形象策划的作用
（1）引起旅游者的注意 （2）使旅游地的地位提升到旅游者形象阶 梯的顶端 （3）有助于区域形象的塑造
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（2）使旅游地的地位提升到旅游者形象阶 梯的顶端
甲旅游地 ······最想去的旅游地
乙旅游地 丙旅游地
······ 其次想去的旅游地 ······ 再次想去的旅游地