广告沟通策略.pptx
合集下载
广告经营中的有效沟通与传播
ROI（投资回报率）
通过计算广告投入与产出的比例来评估广告效果。
用户反馈
通过收集用户对广告的反馈意见来评估广告效果。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
04
广告经营中的跨文化沟 通
跨文化沟通的挑战
语言障碍
不同文化背景的人们可能使用不同的语言，导致信息传递和理解上 的困难。
在广告创作和传播过程中，尊重不同文化的特点和差异，避免触犯 文化禁忌。
使用通用语言
在广告中使用通用语言或翻译，确保信息的准确传递和理解。
跨文化沟通的实践案例
可口可乐贺岁广告
可口可乐在春节期间推出的贺岁广告，通过温馨、团圆、喜庆的元素，成功地传递了可 口可乐品牌理念，同时在广告中融入中国传统文化元素，赢得了中国消费者的喜爱。
广告传播的创意策略
1 2
创意独特
创意是广告的灵魂，独特的创意能够吸引受众的 注意力。
情感共鸣
通过情感化的方式与受众产生共鸣，增强广告的 记忆点。
3
信息传递
清晰、简洁地传递广告信息，避免信息冗余和混 淆。
广告传播的效果评估
点击率
通过统计广告点击次数来评估广告效果。
转化率
通过统计广告转化次数来评估广告效果。
02
广告经营中的有效沟通 技巧
倾听技巧
耐心倾听
01
在沟通过程中，要耐心倾听对方的意见和需求，不要打断或过
早发表自己的观点。
理解反馈
02
在倾听过程中，要积极反馈，表明自己理解对方的观点和需求
，有助于建立良好的沟通基础。
情感洞察
03
除了理解对方的言辞，还要洞察对方的情感和情绪，以便更好
通过计算广告投入与产出的比例来评估广告效果。
用户反馈
通过收集用户对广告的反馈意见来评估广告效果。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
04
广告经营中的跨文化沟 通
跨文化沟通的挑战
语言障碍
不同文化背景的人们可能使用不同的语言，导致信息传递和理解上 的困难。
在广告创作和传播过程中，尊重不同文化的特点和差异，避免触犯 文化禁忌。
使用通用语言
在广告中使用通用语言或翻译，确保信息的准确传递和理解。
跨文化沟通的实践案例
可口可乐贺岁广告
可口可乐在春节期间推出的贺岁广告，通过温馨、团圆、喜庆的元素，成功地传递了可 口可乐品牌理念，同时在广告中融入中国传统文化元素，赢得了中国消费者的喜爱。
广告传播的创意策略
1 2
创意独特
创意是广告的灵魂，独特的创意能够吸引受众的 注意力。
情感共鸣
通过情感化的方式与受众产生共鸣，增强广告的 记忆点。
3
信息传递
清晰、简洁地传递广告信息，避免信息冗余和混 淆。
广告传播的效果评估
点击率
通过统计广告点击次数来评估广告效果。
转化率
通过统计广告转化次数来评估广告效果。
02
广告经营中的有效沟通 技巧
倾听技巧
耐心倾听
01
在沟通过程中，要耐心倾听对方的意见和需求，不要打断或过
早发表自己的观点。
理解反馈
02
在倾听过程中，要积极反馈，表明自己理解对方的观点和需求
，有助于建立良好的沟通基础。
情感洞察
03
除了理解对方的言辞，还要洞察对方的情感和情绪，以便更好
广告沟通策略提案课件
媒介与渠道策略
媒介选择
根据目标受众和广告目标，选择合适的媒介和渠道， 如电视、广播、平面媒体、互联网等。
媒介组合
根据不同媒介的特点和优势，进行合理搭配和组合， 以实现最佳的广告效果。
渠道合作
与相关渠道合作伙伴建立合作关系，共同推广广告信 息和扩大品牌影响力。
03
广告创意设计
创意理念与主题
品牌核心价值
总结词：通过利用大数据、人工智能和个性化的媒介渠 道，创新的数字广告策略能够实现精准定位和高效的广 告传播。
1. 大数据和人工智能应用：利用大数据分析技术，对受 众进行精细划分，并通过人工智能算法优化广告投放和 频率。
3. 互动性和参与度：通过有趣、互动性强和奖励性的活 动，吸引受众参与并提高品牌曝光度。
ROI（投资回报率）
衡量广告收益与投入的比例
数据分析与优化建议
分析数据
对广告投放的数据进行分析，包括曝光量、点 击率、转化率等指标
识别问题
根据数据分析结果，识别出广告效果不佳的问 题
优化建议
根据问题提出针对性的优化建议，例如调整广告内容、更换投放渠道等
广告效果的监测与调整
实时监测
对广告投放效果进行实时监测，以便及时调整策略
广告沟通策略提案
目录
• 广告沟通策略概述 • 广告策略制定 • 广告创意设计 • 广告媒介选择与投放 • 广告效果评估与优化 • 广告沟通策略案例分析
01
广告沟通策略概述
广告沟通的定义与目标
定义
广告沟通是一种有目的地传递信息、说服受众并引发购买行为的传播活动。
目标
广告沟通的目标是通过有效的信息传播，提高品牌知名度、建立品牌形象、激发消费者需求并促进销 售。
《广告策略》PPT课件
3. 市场情况，包括市场潜力、购买 力大小、零售商规模大小。
4. 竞争对手选择的分销渠道和市场 需求发生的变化趋势
编辑ppt
34
1.长而宽渠道
利用中间环节扩大销售半径，尽 可能多的利用每一个中心环节经 销产品，增加销售网点
适用于消费量大，消费面宽、价 格较低、购买不太需要决策的生 活消费品以及工业品中的标准件、 小五金制品
超过需求速度，或者竞争对手已 经开始撤退。
编辑ppt
22
成熟期广告策略
选择恰当媒体，多层次多方位开 展广告策略
向已占领的市场宣传商品用途的 多样性，向市场宣传商品的可靠 性。
广告中极力突出商标，以求消费 者对形象的认可，形成长期的购 买习惯。
为产品的更新换代作准备。
编辑ppt
23
四、衰退期
多数企业在初创时期，条件局 限，必然选择集中市场。
编辑ppt
31
考虑的基点
与其将有限的资金分散使用于各 个市场部分，不如集中所有力量 为某一或少数几个市场部分服务， 在较小的范围内能占有很大比重， 市场占有率高，风险大，如果这 个市场出现不利情况，企业可能 出现亏损。
编辑ppt
32
二、销售渠道选择
无差别市场是相当狭窄或暂时的。
编辑ppt
28
2.差别市场
市场对产品的需求存在差异性， 企业要通过产品的差异来满足市 场的差异。
差别市场相当广阔，企业每扩大 一个差异部分，就可以通过满足 市场需求来扩大产品销售。
但是选择过多的差别市场会引起 生产、经营费用的提高，并且企 业也难以做到面面俱到。
编辑ppt
29
针对差别市场的广告，宣传 也存在相应的两种基本形式
宣传产品无差别的优良品质，及 功能、款式、形状等产品差别的 适用性。
沟通与广告策略PPT课件讲义
• Trade shows贸易展
• Key business-to-business communication venue.企业间 沟通的重要场所
• Events and Sponsorships事件活动与赞助 • Product Placement on TV Shows and in Movies (Branded Entertainment)电视节目级电影中置入产 品（品牌娱乐） • Product Demonstrations产品展示
5
10.2 Integrated Marketing Communications 整合之营销沟通
• Sales Promotion促销
• Provide extra incentives to consumers or sales force to achieve a short-term objective.对消费者或销售员提供额外 的诱因以达成短期目标
• Humor幽默 • Dramatization戏剧 • Fantasy幻想 • Personality symbols个性符号 • Slice of life生命部分 • Animation动画 • Testimonials证明书 • Fear恐惧 • Guilt罪恶 • Sex性
• Emotional appeals may enhance recall and brand liking.
• Feature/benefit appeals特征/效益吸引 • Competitive advantage appeals竞争优势吸引 • Favorable price appeals价格吸引 • News appeals新主导 • Product or service popularity appeals受欢迎 • Product attributes.产品属性
• Key business-to-business communication venue.企业间 沟通的重要场所
• Events and Sponsorships事件活动与赞助 • Product Placement on TV Shows and in Movies (Branded Entertainment)电视节目级电影中置入产 品（品牌娱乐） • Product Demonstrations产品展示
5
10.2 Integrated Marketing Communications 整合之营销沟通
• Sales Promotion促销
• Provide extra incentives to consumers or sales force to achieve a short-term objective.对消费者或销售员提供额外 的诱因以达成短期目标
• Humor幽默 • Dramatization戏剧 • Fantasy幻想 • Personality symbols个性符号 • Slice of life生命部分 • Animation动画 • Testimonials证明书 • Fear恐惧 • Guilt罪恶 • Sex性
• Emotional appeals may enhance recall and brand liking.
• Feature/benefit appeals特征/效益吸引 • Competitive advantage appeals竞争优势吸引 • Favorable price appeals价格吸引 • News appeals新主导 • Product or service popularity appeals受欢迎 • Product attributes.产品属性
广东电信广告沟通策略方案ppt(共89页)
迪斯尼 时代-华纳
施乐IBM 英特尔
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation
中国电信应往哪里去？
电脑 硬件
和 软件
广东电信
广告沟通策略提案
1999
我们做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查 （一般家庭用户）
– 举行座谈会检验广东电信品牌产
• 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论
开放合资
全面开
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
用户 业务
企业
市场 服务
客户
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
这种变革是大势所趋
国际电信市场
• 自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
– 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
电信服务与生活更加密切
目前 • 情感交流 • 业务联系 • 信息交流/获取
提供方便的工具
将来
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
• 由一家企业提供，不出 门办天下事
不可缺少的左右手
希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖 广
速度 快
安全 业务
【广告策划-PPT】及时沟通最新创意提案_阳光里-PPT文档资料205页
推广手段：
半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊
招商周刊 媒体论坛
攻击目标：
XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。
消化公寓客户
三、四月
开始写字楼预热 公寓再掀热潮
五月
写字楼强销期开始
六月
写字楼强销期 24小时商务概念
十月
写字楼消化期 商务投资概念
九月
写字楼续销期 商务投资概念
七、八月
写字楼续销期 24小时商务概念
5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主
1—2月份推广计划
一、二月
消化意向客户
推广主题：
以公寓推广为主（地段价值、精装修）
XXX.XX国际
5、6月份推广目标
把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期， 一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理 性消费者。
7-8月份推广计划
.sina/hபைடு நூலகம்xxhfh
（48G地产广告方案终极版 最后5套 售完即止 QQ 653199484）
7
-9
T
T
㎡
㎡
eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。
攻击概念：
2019年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称 号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与 推广。
半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊
招商周刊 媒体论坛
攻击目标：
XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。
消化公寓客户
三、四月
开始写字楼预热 公寓再掀热潮
五月
写字楼强销期开始
六月
写字楼强销期 24小时商务概念
十月
写字楼消化期 商务投资概念
九月
写字楼续销期 商务投资概念
七、八月
写字楼续销期 24小时商务概念
5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主
1—2月份推广计划
一、二月
消化意向客户
推广主题：
以公寓推广为主（地段价值、精装修）
XXX.XX国际
5、6月份推广目标
把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期， 一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理 性消费者。
7-8月份推广计划
.sina/hபைடு நூலகம்xxhfh
（48G地产广告方案终极版 最后5套 售完即止 QQ 653199484）
7
-9
T
T
㎡
㎡
eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。
攻击概念：
2019年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称 号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与 推广。
某项目广告推广整合策略沟通教材(PPT 62页)
引言
从财富到财富修养
From wealth to wealth accomplishment
推动世界行进的， 不是财富的排行榜， 而是精神的关键词。
低调/内敛/审慎/尊贵/距离感／阅读障 碍/间接经验收集/想象空间/心理对位
回放
聚合生势/ 有需求就有市场
回放
周边项目推广展示
回归理性 视觉以产品实景及样板间为主要素求
卖点梳理B
◎建筑卖点
【外部】 布局合理的整体结构 华丽的ART DECO 轩昂的社区入口门 豪华双大堂设计
【内部】 主佣动线分区 一层一户 入户三梯 360度观景窗 水景阳台 超高层高 10米开间客厅 全明户型通透设计 生活/服务分区 中西厨房分立
卖点梳理C
◎物业卖点 全球顶级物管宾至君悦担纲 生活方式与品味追求 身份与地位的象征 尊荣与梦想兑现
展望。
环境及任务
目标 项目现状 区域竞争状况 北京房地产市场环境
结案
现房呈现 压力大 调整中
卖点梳理A
◎地段卖点
驻守中央涉外区 四大商圈环绕 毗邻使馆区 周边配套齐全 商务氛围浓厚 国际学校近在咫尺 交通便利
◎景观卖点
俯瞰使馆区/CBD的万国灯火 太阳宫公园 坝河 百年杨树林 燕莎一览无遗 楼层越高景观越佳 高尔夫球场
中央涉外区全景华宅 世家PALACE 一层一户
9月．整体入住/物业提升
§推广主题
雍容华贵的生活如约而至 繁华深处丰厚的俗世幸福
中央涉外区 洲际华宅 五星级优住
10月．形象/卖点
§推广主题
盛世中国洲际华宅的新荣华浪漫 低调演绎奢华 尺度诠释尊崇
世家PALACE 一户三梯 让华贵变得更简单
软文 中央涉外区国际生活平台完美升级
某地产广告策略沟通教材(PPT 50张)
项目所在地
软件与硬件配套：未知
上市日期：2008年年底 售价：12000元/平米
【项目自身审视】
项目SWOT分析:
区位优势:老城中心,南面临江 成熟配套:超市\饭店\公园\车站等环 绕周边，生活品质较高 交通便利:多条公交线路\地铁1号线 经停\越秀南车站近在咫尺 沉淀深厚人文底蕴 市场环境：楼市持续低迷，人们买楼 信心不足 竞争压力：品牌地产开发商的同质楼 盘在同一地区竞争
【主要竞争者概况】
【时代YOU公寓】
由时代地产开发的“时代YOU公寓” 位于越秀区先烈南路9号，是21层商务公 寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售 价16000元/平米(含3000元/平米装修). 该项目位于环市路商圈,中小户型,设计 前卫时尚,项目最大的卖点在于全城独一 无二的楼顶游泳池。 该项目已于今年6月开盘，9月即可入 住。
市场容量：市场供过于求，郊区低价 位住宅吸引了相当一批人的视线
价格优势：与同地域的其它同质楼盘相 比，本项目价格偏低
威胁点
机会点
【项目自身审视】
解决之道——
攻守兼备
进可攻：挤身于环市东商务圈及老城区的的炙手可热效应，利用亚运 会的举办，势必带动楼盘价值的升值。 退可守：以低于其它竞争对手的售价，大大提升性价比。
【主要竞争者概况】
【锦源国际公寓】
项目位于北京南路与泰康路交会处，总楼 高36层，其中，负四层至负二层为地下停车场， 负一层至裙楼八层为商场，10-36层为公寓。 首先推出市场的是其公寓部分共642套，包括 单身公寓588套，面积在28平方米以上；另外 还有54套155平方米以上的四房单位。
国际先驱型生态化设计理念，同类物业罕 有的3.2米楼层净空，气度非凡的外立面，自 然采光设计。37－79平方米极富魅力的小户型 空间设计，国际公寓中的精品投资户型，小空 间，大财富。 楼盘均价18200元/平米，物管费5元/平 米·月。
软件与硬件配套：未知
上市日期：2008年年底 售价：12000元/平米
【项目自身审视】
项目SWOT分析:
区位优势:老城中心,南面临江 成熟配套:超市\饭店\公园\车站等环 绕周边，生活品质较高 交通便利:多条公交线路\地铁1号线 经停\越秀南车站近在咫尺 沉淀深厚人文底蕴 市场环境：楼市持续低迷，人们买楼 信心不足 竞争压力：品牌地产开发商的同质楼 盘在同一地区竞争
【主要竞争者概况】
【时代YOU公寓】
由时代地产开发的“时代YOU公寓” 位于越秀区先烈南路9号，是21层商务公 寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售 价16000元/平米(含3000元/平米装修). 该项目位于环市路商圈,中小户型,设计 前卫时尚,项目最大的卖点在于全城独一 无二的楼顶游泳池。 该项目已于今年6月开盘，9月即可入 住。
市场容量：市场供过于求，郊区低价 位住宅吸引了相当一批人的视线
价格优势：与同地域的其它同质楼盘相 比，本项目价格偏低
威胁点
机会点
【项目自身审视】
解决之道——
攻守兼备
进可攻：挤身于环市东商务圈及老城区的的炙手可热效应，利用亚运 会的举办，势必带动楼盘价值的升值。 退可守：以低于其它竞争对手的售价，大大提升性价比。
【主要竞争者概况】
【锦源国际公寓】
项目位于北京南路与泰康路交会处，总楼 高36层，其中，负四层至负二层为地下停车场， 负一层至裙楼八层为商场，10-36层为公寓。 首先推出市场的是其公寓部分共642套，包括 单身公寓588套，面积在28平方米以上；另外 还有54套155平方米以上的四房单位。
国际先驱型生态化设计理念，同类物业罕 有的3.2米楼层净空，气度非凡的外立面，自 然采光设计。37－79平方米极富魅力的小户型 空间设计，国际公寓中的精品投资户型，小空 间，大财富。 楼盘均价18200元/平米，物管费5元/平 米·月。
广告公司日常创意沟通流程PPT课件
如何向客户贩卖？ 你一定要明了策略 对提交的创意充满信心 掌握一定的提案技巧 注意包装自己，从外表到内心，不断提升个人形象和感染力，注意维护自己的尊严。
一般事务流程 借支单、报销单、加班费申请表
申请者
组长
流程员
填表 部门
客户总监
检查
应用者/电脑用 品/美术用品
组长
流程员
B/常规创意工作： 春夏秋冬上午9：00~12：00，下午13：00~17：30
C/非常规创意工作： 指一切非工作时间段，应视为加班，其格外开支应参照工作规定及中华人民共 和国国家标准计算。
紧急需求
B/每周的Client Meeting是接受常规创意作业Brief 的时间：广告公司将在Client Meeting后的24 小时内出具MEMO，并经双方签字确认相关工 作及获得共识后再执行。
物料要求
Preview时间 提交日期/时间
报价Brief 内部费用或供应商费用参考 文案 长度 语言 物料 效果要求 交带日期及时间
前期制作Brief 挑选配音演员 电台文案 长度 语言 交带日期
制作Brief 电台文案 配音演员名单 风格参考 长度 语言 监控人员 物料 数量 交带日期
设计、电脑美术应注意或检查的事项
日常创意沟通服务草案
创意提案工作流程简述
广告公司Team担当及相关创作人员接受客户指定窗口负责人作Brief Team担当与相关创作人员出具MEMO回复，并经双方确认工作立项
根据确认之MEMO立项，实施创意作业 创意提案Creative Presentation
工作时程
A/根据国际广告4A的基本提案原则，电通集团作业人员在每周的指定时间与客 户展开Client Meeting。
一般事务流程 借支单、报销单、加班费申请表
申请者
组长
流程员
填表 部门
客户总监
检查
应用者/电脑用 品/美术用品
组长
流程员
B/常规创意工作： 春夏秋冬上午9：00~12：00，下午13：00~17：30
C/非常规创意工作： 指一切非工作时间段，应视为加班，其格外开支应参照工作规定及中华人民共 和国国家标准计算。
紧急需求
B/每周的Client Meeting是接受常规创意作业Brief 的时间：广告公司将在Client Meeting后的24 小时内出具MEMO，并经双方签字确认相关工 作及获得共识后再执行。
物料要求
Preview时间 提交日期/时间
报价Brief 内部费用或供应商费用参考 文案 长度 语言 物料 效果要求 交带日期及时间
前期制作Brief 挑选配音演员 电台文案 长度 语言 交带日期
制作Brief 电台文案 配音演员名单 风格参考 长度 语言 监控人员 物料 数量 交带日期
设计、电脑美术应注意或检查的事项
日常创意沟通服务草案
创意提案工作流程简述
广告公司Team担当及相关创作人员接受客户指定窗口负责人作Brief Team担当与相关创作人员出具MEMO回复，并经双方确认工作立项
根据确认之MEMO立项，实施创意作业 创意提案Creative Presentation
工作时程
A/根据国际广告4A的基本提案原则，电通集团作业人员在每周的指定时间与客 户展开Client Meeting。
广告推广的有效沟通与操作策略
创重创作策略
让上司知道 让上司放心 让上司轻松 让上司省心 让上司有效 让上司满意 让上司进步
与开发商的有效沟通
1、深入了解开发商公司及项目状况 2、不断了解开发商需要什么、担心什么。提高我们与开发商在交往上的价值 3、别浪费开发商的时间，超越开发商要求，仔细考虑，不着眼于开发商要求的表面，要给开发商一些补充想法和意见 4、摸清并接受开发商习惯，不可改变开发商习惯 5、我们的业务并不是开发商的全部工作，开发商的工作压力还来自于其它方面，要理解、同情开发商 6、要宣传公司及项目，让开发商清楚知道并以此为荣 7、不要落在开发商后面，要保证开发商最早从我们这里取得信息 8、让开发商在他上司及其他同事面前有好的印象，给他以尊重 9、不要装出你对开发商的业务很熟习的样子，如果自己不清楚就要问明白，他会喜欢与他人讨论其自身业务 10、在需要时向对方求援，不要试图掩盖问题，这样只会使情况更糟 11、保持始终如一的个人工作态度 12、永远记住不是代表自己,是公司形象代表
地产广告类型 》促销广告｜主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买 》形象广告｜以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象 》观念广告｜以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。概念盘应用较多 》公关广告｜通过以软广的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等
抓住重点｜攻克难点 控制节点｜展示亮点
代理公司把控广告，通常喜欢说哪些词？
没创意 没深度 不大气
没品质感
价格（电话）大一点儿
换个醒目点的颜色
再做一款我挑挑……
》动脑的行业和动脑的人，让他们感受到你对他们以及他们工作成果的尊重 》别管得太细，非原则问题，让他们有创作的空间 》减少审核环节：在内部减少审核的环节，可以保证作品的原创性和效果 》广告公司也有很多项目，别把所有的信息都交给他们就万事大吉。要进行梳理，拣重要的信息给他们，这样 不会偏离方向，也能提高工作效率
某集团广告沟通战略制定课件(PPT 61页)
广告的投放方式
苏菲
'000
10000 9025
9000
8447
8000
8171 7621
7000 5555
6000
5000
4000
3000 2000
1000 0
0
4215 3021
3820 3858
3715
3291
3237
2705
2230 1845
1377
613
656
277 0
1354
984
827
维达纸巾 芬欧汇川纸
舒洁纸巾
纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
品牌不多的时期
新兴市场 •消费者对产品功能
的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择
多品牌时期
品牌知名度
功能
对产品的喜爱形象
•由于贴身使用，消费者
更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。
•对产品的功能利益的认可，
00
1714 282
796 529
中央 北京 广州 上海 安徽 福建 甘肃 广东 广西 贵州 海南 河北 河南 黑龙江 湖北 湖南 吉林 江苏 江西 辽宁 内蒙古 宁夏 山东 山西 陕西 成都 天津 云南 浙江 重庆
DATA RESOURCE： AC 尼尔森
各大品牌的广告诉求
TV-C
请看TV-CF
科学原理 实际功效
区别于其它品牌的功 效尤为重要
恒安所需要的是品牌沟通的管家
而不是一个单纯的广告公司
1. 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 2. 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 3. 具有创新思维的媒介组合之创意 4. 时刻关心品牌运作的服务意识 5. 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中国电信 中联通
通信网络 电话
有线电缆
软件
卫星通信
无线电通信
12
对中国电信的启示
• 满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是 提升服务的价值
• 与客户建立长期稳定的忠实关系
– 消费者需求导向
– 信息服务导向
– 网络和技术的升级更新
– 不断提升服务的价值
• 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次
CALL机 同号
发展快
有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
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新加入者—网通/吉通
• 网通：
– 一年后建成宽带IP骨干实验网 – IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 – 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
• 吉通：
– 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 – 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务
IP电话 长途 互联网
•整体网络优势 •用户基础 •业务优势
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消费者怎么看联通 ? — 寄予厚望的后起之秀
负面
联想
正面
实力不够
宣传活动多
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定
核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠
创新 进取
细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断
年轻有冲劲 勤奋 积极
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消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
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电信服务与生活更加密切
目前 • 情感交流 • 业务联系 • 信息交流/获取
提供方便的工具
将来
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
• 由一家企业提供，不出 门办天下事
不可缺少的左右手
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希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖 广
速度 快
没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争
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替代者
中国电信
• 流动市话 • 有线电话 • 数据及多媒体
中国移动
• 移动电话 • 移动电话 • 移动电话+互联网
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对中国电信的启示
• 从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制 • 建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度 • 发挥整体优势 — cross selling, 产品与服务捆绑 • 简单化 — one stop shopping
中国电信 VS
中国联通
替代者
消费者
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竞争格局
具绝对优势的领导者 ---中国电信
没有杀伤力 的吉通
强大的潜在威胁-----网通
灵活、发展迅速的中联通
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主要竞争对手仍然是中国联通
中国移动(广东)
中国联通(广东)
中国电信(广东)
•用户基础 •网络优势 •经营实力
GSM CDMA
•价格优势 •服务优势 •多元化 •政府支持
“报纸有写中国电 信的垄断和收费不 合理”
口碑 亲身 经验
媒体
员工
宣传
“去营业点交费时 的感觉” “也有打电话去问 询”
“它的员工工资都很高 ，赚这么多钱就是养活 这批人”
“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系
“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是
有进步的”
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提起中国电信，首先会想到……
上实现融合
13
国内电信市场
需求
数据
固 网
及多
通
媒体 高速发展 信
通信
移动通信
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竞争和开放对消费者意味着什么？
更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质
更精明的顾客、更高的服务期望
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2000年广东电信市场的竞争态势
新加入者
经营伙伴
电话
方便联系/随时联系
中国的电话
垄断的国家企业
蓝色
严肃
有“中”的标志
中规中矩的“中 国电信”四个字
中国电信
国内最有实力的 电信企业
无处不在
生活必需， 不可缺少
可靠 想打电话回家
可以联系到自己想联系的人
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怎么看服务 ？
服务好的行业: 酒店、银行、商业 家电……
电脑 硬件 和
施乐IBM 英特尔
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信
软件
无线电通信
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中国电信应往哪里去？
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
羊晚集团
新浪 搜狐
中央电视台
将来
四通利方 微软
苹果电脑
中国电信
现在
电脑 硬件
和
北大方正 IBM
MCI
联想
摩托罗拉
产品
“营业点增多了”
价格
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪 里查？”
服务
“皇帝女的态度”
“问她们问题都答不上来”
“营业点没有人负责介绍”
“营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低”
“客户热线经常打不通，
故意的吧”
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对中国电信的印象来源
“香港的亲戚来到都 说花费很贵” “经常有和朋友谈起 ”
广告沟通策略提案
1
我们做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查 （一般家庭用户）
– 举行座谈会检验广东电信品牌资产
• 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论
2
今天的报告内容
• 一个半小时 --- 着重主体思路：
– 市场趋势与消费者分析 – 2000年整体宣传策略建议 – 品牌主题电视广告初步建议
王建朝 梁荣志 杨舸
• 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功
3
市场趋势与消费者分析
4
中国(广东)电信正处于关键的变革期
独营
局部开放
开放合资
安全 业务 多元 简
化单 化
人员
产品
态度好
收费合理
业务水平高
价格 服务
方式灵活
营业点
咨询系 统完善
营业 网点
人性化 效率
服务是要求的重点
多
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对中国电信的评价
“清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多”
“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ”
– 宽带化、大容量、高速度、多媒体
• 信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务
– 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
• 个人化 — 随时、随地的信息沟通
– 移动网与有线网及互联网的结合
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数字化和信息化促使 3C的日益融合
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
道.琼斯 世嘉
任天堂 微软 苹果电脑
迪斯尼 时代-华纳
全面开放？
5
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
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用户 业务
企业
市场 服务 客户
7
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
8
这种变革是大势所趋
9
国际电信市场
• 自由化 — 从局部开放走全球开放(WTO)
– 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输