《跨国公司管理》PPT课件 (2)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销发挥整合集成职能
管理课件
6
市场营销观念演变
“我们生产什么就卖什么”
1. 生产观念 “我们生产最好的产品”
2. 产品观念 3. 推销观念
“我们卖什么，就让人们买什么”
4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
“市场需要什么，我们就 生产什么”
“要在符合消费者和社会长远利益 的前提下满足市场的需求”
管理课件
宏观市场营销环境——对企业造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。
包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和 法律环境和文化环境。
管理课件
10
市场营销环境的新变化
美国哈佛大学西奥多·利维特（Theador Lvitt）教授分析
新的全球空间有四个特征：
首先世界成为一个“地球村”；
其次，市场规模不再是全国的而是世界的；
6.2.1 产品战略
6.2.2 定价战略
6.2.3 分销战略
6.2.4 促销战略
管理课件
21
6.2.1 产品战略战略
产品整体的含义 产品的标准化和差异化策略
产品标准化策略 产品差异化策略 产品的品牌和包装策略 产品品牌策略 产品包装策略
管理课件
22
产品整体的含义
产品是指既包括具有特定物 质形态和用途的有形物体，也包 括一切能够满足消费者需求和能 为其带来利益的无形服务。
7
市场营销组合
米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年 提出了4Ps理论：
4Ps ▪ 产品（Product） ▪ 价格（Price） ▪ 分销（Place） ▪ 促销（Promotion）
4Cs ▪ 顾客（Customer） ▪ 成本（Cost） ▪ 便利（Convenience） ▪ 沟通（Communication）
跨国公司管理
管理课件
1
6.跨国公司的营销管理
6.1 市场营销基础
(一)认识市场营销 (二)市场环境和市场行为
(三)市场细分与市场定位
6.2 跨国企业市场营销战略
(一) 产品战略 (二) 定价战略 (三) 促销战略 (四) 分销战略
管理课件
2
营销概念
市场营销的研究内容
✓ 研究和了解市场的需求 ✓ 研究如何最大限度地满足市场的需求 ✓ 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目
管理课件
13
6.1.3 市场细分
市场细分简述 跨国企业市场细分问题
管理课件
14
市场细分简述
市场细分概念 消费者市场细分依据 产业市场细分依据
管理课件
15
市场细分简述
市场细分——企业根据消费者需求的差 异性，把一个整体市场划分为若干需求 具有差异性的消费者群体。
每一个需求特点类似的消费者群体叫做 一个细分市场。
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
城市农村、 地形气候、 交通运输
年龄、性别、 生活方式： 时机、利益、使用者、
收入、职业、 活动、兴趣、 使用率、待购阶段、
教育水平、家 意见
态度
庭规模、家庭 个性细分
忠诚度细分：
生命周期阶段、
重复购买次数
宗教、种族、 国籍
挑选时间长短
对价格敏感度
管理课件
18
产业市场细分的依据
同质化）。
利维特提出“普遍标准”，即管理“课全件 球标准的同质化”。 12
跨国企业营销对策
依据利维特所提出的“全球普遍标准”，跨国 企业可以按照“全球普遍标准”生产标准化的 产品来满足全球市场需求。
但是，很多人也认为这种看法是一种极端的观 点。在许多基础的工业产品，如钢铁、化学制 品和半导体芯片上是符合实际的，许多其他产 品并不完全符合这样的规则，如宝洁公司的洗 衣剂、尿布、肥皂液，麦当劳的产品类型等
标 市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最
适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的 顾客。
管理课件
3
6.1 营销营销基础
6.1.1 认识市场营销 6.1.2 市场环境和跨国企业行为 6.1.3 市场细分与市场定位
管理课件
4
6.1.1 认识市场营销
市场营销与企业发展 市场营销观念演变 市场营销组合
管理课件
5
市场营销与企业发展
在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程
生产 财务 营销 人事
a.同等重要
生产 财务 营销 人事
b.更重要
生产
财务
营销
人事
c.营销作为核心职能
生产
财务
顾客
营销
人事
人事
营销 顾客
财务
d.顾客作为企业经营核 心，营销发挥控制职能
生产
e.顾客作为企业经营核心，
企业识别不同的购买 者群，选择其中一个 或几个作为目标市场， 运用适当的营销组合， 集中力量为目标市场 服务。满足目标市场 的需要。
市场细分的依据 内在：顾客需求的异质性 外在：企业资源的限制性和 有效的市场细分
市场细分的利益
企业发现市场机会
用最少的经营费用取得最大
的经营效益
管理课件
17
消费者市场细分依据
管理课件
16
市场细分—— 目标市场营销的发展历程
西方工业化初期 1920’s—二战结束
1950’s以后
大量市场营销
产品差异市场营销
目标市场营销
大量生产某种 产品，并通过 众多渠道大量 推销产品，试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购买者
企业生产销售 多种外观、式 样、质量、型 号不同的产品， 但这种差异不 是源于顾客的 需求
第三，城市生活模式占优势；
第四是出现了有决定性影响的趋向（个人主义的发展，青年人的美
国化）。
Leabharlann Baidu
管理课件
11
市场营销环境的新变化
从这些观察出发，推出三个假设 ：
在新技术压力下需求的同质化； 价格竞争（消费者准备牺牲特殊偏爱来从便宜和质量足够好的产
品中受益）； 贸易经济（标准化的实现是通过能够降低生产成本的世界市场的
管理课件
8
6.1.2 市场环境和跨国企业行为
市场营销环境简述 市场营销环境的新变化 跨国企业营销对策
管理课件
9
市场营销环境简述
市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目 标实现的各种因素的动向。
微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构 成直接影响的各种力量。
包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各 种公众。
产业市场细分依据
一些与消费者市场细分变量相同，另还有 （1）最终用户 （2）顾客规模：大顾客、小顾客 （3）其他：用系列变量来细分产业市场
管理课件
19
跨国企业市场细分问题
国家间市场细分结构上的差异 超越国界的市场细分的存在——世界性
的消费群体的存在，如世界上年轻人价 值观趋同
管理课件
20
6.2 跨国企业市场营销战略
管理课件
6
市场营销观念演变
“我们生产什么就卖什么”
1. 生产观念 “我们生产最好的产品”
2. 产品观念 3. 推销观念
“我们卖什么，就让人们买什么”
4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
“市场需要什么，我们就 生产什么”
“要在符合消费者和社会长远利益 的前提下满足市场的需求”
管理课件
宏观市场营销环境——对企业造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。
包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和 法律环境和文化环境。
管理课件
10
市场营销环境的新变化
美国哈佛大学西奥多·利维特（Theador Lvitt）教授分析
新的全球空间有四个特征：
首先世界成为一个“地球村”；
其次，市场规模不再是全国的而是世界的；
6.2.1 产品战略
6.2.2 定价战略
6.2.3 分销战略
6.2.4 促销战略
管理课件
21
6.2.1 产品战略战略
产品整体的含义 产品的标准化和差异化策略
产品标准化策略 产品差异化策略 产品的品牌和包装策略 产品品牌策略 产品包装策略
管理课件
22
产品整体的含义
产品是指既包括具有特定物 质形态和用途的有形物体，也包 括一切能够满足消费者需求和能 为其带来利益的无形服务。
7
市场营销组合
米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年 提出了4Ps理论：
4Ps ▪ 产品（Product） ▪ 价格（Price） ▪ 分销（Place） ▪ 促销（Promotion）
4Cs ▪ 顾客（Customer） ▪ 成本（Cost） ▪ 便利（Convenience） ▪ 沟通（Communication）
跨国公司管理
管理课件
1
6.跨国公司的营销管理
6.1 市场营销基础
(一)认识市场营销 (二)市场环境和市场行为
(三)市场细分与市场定位
6.2 跨国企业市场营销战略
(一) 产品战略 (二) 定价战略 (三) 促销战略 (四) 分销战略
管理课件
2
营销概念
市场营销的研究内容
✓ 研究和了解市场的需求 ✓ 研究如何最大限度地满足市场的需求 ✓ 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目
管理课件
13
6.1.3 市场细分
市场细分简述 跨国企业市场细分问题
管理课件
14
市场细分简述
市场细分概念 消费者市场细分依据 产业市场细分依据
管理课件
15
市场细分简述
市场细分——企业根据消费者需求的差 异性，把一个整体市场划分为若干需求 具有差异性的消费者群体。
每一个需求特点类似的消费者群体叫做 一个细分市场。
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
城市农村、 地形气候、 交通运输
年龄、性别、 生活方式： 时机、利益、使用者、
收入、职业、 活动、兴趣、 使用率、待购阶段、
教育水平、家 意见
态度
庭规模、家庭 个性细分
忠诚度细分：
生命周期阶段、
重复购买次数
宗教、种族、 国籍
挑选时间长短
对价格敏感度
管理课件
18
产业市场细分的依据
同质化）。
利维特提出“普遍标准”，即管理“课全件 球标准的同质化”。 12
跨国企业营销对策
依据利维特所提出的“全球普遍标准”，跨国 企业可以按照“全球普遍标准”生产标准化的 产品来满足全球市场需求。
但是，很多人也认为这种看法是一种极端的观 点。在许多基础的工业产品，如钢铁、化学制 品和半导体芯片上是符合实际的，许多其他产 品并不完全符合这样的规则，如宝洁公司的洗 衣剂、尿布、肥皂液，麦当劳的产品类型等
标 市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最
适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的 顾客。
管理课件
3
6.1 营销营销基础
6.1.1 认识市场营销 6.1.2 市场环境和跨国企业行为 6.1.3 市场细分与市场定位
管理课件
4
6.1.1 认识市场营销
市场营销与企业发展 市场营销观念演变 市场营销组合
管理课件
5
市场营销与企业发展
在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程
生产 财务 营销 人事
a.同等重要
生产 财务 营销 人事
b.更重要
生产
财务
营销
人事
c.营销作为核心职能
生产
财务
顾客
营销
人事
人事
营销 顾客
财务
d.顾客作为企业经营核 心，营销发挥控制职能
生产
e.顾客作为企业经营核心，
企业识别不同的购买 者群，选择其中一个 或几个作为目标市场， 运用适当的营销组合， 集中力量为目标市场 服务。满足目标市场 的需要。
市场细分的依据 内在：顾客需求的异质性 外在：企业资源的限制性和 有效的市场细分
市场细分的利益
企业发现市场机会
用最少的经营费用取得最大
的经营效益
管理课件
17
消费者市场细分依据
管理课件
16
市场细分—— 目标市场营销的发展历程
西方工业化初期 1920’s—二战结束
1950’s以后
大量市场营销
产品差异市场营销
目标市场营销
大量生产某种 产品，并通过 众多渠道大量 推销产品，试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购买者
企业生产销售 多种外观、式 样、质量、型 号不同的产品， 但这种差异不 是源于顾客的 需求
第三，城市生活模式占优势；
第四是出现了有决定性影响的趋向（个人主义的发展，青年人的美
国化）。
Leabharlann Baidu
管理课件
11
市场营销环境的新变化
从这些观察出发，推出三个假设 ：
在新技术压力下需求的同质化； 价格竞争（消费者准备牺牲特殊偏爱来从便宜和质量足够好的产
品中受益）； 贸易经济（标准化的实现是通过能够降低生产成本的世界市场的
管理课件
8
6.1.2 市场环境和跨国企业行为
市场营销环境简述 市场营销环境的新变化 跨国企业营销对策
管理课件
9
市场营销环境简述
市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目 标实现的各种因素的动向。
微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构 成直接影响的各种力量。
包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各 种公众。
产业市场细分依据
一些与消费者市场细分变量相同，另还有 （1）最终用户 （2）顾客规模：大顾客、小顾客 （3）其他：用系列变量来细分产业市场
管理课件
19
跨国企业市场细分问题
国家间市场细分结构上的差异 超越国界的市场细分的存在——世界性
的消费群体的存在，如世界上年轻人价 值观趋同
管理课件
20
6.2 跨国企业市场营销战略