中外广告通史课件(杨海军)-第15章 世界一体化背景下的近代广告出现

2．商业革命与海外竞争
世界市场 16-18世纪，在地理大发现和新航路的推动下，国际性贸 易快速发展。但是这个时期的世界市场与机器大工业后形成的世界 市场相比，还没有建立在国际分工的基础上，仍属于商品贸易的性 质。 海外竞争 欧洲与世界的联系由地中海转向了大西洋，以地中海为 中心的贸易圈开始衰落，大西洋周边贸易开始发展。
二、新闻书与新广告载体广告
1．手抄小报与新闻书 手抄小报发源于16世纪意 大利境内的威尼斯。大致在手 抄小报流行的同时，西欧等地 陆续出现了一些不定期的新闻 印刷品，内容常为某些重大事 件的报道，与记事性小册子相 比，新闻性明显增强。这些小 册子多为书本形式，被称为新 闻书（Newsbook）。
五、早期的广告评论与广告批评
阿迪生的广告评论 广告是一种野心 勃勃的工具，在人们 阅读报纸的时候，不 知不觉中广告就会混 进来。
约翰逊博士的广告评论 广告中任何人都只想 说对自己有利的话，但 是在宣扬自己的长处和 优点的同时，却不能任 意贬低他人，在广告中 标榜自己优秀的人，应 该有几分自觉。
思考•延伸阅读
3．早期广告专业报纸 《贸易总评》 1705年，查尔斯•波利创办了广告《贸易总评》， 专门刊登广告。 《每日广告报》 1730年2月1日，马修•真诺创办了《每日广告 报》。 《大众广告报》1744年创刊的《大众广告报》，也是以刊登广 告为主的报纸。
4．日报时代的报纸广告 《每日新闻》 该报创办之 目的，在迅速、正确而公正 地报道国外新闻，不加评论。 而且相信读者智慧，对登载 消息的确切含义，一定有正 确判断。 《贝尔环球广告报》坚持独 立办报的方针，充分发挥广 告的作用。 《泰晤士报》 尽量公正， 详实地报道国会辩论、各国 动态、商业行情等消息。
《伦敦公报》
2.“广告”概念的衍化 莱斯特兰奇的《公共广告》最早把“advertisement” 用于报纸的标题，这个词演变成了一个新词 “advertiser”,意为刊载广告的报纸。最早 将”advertiser”这个词用作报纸名称的，是1707年创刊 的《慷慨广告主》（The Generous Advertiser）,也叫 做《商业信息周刊》（Weekly Information Of Trade And Business）。
第十五章 世界一体化背景下的近代广告出现
第一节 世界近代广告环境的全新变化
第二节 近代西方的社会广告活动
本章要点
地理大发现与近代商业革命成为近代广告出现的推动力量
印刷技术的进步催生了大众传播媒体的出现，报纸媒体的 出现是近代广告发展的重要标志； 媒介形态变化导致广告经营方式的变化，广告由个体经营 进入行业经营的新时期； 世界不同地区的广告发展受到各地多种因素影响，打有地 域文化和民族文化的鲜明烙印。
三、资产阶级革命催生近代广告业
资产阶级革命推翻了封建统治。资产阶级革命的胜利为 资本主义工商业的发展扫清了障碍，资本主义工商业的繁 荣又为近代广告业的发展提供了沃土。
第二节 近代西方的社会广告活动
一、新移民运动与广告宣传
17和18世纪，欧洲的企业 界人士印制了种类繁多的 书籍、小册子和招贴广告 向他们的同胞推销北美。 （图为欧洲中世纪誊抄师）
思考： 1．地理大发现和商业革命对近代广告环境产生的影响？ 2．简述新闻书广告的内容及表现特点。 3．复述广告概念衍化的基本脉络阅读： 1．伊丽莎白· 爱森斯坦《作为变革动因的印刷机:早期近代欧洲的传播 与文化变革》北京大学出版社2010年版。 2．斯塔夫里阿诺斯《全球通史》，董书慧、王昶、徐正源译，北京大 学出版社2006年版。
第一节 世界近代广告环境的全新变化
一、航海技术与近代商业革命
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15世纪末16世纪初，随着航海技术的日臻成熟，西欧国家开始 大规模海外探险。美洲大陆的发现和东方新航线的开辟。引发 欧洲地理探险的热潮和西方国家大规模的海外商业扩张。市场 扩大、商品关系和商业组织的发展、重商主义思想的形成，带 来世界范围内的商业革命。商业革命，成为工业革命前一系列 革命性变化的真正起点。
二、活字印刷术与广告传播方式改变
1．活字印刷术的发明 活字印刷术的发明，对欧洲思想文化的传播产生了十分重大的影 响，对欧洲的宗教改革和文艺复兴起到积极推动作用，对欧洲民族文 化的传承、教育的普及和印刷广告的出现在传播技术上也给予了重要 支撑。 2．早期印刷广告的出现 印刷术的发明和广泛传播，使得印刷广告的大量使用成为了可能。 印刷广告逐渐成为近代广告传播的主要形态。
5.美洲的报纸广告与广告人
美洲第一条付费广告 美国第一张报纸《国内外公 共事件》1690年在波士顿诞 生了。
本杰明•富兰克林 他是第一位在报纸广告中运用插图的 美国人。 他还很重视广告文案的写作；广告实 践使他赢得了美国广告之父的美誉； 他还是美国杂志的创始人，他于1741 年创办了《一般杂志》。
17世纪前期法国的新闻叫卖者
2．各国的新闻书广告
法国新闻书广告 《总招贴报》《广告局 报》 英国新闻书广告 三种不同的表述（英国 国王查理二世为寻爱犬做广告） 咖啡广告 最早的咖啡广告出现在《公共 信息》1657年5月19日第一期的“医药” 栏里 插图广告 最早的带插图的新闻书广告是 1652年4月2日《忠诚侦查员》上刊载的寻 找两条丢失项链的广告 药品广告 1660年11月，《政治信使》刊 出了医药广告 牙粉广告 1660年12月，《政治信使》上 刊出了一条牙粉广告
3．“价格革命”席卷欧洲
西班牙在美洲发现贵金属矿之后，驱使当地的印 第安人，以后又从非洲贩入黑奴进行开采。
大量贵金属的涌入，使欧洲在16世纪经历了持续不 断、规模空前的通货膨胀。
价格革命加速了社会分化，有力地推动了资本主 义的发展，加速了封建社会的解体。
4．新兴商业组织出现
贸易规模的扩大，需要有效率的商业组织的配合。这一时期商业组织的 形式主要有两种方式：一是合伙制扩大化；二是特许公司出现。 合伙制、股份制等商业组织形式的创新，为商业的进一步发展提供了保 证，也为其他行业的企业组织形式提供了范例。
1．新航路开辟与地理大发现
14-15世纪，西欧商品关系的发展和农奴制的瓦解。 中世纪以来，欧洲与东方贸易的三条通道。 葡萄牙是最早进行新航路开辟尝试的国家。西班牙紧随其后 在西班牙、葡萄牙进行海外活动探险的同时，西欧其他一些国 家，诸如荷兰、英国、法国和丹麦也紧随其后，积极地展开探 险活动。
三、广告管理机构与与经营活动
英国商业公共登记所 法国的广告局 亨利•沃克的事务登记所
马查蒙特•尼德姆的广告活动
四、定期刊物与《公共广告》
1．最早的定期刊物 近代报刊产生的标志，是定 期刊物（至少每周出版一次） 的出现。 最早的定期刊物是产生于德 国的两种报纸《通告——报道 或新闻报》和 《报道》。 1665年创刊的《牛津公报》 每周出版两期，在出版第23期 以后，更名为《伦敦公报》。 1666年6月25日，出现了 《公共广告》，这是一份专门 刊登广告的报纸，两周出一期 或多期，以低廉的价格刊发广 告。