现代市场营销学(完整版)
合集下载
(2024年)精品课程市场营销学(完整版)
媒介投放策略
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告能够 准确触达目标受众。
广告效果评估
通过收视率、点击率、转化率等指标，对广告效果进行定量评估，以 便及时调整投放策略，提高广告效果。
2024/3/26
30
公关活动策划和执行
2024/3/26
公关活动类型
了解不同类型的公关活动，如新闻发布会、产品推介会、 庆典活动、赞助活动等，以便根据目标受众和传播目标选 择合适的活动类型。
2024/3/26
01
02
新产品概念测试
将筛选后的创意转化为具体的产品概 念，并通过消费者调查、专家评估等 方法进行测试和验证。
03
新产品开发计划
制定详细的新产品开发计划，包括产 品设计、生产工艺、市场推广等方面 的规划和安排。
05
04
新产品试制与评估
按照开发计划进行新产品的试制生产 ，并对试制产品进行性能测试、市场 评估等综合评价。
营销组合策略
阐述产品、价格、渠道和促销四 大营销组合策略的制定与实施。
市场营销基本概念
包括市场营销的定义、目的、重 要性等。
品牌管理与推广
介绍品牌建设的原则、方法及品 牌推广的策略与技巧。
2024/3/26
38
学员心得体会分享
学到了实用的市场营 销理论知识，对市场 营销有了更深入的理 解。
提升了自身的市场洞 察力和创新思维，对 未来职业发展有很大 帮助。
2024/3/26
23
物流系统规划和管理
2024/3/26
24
物流系统规划和管理
库存管理
通过合理的库存控制策略，降低库存成本，提高 库存周转率。
配送管理
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告能够 准确触达目标受众。
广告效果评估
通过收视率、点击率、转化率等指标，对广告效果进行定量评估，以 便及时调整投放策略，提高广告效果。
2024/3/26
30
公关活动策划和执行
2024/3/26
公关活动类型
了解不同类型的公关活动，如新闻发布会、产品推介会、 庆典活动、赞助活动等，以便根据目标受众和传播目标选 择合适的活动类型。
2024/3/26
01
02
新产品概念测试
将筛选后的创意转化为具体的产品概 念，并通过消费者调查、专家评估等 方法进行测试和验证。
03
新产品开发计划
制定详细的新产品开发计划，包括产 品设计、生产工艺、市场推广等方面 的规划和安排。
05
04
新产品试制与评估
按照开发计划进行新产品的试制生产 ，并对试制产品进行性能测试、市场 评估等综合评价。
营销组合策略
阐述产品、价格、渠道和促销四 大营销组合策略的制定与实施。
市场营销基本概念
包括市场营销的定义、目的、重 要性等。
品牌管理与推广
介绍品牌建设的原则、方法及品 牌推广的策略与技巧。
2024/3/26
38
学员心得体会分享
学到了实用的市场营 销理论知识，对市场 营销有了更深入的理 解。
提升了自身的市场洞 察力和创新思维，对 未来职业发展有很大 帮助。
2024/3/26
23
物流系统规划和管理
2024/3/26
24
物流系统规划和管理
库存管理
通过合理的库存控制策略，降低库存成本，提高 库存周转率。
配送管理
现代市场营销学（第一章绪论）
现代市场营销学（第一章绪论）现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。
）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。
另外还有宏观市场营销的概念。
尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销”是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。
2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。
3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。
4、市场营销不同于商品推销。
（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。
（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心。
（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。
（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。
（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。
5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。
阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。
现代市场营销学第四章消费者购买行为
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消费者的年龄、性别、体态特
❖ 5. 生活方式
❖ 所谓生活方式，就是指人们的生活格局和风格，集中表现在他们的活 动、兴趣和思想见解上。消费者对产品和品牌的选择，还是一个人生 活中具体所思、所作、所为的重要表现。具有不同生活方式的消费者 群对产品和品牌有着不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分这 些具有不同生活方式的消费者群，如节省者、奢侈者、革新者、守旧 者、自我主义者、社会意识者等。在设计产品和进展广告宣传时应明 确针对某一目标顾客群。
❖ 相关群体对消费者购置行为的影响，主要表现在以下3个方面：
❖ (1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
❖ (2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消 费者对某种商品的态度和选择。
❖ (3) 一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购置行为趋于某种一 致化。
消费者处于不同的家庭生命周期阶段，对商品的需求、兴趣是不同的。企 业应根据不同家庭生命周期的不同购置重点，根据不同的家庭类别， 开发消费者所实际需要的商品，提供消费者感到满意的效劳。
3. 角色和地位
一个人在社会中属于许多群体，如家庭、社会、各种组织机构等。个人在 每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。每个角色都传递一种地 位，反映出社会给予此人的尊重程度，人们总是选择那些能够代表他 们社会地位的产品。事实上正是如此，人们常常选购某些能够显示地 位标志的商品来说明他们的社会地位。针对这种情况，每个营销人员 都必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的营 销策略打入新的市场。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 生理因素是指消费者的年龄、性别、体态特
❖ 5. 生活方式
❖ 所谓生活方式，就是指人们的生活格局和风格，集中表现在他们的活 动、兴趣和思想见解上。消费者对产品和品牌的选择，还是一个人生 活中具体所思、所作、所为的重要表现。具有不同生活方式的消费者 群对产品和品牌有着不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分这 些具有不同生活方式的消费者群，如节省者、奢侈者、革新者、守旧 者、自我主义者、社会意识者等。在设计产品和进展广告宣传时应明 确针对某一目标顾客群。
❖ 相关群体对消费者购置行为的影响，主要表现在以下3个方面：
❖ (1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
❖ (2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消 费者对某种商品的态度和选择。
❖ (3) 一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购置行为趋于某种一 致化。
消费者处于不同的家庭生命周期阶段，对商品的需求、兴趣是不同的。企 业应根据不同家庭生命周期的不同购置重点，根据不同的家庭类别， 开发消费者所实际需要的商品，提供消费者感到满意的效劳。
3. 角色和地位
一个人在社会中属于许多群体，如家庭、社会、各种组织机构等。个人在 每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。每个角色都传递一种地 位，反映出社会给予此人的尊重程度，人们总是选择那些能够代表他 们社会地位的产品。事实上正是如此，人们常常选购某些能够显示地 位标志的商品来说明他们的社会地位。针对这种情况，每个营销人员 都必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的营 销策略打入新的市场。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
现代市场营销学讲义(doc 27页)
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述2．相对优势的战略决策3．营销环境与营销道德标准4．建立全球化的视野功能的交叉与连接功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。
技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。
大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。
企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。
各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。
以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。
但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。
按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。
公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策聚集在一起，才能形成一种竞争优势。
一般说来，部门所做的工作是整个企业希望到达的目标的一部分。
比方，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能到达预期的目的等等。
与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要到达什么样的生产速度，如何从事生产〔究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作〕等等。
由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。
这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。
在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。
也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。
(2024年)市场营销学PPT(完整版)
促销组合要素
包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
促销组合的作用
通过不同的促销手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，促进销售增长。
2024/3/26
36
广告策划与效果评估
广告策划
确定广告目标、选择广告媒体、制定广告预算和广告创意等。
广告效果评估
通过测量广告的知名度、美誉度、购买意愿等指标，评估广告的传播效果和销售效果。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求 变化，预测未来竞争态势和潜
在的市场机会。
12
03
目标市场战略
2024/3/26
13
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
群体。
2024/3/26
市场细分的原理
基于消费者需求的差异性、相似性 、可衡量性、可进入性和盈利性。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
需求和消费行为的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和 应用，分析其对市场营销策略
和产品创新的影响。
2024/3/26
10
微观环境分析
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力 ，明确企业在市场中的定位。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
2024/3/26
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
16
04
包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
促销组合的作用
通过不同的促销手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，促进销售增长。
2024/3/26
36
广告策划与效果评估
广告策划
确定广告目标、选择广告媒体、制定广告预算和广告创意等。
广告效果评估
通过测量广告的知名度、美誉度、购买意愿等指标，评估广告的传播效果和销售效果。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求 变化，预测未来竞争态势和潜
在的市场机会。
12
03
目标市场战略
2024/3/26
13
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
群体。
2024/3/26
市场细分的原理
基于消费者需求的差异性、相似性 、可衡量性、可进入性和盈利性。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
需求和消费行为的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和 应用，分析其对市场营销策略
和产品创新的影响。
2024/3/26
10
微观环境分析
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力 ，明确企业在市场中的定位。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
2024/3/26
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
16
04
现代市场营销学
2产品观念
这种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产品，生产出优质产品，则顾客必然会主动上门自愿购买企业的产品。
对于以重视企业内部管理忽视外部环境变化的企业来说，往往容易滋生产品观念。特别是当企业发明一项新产品时，企业会迷恋上自己的产品，把注意力全部集中在产品本身的性能上，忽视市场需求动态，以至于没有意识到市场需求的变化，致使企业产品的销售量下降而陷入困境。这种情况被形象地称为“营销近视症”。例如，美国爱尔琴手表公司自1864年创建以来，一直生产优质高档名贵手表，并通过珠宝店和百货公司销售，受到消费者的欢迎，享有美国最佳手表制造商的美誉。但在1958年以后，消费者对手表的需求已由走时准确、耐用的高贵名牌手表，转向外观造型优美、走时准确、自动、防水、防震、价格适中的手表，且愿意到大众化的零售商店中去购买。爱尔琴手表公司不重视市场需求的变化，仍以产品观念指导生产经营，坚持生产优质名贵的高档手表，致使手表销售量和市场占有率持续下降，公司受到很大损失。我国也有不少企业奉行产品观念，不注意市场需求的变化，迷恋着曾经为企业作出过贡献的老产品，舍不得改变或放弃原有产品，导致产品销量下降，企业经济效益受损失。
① 与市场紧密联系，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。
② 根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业的市场营销战略和目标，细分市场，选择目标市场，提出市场定位。
③ 制定市场营销组合决策。第一，制定产品决策。包括：调整和计划合理的产品数量、适应各个市场的现实和潜在需要；调整或改进老产品的式样、品质、功能、包装；开发新产品；优化产品组合，确定产品的品牌和商标、包装策略。第二，制定价格决策。确定企业的定价目标、定价方法、定价策略，制定产品的价格，进行价格调整。第三，制定销售渠道决策。确定销售渠道策略，选择适当的渠道中间商，管理和调整销售渠道，以及组织好产品的实体分配。第四，制定促销决策。确定适当的促销方式和策略，包括人员推销、广告、宣传、公共关系、营业推广等，促使现实的和潜在的顾客购买本企业的产品。第五，组织市场营销组合策略的实施。
这种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产品，生产出优质产品，则顾客必然会主动上门自愿购买企业的产品。
对于以重视企业内部管理忽视外部环境变化的企业来说，往往容易滋生产品观念。特别是当企业发明一项新产品时，企业会迷恋上自己的产品，把注意力全部集中在产品本身的性能上，忽视市场需求动态，以至于没有意识到市场需求的变化，致使企业产品的销售量下降而陷入困境。这种情况被形象地称为“营销近视症”。例如，美国爱尔琴手表公司自1864年创建以来，一直生产优质高档名贵手表，并通过珠宝店和百货公司销售，受到消费者的欢迎，享有美国最佳手表制造商的美誉。但在1958年以后，消费者对手表的需求已由走时准确、耐用的高贵名牌手表，转向外观造型优美、走时准确、自动、防水、防震、价格适中的手表，且愿意到大众化的零售商店中去购买。爱尔琴手表公司不重视市场需求的变化，仍以产品观念指导生产经营，坚持生产优质名贵的高档手表，致使手表销售量和市场占有率持续下降，公司受到很大损失。我国也有不少企业奉行产品观念，不注意市场需求的变化，迷恋着曾经为企业作出过贡献的老产品，舍不得改变或放弃原有产品，导致产品销量下降，企业经济效益受损失。
① 与市场紧密联系，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。
② 根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业的市场营销战略和目标，细分市场，选择目标市场，提出市场定位。
③ 制定市场营销组合决策。第一，制定产品决策。包括：调整和计划合理的产品数量、适应各个市场的现实和潜在需要；调整或改进老产品的式样、品质、功能、包装；开发新产品；优化产品组合，确定产品的品牌和商标、包装策略。第二，制定价格决策。确定企业的定价目标、定价方法、定价策略，制定产品的价格，进行价格调整。第三，制定销售渠道决策。确定销售渠道策略，选择适当的渠道中间商，管理和调整销售渠道，以及组织好产品的实体分配。第四，制定促销决策。确定适当的促销方式和策略，包括人员推销、广告、宣传、公共关系、营业推广等，促使现实的和潜在的顾客购买本企业的产品。第五，组织市场营销组合策略的实施。
市场营销学(完整版)
市场营销学(完整版)市场营销学是一门研究如何在市场中进行产品或服务的推广、销售和管理的学科。
它涉及到市场调研、市场定位、产品定价、促销策略、销售渠道等多个方面。
市场营销学的核心是满足消费者需求，实现企业盈利。
在市场营销学中，市场调研是至关重要的一环。
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求、偏好、购买行为等信息，从而制定出更加符合市场需求的产品或服务。
市场调研的方法有很多种，如问卷调查、访谈、观察等。
市场定位是企业根据自身特点和市场需求，确定自己在市场中的位置和形象。
市场定位有助于企业明确目标市场，制定相应的营销策略。
市场定位的方法有很多种，如差异化定位、低成本定位、集中化定位等。
产品定价是企业根据产品成本、市场需求、竞争情况等因素，确定产品的销售价格。
产品定价的方法有很多种，如成本加成定价、需求导向定价、竞争导向定价等。
合理的定价策略有助于企业实现盈利，提高市场竞争力。
促销策略是企业通过各种手段，吸引消费者购买产品或服务的策略。
促销策略的方法有很多种，如广告、促销活动、公关活动等。
有效的促销策略可以提高品牌知名度，增加销售额。
销售渠道是企业将产品或服务销售给消费者的途径。
销售渠道的方法有很多种，如直销、代理、批发、零售等。
合理的销售渠道策略可以提高销售效率，降低销售成本。
市场营销学是一门综合性的学科，涉及到市场调研、市场定位、产品定价、促销策略、销售渠道等多个方面。
企业只有深入了解市场营销学的知识，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
市场营销学(完整版)市场营销学是一门研究如何在市场中进行产品或服务的推广、销售和管理的学科。
它涉及到市场调研、市场定位、产品定价、促销策略、销售渠道等多个方面。
市场营销学的核心是满足消费者需求，实现企业盈利。
在市场营销学中，市场调研是至关重要的一环。
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求、偏好、购买行为等信息，从而制定出更加符合市场需求的产品或服务。
市场调研的方法有很多种，如问卷调查、访谈、观察等。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
现代市场营销学课件
(2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。
(3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
• 随着营销实践的发展，市场营销学的内容将会越来越丰富，市场营销 学成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学 科。
第二节 市场营销学的研究对象与内容
•一、研究对象
• 随着人类社会经济的发展，现代市场营销学的研究对象已经大大地突 破了原来的商品销售(流通)领域。向前延伸到了生产领域和产前的各 种活动(包括市场研究、产品开发和市场发展等)，向后延伸到了流通 过程结束以后的消费过程(包括售后服务和信息反馈等)。整个市场营 销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证 消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程，这样，实际上 形成了一个由研究市场(消费者)需求开始，最后又以满足市场需求为 终结的循环往复过程。这种循环称之为市场营销循环，可用图1.2表 示。
• 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点：
(1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。
营销实践。
• 二、应用阶段(20世纪20年代～20世纪40年代)
(3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
• 随着营销实践的发展，市场营销学的内容将会越来越丰富，市场营销 学成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学 科。
第二节 市场营销学的研究对象与内容
•一、研究对象
• 随着人类社会经济的发展，现代市场营销学的研究对象已经大大地突 破了原来的商品销售(流通)领域。向前延伸到了生产领域和产前的各 种活动(包括市场研究、产品开发和市场发展等)，向后延伸到了流通 过程结束以后的消费过程(包括售后服务和信息反馈等)。整个市场营 销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证 消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程，这样，实际上 形成了一个由研究市场(消费者)需求开始，最后又以满足市场需求为 终结的循环往复过程。这种循环称之为市场营销循环，可用图1.2表 示。
• 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点：
(1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。
营销实践。
• 二、应用阶段(20世纪20年代～20世纪40年代)
现代市场营销 全套课件
• 将以上顾客观背下来，你会终身受益。
2顾客永远“正确〞
树立顾客永远“正确〞的经营理念〔教材P40〕 案例分析：你从些公司受到什么启示？
3目标顾客才是真正的上帝
内容在教材P39。 3-1目标顾客的含义： 3-2目标营销注意的问题：
4 关系营销
教材P45 4-1关系营销的含义与特点： 4-2顾客价值：决定顾客购置的因素： 4-3树立正确的质量观： 4-4提升顾客满意度： 4-5客户关系管理：
2用70分析法分析某两种竞争商品的消费规律。 3以具体事实总结男女在消费行为的特点。 4阅读教材P148引导案例：如何调整该公司的营销
• 三是企业内部管理的整体性，即是否将企业的管理整合到 以顾客或市场为导向的理念上来〔一般了解〕。
营销组合〔Marketing Mix〕
• 2含义：企业从某种经营战略出发，对其在营销中可以控 制主要因素整合为适合目标顾客需要，表达自己竞争优势 的一体化的营销策略。详见教材P8-12
• 可以用6Ｐ或4Ｐ营销进行概括：probe: marketing research(营销调研)、product(产品)、price(价格)、 place(渠道)、promotion(促销)及public relation(公共关系) 等。
2阅读教材P98营销启迪4-3：安特普瑞斯租车公司的汽车租 赁质量调查表并答复以下问题。
3实践练习：请你为自己公司的产品设计一个顾客满意度调 研方案。
4实践练习：请你为自己的公司设计一个员工满意度调查表。 5案例讨论：阅读教材P110营销启迪4-5：新可乐的沉浮：问
题出在哪儿？ 6 阅读教材P108第四节我国企业营销调研存在的主要问题，
• 1销售之道的系统性主要是营销方案的整体性〔整合营 销〕，它表达在三个方面：
2顾客永远“正确〞
树立顾客永远“正确〞的经营理念〔教材P40〕 案例分析：你从些公司受到什么启示？
3目标顾客才是真正的上帝
内容在教材P39。 3-1目标顾客的含义： 3-2目标营销注意的问题：
4 关系营销
教材P45 4-1关系营销的含义与特点： 4-2顾客价值：决定顾客购置的因素： 4-3树立正确的质量观： 4-4提升顾客满意度： 4-5客户关系管理：
2用70分析法分析某两种竞争商品的消费规律。 3以具体事实总结男女在消费行为的特点。 4阅读教材P148引导案例：如何调整该公司的营销
• 三是企业内部管理的整体性，即是否将企业的管理整合到 以顾客或市场为导向的理念上来〔一般了解〕。
营销组合〔Marketing Mix〕
• 2含义：企业从某种经营战略出发，对其在营销中可以控 制主要因素整合为适合目标顾客需要，表达自己竞争优势 的一体化的营销策略。详见教材P8-12
• 可以用6Ｐ或4Ｐ营销进行概括：probe: marketing research(营销调研)、product(产品)、price(价格)、 place(渠道)、promotion(促销)及public relation(公共关系) 等。
2阅读教材P98营销启迪4-3：安特普瑞斯租车公司的汽车租 赁质量调查表并答复以下问题。
3实践练习：请你为自己公司的产品设计一个顾客满意度调 研方案。
4实践练习：请你为自己的公司设计一个员工满意度调查表。 5案例讨论：阅读教材P110营销启迪4-5：新可乐的沉浮：问
题出在哪儿？ 6 阅读教材P108第四节我国企业营销调研存在的主要问题，
• 1销售之道的系统性主要是营销方案的整体性〔整合营 销〕，它表达在三个方面：
现代市场营销学完整版 ppt课件
第一章 市场与市场营销
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎 出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科 学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。
市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管 理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的 企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
第一节 市场营销学的产生与发展
“知天知地” “知己知彼” “百战不殆” “不战而屈人之兵，善之善 者也”
孙子兵法 约公元前 360年
第二章 市场营销战略
战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的 各种机会和创造新机会的基础上，确 定企业同环境的关系，规定企业从事 的经营范围，成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资 源，从而使企业获得某种竞争优势。
第一节 企业经营战略
经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境， 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
一、特征：
全局性——规定企业的总体行动，追求总体效果。 长期性——是企业谋求长远发展要求的反映。 方向性——规定发展方向、目标、行动方案。 外部性——是对企业外部条件变化所做的反应。
第一节 企业经营战略
产生背景：客户的需求日益多样化。
两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)
的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取 利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的 经营观念；
后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾 客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中 获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户) 为导向”或称“市场导向”的营销观念。
两类营销观念存在着质的区别
(2)两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点
市场营销学全套课件(完整版)最新精选ppt课件
渠道协同
加强渠道成员之间的沟通和协作， 实现资源共享和互利共赢。
04
渠道冲突与合作
冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲 突（同一层级渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
合作方式
建立长期稳定的合作关系，包括共同制定销售策略、分享 市场信息、联合推广等。
冲突解决
价格竞争与价格调整
价格竞争
价格战、低价策略、高价策略等
价格调整
降价、提价、价格歧视等
应对价格竞争的策略
产品差异化、品牌建设、营销策略等
价格调整的影响因素
市场需求、竞争对手、成本变化等
05 渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
分销渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者，如 电商平台、专卖店等。
制造商通过中间商将产品销售给最终消费 者，如批发商、零售商等。
重要性
市场营销是企业成功的关键因素 之一，它有助于企业了解市场需 求、制定营销策略、推广产品和 服务，并与客户建立长期关系。
市场营销的历史与发展
起源ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销起源于19世纪末20世纪初的工业革命时期，当时 企业开始重视销售和推广。
发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，市场营销逐渐 演变为一个综合性的商业学科，涵盖了市场研究、产品开 发、品牌管理、促销策略等多个方面。
通过数据分析工具，了解用户需求和行为，优化营销策略 。
全球化背景下的市场营销挑战
文化差异
不同国家和地区文化差异大，需要制定针对 性的营销策略。
法律法规限制
各国法律法规不同，需要遵守当地法规，避 免违规行为。
国际市场竞争
加强渠道成员之间的沟通和协作， 实现资源共享和互利共赢。
04
渠道冲突与合作
冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲 突（同一层级渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
合作方式
建立长期稳定的合作关系，包括共同制定销售策略、分享 市场信息、联合推广等。
冲突解决
价格竞争与价格调整
价格竞争
价格战、低价策略、高价策略等
价格调整
降价、提价、价格歧视等
应对价格竞争的策略
产品差异化、品牌建设、营销策略等
价格调整的影响因素
市场需求、竞争对手、成本变化等
05 渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
分销渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者，如 电商平台、专卖店等。
制造商通过中间商将产品销售给最终消费 者，如批发商、零售商等。
重要性
市场营销是企业成功的关键因素 之一，它有助于企业了解市场需 求、制定营销策略、推广产品和 服务，并与客户建立长期关系。
市场营销的历史与发展
起源ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销起源于19世纪末20世纪初的工业革命时期，当时 企业开始重视销售和推广。
发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，市场营销逐渐 演变为一个综合性的商业学科，涵盖了市场研究、产品开 发、品牌管理、促销策略等多个方面。
通过数据分析工具，了解用户需求和行为，优化营销策略 。
全球化背景下的市场营销挑战
文化差异
不同国家和地区文化差异大，需要制定针对 性的营销策略。
法律法规限制
各国法律法规不同，需要遵守当地法规，避 免违规行为。
国际市场竞争
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
“知天知地” “知己知彼” “百战不殆” “不战而屈人之兵，善之善 者也”
孙子兵法 约公元前 360年
第二章 市场营销战略
战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的 各种机会和创造新机会的基础上，确 定企业同环境的关系，规定企业从事 的经营范围，成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资 源，从而使企业获得某种竞争优势。
二、 现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念
该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者 更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
该观念是近几十年才形成的新的先进观念， 它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。
市场营销观念
基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就 应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下， 企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化 中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集 中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满 足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市 场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
广义市场营销活动示意图
产前活动 市场调查 预测确定 产品方向 企业经营 对象
生产活动
销售活动
售后活动
设计、 采购、 加工、 制造
商标、品牌 包装、定价 顾
客 分销、促销
售前、售中
服务
售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略的 意见和要求
信息
反馈
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务 营销 人事
推销观念与市场营销观念的区别：
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销、促销 通过扩大市场
推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 市场营销观念
二、 现代市场营销观念阶段
2、社会市场营销观念
企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
2、成形期：20世纪20~40年代 理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各
种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框 架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入 了社会学、心理学等非经济学的理论。
实践：美国宝洁公司 研究仍停留在对商品的宣传和推销上。
第一节 市场营销学的产生与发展
3、成熟期：20世纪50年代之后 1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企 业经营决策的重要依据。 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而 延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍 的社会经营理念。
让渡价值（Delivery Value）
DV ↗ = TCV↗— TCC ↘
=
TCV
其中：
TCC
TCV：Total Customer Value（总顾客价值）
TCC: Total Customer Cost （总顾客成本）
如何提升↗ TCV？
Pd: Product
核心功能 核心效用
Ｓ：Services
财务 生产
人事 营销
生产
营销
人事
财务
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务
顾客
营销 人事
生产
营销
人 顾客 财
事
务
第四节 营销观念（哲学）
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
顾客
企业
社会
营销观念发展图示
营销 观念
传统 观念
现代 观念
生产 观念
一、 传统观念阶段
2、产品观念
该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”
产品观念
认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性 能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注 意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生 良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而 无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧 缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些 企业的经营指导思想。
无形 的手
第二节 市场营销战略
1、制定企业任务时考虑的因素
企业历史
竞争优势
考虑因素
高层管理者
企业资源
周围环境
比尔.盖茨
王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文化危机？
第二节 市场营销战略
2、任务书应具备的条件
第二节 市场营销战略
海尔集团
生产一种产品，这种产品可以给人们提供干 净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）
１、萌芽期：20世纪初~20年代 理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作
为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类 课程，并编写了相应的教材。
实践：美国国际收割机公司——市场研究与市 场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付 款信贷等。
研究内容仅局限于广告推销。
第一节 市场营销学的产生与发展
一、 传统观念阶段
3、推销观念
该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和 抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足 量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的地位。
推销观念
强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大 量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用 推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜 售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取 得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售 什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的 过程中，许多企业往往奉行推销观念 。
2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
总收入
可供支配收入
可供自由支配收入
3、购买动机
客观动机
主观动机
理智型
感情型
情绪型
情感型
需要——欲望——需求
Needs—Wants—Demands
实质：对消费者和用户消费心理
和行为的研究
1、需要（Needs） 未获得基本满 足的感受状况
分层次； 低↗高； 激励。
两类营销观念存在着质的区别
(2)两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点
考虑的是“我擅长于生产什么”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市
场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户) 需要什么”。
第五节 市场营销的任务
•
解决生产与消费的矛盾， 满足生活消费或生产消费的需要。
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会市场 营销观念
客户 观念
一、 传统观念阶段
1、生产观念
该观念是指导销售者行为的最古老的观念 之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随 处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成 本以扩展市场。
生产观念
基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生 产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导 下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一 切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是 在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁 无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的 生产更能适应消费需求为前提。
二、经营战略的层次
企业总体战略—企业最高层次的战略，主要解决 经营范围和资源配置问题。
经营单位战略—是一种局部战略，是总体战略的 环节和组成部分。主要解决竞争 优势和资源配置问题。
职能部门战略—是主要职能部门的战略计划，主 要解决协同作用和资源配置问题。
第二节 市场营销战略
一、规定企业任务
最高管理层明确规定适当的任务， 并向全体员工讲清楚，可以提高士 气，调动工作人员积极性，并指引 全体工作人员都朝着一个方向前进。
生产与消费之间存在的矛盾
➢ 空间上的分离； ➢ 时间上的分离； ➢ 产品品种、花色、规格方面的矛盾； ➢ 产品价格上的矛盾； ➢ 产品数量上的矛盾； ➢ 信息上的分离； ➢ 产品占有权的分离与对立。
第五节 市场营销的任务
通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾， 使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方 面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产 与消费的统一。
产生背景：客户的需求日益多样化。
两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)
的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取 利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的 经营观念；
后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾 客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中 获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户) 为导向”或称“市场导向”的营销观念。
第二节 市 场
具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：
市场= f(人口+购买力+购买欲望） Population
Purchasing power Purchasing desire
1、人口
国家和地区的总人口 家庭户数和家庭人数
人口性别和年龄 文化水平和职业 民族与宗教信仰 地理分布和人口流动
层次识别
构思产品：满 足多层次需求
2、欲望（Wants）： 想获得基本需要的愿望。 A. 基本需要少，但欲望是多种多样的 B. 欲望可被激发 3、需求（Demands）: 购买某种具体的经济物的欲望。 A. 特定种类（品种） B. 特定品牌
市场营销定义
• 市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象， 在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心， 通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企 业综合活动。
孙子兵法 约公元前 360年
第二章 市场营销战略
战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的 各种机会和创造新机会的基础上，确 定企业同环境的关系，规定企业从事 的经营范围，成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资 源，从而使企业获得某种竞争优势。
二、 现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念
该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者 更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
该观念是近几十年才形成的新的先进观念， 它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。
市场营销观念
基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就 应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下， 企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化 中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集 中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满 足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市 场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
广义市场营销活动示意图
产前活动 市场调查 预测确定 产品方向 企业经营 对象
生产活动
销售活动
售后活动
设计、 采购、 加工、 制造
商标、品牌 包装、定价 顾
客 分销、促销
售前、售中
服务
售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略的 意见和要求
信息
反馈
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务 营销 人事
推销观念与市场营销观念的区别：
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销、促销 通过扩大市场
推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 市场营销观念
二、 现代市场营销观念阶段
2、社会市场营销观念
企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
2、成形期：20世纪20~40年代 理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各
种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框 架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入 了社会学、心理学等非经济学的理论。
实践：美国宝洁公司 研究仍停留在对商品的宣传和推销上。
第一节 市场营销学的产生与发展
3、成熟期：20世纪50年代之后 1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企 业经营决策的重要依据。 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而 延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍 的社会经营理念。
让渡价值（Delivery Value）
DV ↗ = TCV↗— TCC ↘
=
TCV
其中：
TCC
TCV：Total Customer Value（总顾客价值）
TCC: Total Customer Cost （总顾客成本）
如何提升↗ TCV？
Pd: Product
核心功能 核心效用
Ｓ：Services
财务 生产
人事 营销
生产
营销
人事
财务
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务
顾客
营销 人事
生产
营销
人 顾客 财
事
务
第四节 营销观念（哲学）
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
顾客
企业
社会
营销观念发展图示
营销 观念
传统 观念
现代 观念
生产 观念
一、 传统观念阶段
2、产品观念
该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”
产品观念
认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性 能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注 意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生 良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而 无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧 缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些 企业的经营指导思想。
无形 的手
第二节 市场营销战略
1、制定企业任务时考虑的因素
企业历史
竞争优势
考虑因素
高层管理者
企业资源
周围环境
比尔.盖茨
王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文化危机？
第二节 市场营销战略
2、任务书应具备的条件
第二节 市场营销战略
海尔集团
生产一种产品，这种产品可以给人们提供干 净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）
１、萌芽期：20世纪初~20年代 理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作
为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类 课程，并编写了相应的教材。
实践：美国国际收割机公司——市场研究与市 场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付 款信贷等。
研究内容仅局限于广告推销。
第一节 市场营销学的产生与发展
一、 传统观念阶段
3、推销观念
该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和 抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足 量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的地位。
推销观念
强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大 量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用 推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜 售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取 得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售 什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的 过程中，许多企业往往奉行推销观念 。
2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
总收入
可供支配收入
可供自由支配收入
3、购买动机
客观动机
主观动机
理智型
感情型
情绪型
情感型
需要——欲望——需求
Needs—Wants—Demands
实质：对消费者和用户消费心理
和行为的研究
1、需要（Needs） 未获得基本满 足的感受状况
分层次； 低↗高； 激励。
两类营销观念存在着质的区别
(2)两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点
考虑的是“我擅长于生产什么”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市
场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户) 需要什么”。
第五节 市场营销的任务
•
解决生产与消费的矛盾， 满足生活消费或生产消费的需要。
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会市场 营销观念
客户 观念
一、 传统观念阶段
1、生产观念
该观念是指导销售者行为的最古老的观念 之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随 处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成 本以扩展市场。
生产观念
基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生 产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导 下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一 切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是 在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁 无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的 生产更能适应消费需求为前提。
二、经营战略的层次
企业总体战略—企业最高层次的战略，主要解决 经营范围和资源配置问题。
经营单位战略—是一种局部战略，是总体战略的 环节和组成部分。主要解决竞争 优势和资源配置问题。
职能部门战略—是主要职能部门的战略计划，主 要解决协同作用和资源配置问题。
第二节 市场营销战略
一、规定企业任务
最高管理层明确规定适当的任务， 并向全体员工讲清楚，可以提高士 气，调动工作人员积极性，并指引 全体工作人员都朝着一个方向前进。
生产与消费之间存在的矛盾
➢ 空间上的分离； ➢ 时间上的分离； ➢ 产品品种、花色、规格方面的矛盾； ➢ 产品价格上的矛盾； ➢ 产品数量上的矛盾； ➢ 信息上的分离； ➢ 产品占有权的分离与对立。
第五节 市场营销的任务
通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾， 使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方 面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产 与消费的统一。
产生背景：客户的需求日益多样化。
两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)
的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取 利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的 经营观念；
后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾 客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中 获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户) 为导向”或称“市场导向”的营销观念。
第二节 市 场
具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：
市场= f(人口+购买力+购买欲望） Population
Purchasing power Purchasing desire
1、人口
国家和地区的总人口 家庭户数和家庭人数
人口性别和年龄 文化水平和职业 民族与宗教信仰 地理分布和人口流动
层次识别
构思产品：满 足多层次需求
2、欲望（Wants）： 想获得基本需要的愿望。 A. 基本需要少，但欲望是多种多样的 B. 欲望可被激发 3、需求（Demands）: 购买某种具体的经济物的欲望。 A. 特定种类（品种） B. 特定品牌
市场营销定义
• 市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象， 在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心， 通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企 业综合活动。