第二章 金融营销环境分析

愿望竞争者是指提供不同金融产品以满足不同需求的竞 争者，如商业银行的愿望竞争者是证券公司、信托公司 等。如何促使客户将资金存入银行而不是用于购买证券 或委托投资，这是从吸收存款的角度来理解的一种竞争 关系。 平行竞争者是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞 争者。如商业银行和政策性银行、农村合作金融机构之 间，即存在着一种平行竞争的关系。
第二节
宏观环境因素分析
哪些环境因素
政治/法律 商业银行法、公司 法、税法、劳动 法、其它政治法律 环境
在影响银行？
金融 企业
以前哪些因素是最重 要的，今后怎样？
经济 经济周期、GDP增长 利率、货币供给、通 货膨胀、可支配收入 营业成本
社会文化 人口发展、收入分 配、社会稳定、生活 方式、教育水平、 消费
第二章 金融市场营销环境分析
金融企业市场营销活动的开展受到诸多 环境因素的影响和制。良好的环境能为其创 造良好的机遇和发展平台；反之，恶劣的环 境将会带来各种威胁。因此，金融企业应对 周边环境进行全面分析和评估，充分适应环 境趋利避害。本章主要分析宏观环境因素、 微观环境因素、中观环境因素及其对市场营 销带来的影响，客观评价环境威胁。
三是客户的信誉度。讲究信誉、遵纪守法的优质客户群会有利于 金融企业各项业务的顺利开展，能够有效降低经营风险。
• 客户环境分析主要包括以下几个方面： 1.客户意愿分析，即充分了解并最大限度 地满足客户的需求。 2.客户信息分析，就是对金融企业现有客 户和潜在客户的有关资料进行分析，从中 了解客户结构、客户的消费习惯、客户对 企业的贡献度等，从而有针对性地制定相 应的市场细分战略和产品战略，争取用最 低的成本取得最好的效益。
3)竞争者营销活动分析。主要分析竞争者 的营销组合策略，表现在定价策略、产品 策略、促销策略和网点设置的分布策略。
2015/11/24
第四节 微观环境分析
2.城市化程度。相对农村而言，城市是该区域的政治、经 济、文化中心，交通发达、人口密集、交易频繁。城 乡之间存在的某种程度的经济和文化上的差别，导致 居民之间投资行为、储蓄行为、消费行为存在明显的 不同。城市化程度越高，对金融企业的营销活动的开 展要求也越高，需求也更为迫切。 3.居民收入水平和结构的变化。它们会直接影响到居民的 消费、投资和储蓄水平。比如，在短缺经济条件下， 消费信贷业务就开展不起来。
产品形式竞争者是指提供同种产品或服务，但品种不同 的竞争者。如商业银行之间都提供商业性贷款，但期限 结构、利率结构不同，属于不同的品种。
品牌竞争者指产品相同，品种、规格、型号也相同，但 品牌不同的竞争者。如信用卡，无论是牡丹卡、长城卡、 金穗卡还是龙卡，其规格和使用要求都要符合人民银行 关于银行卡的有关规定，但品牌不同。所以，拥有这些 同类产品的四大国有商业银行之间则互为品牌竞争者。 金融市场竞争者环境分析主要包括竞争者数量分析、竞 争者市场份额分析和竞争者营销活动分析。
价格和服务手段 • 竞争中我方在哪几点上 占优势 • 我方可以从竞争对手那 里争夺哪些业务，为什么 • 竞争对手都开展了哪些 营销活动 • 在市场上所能看到的产 品或服务 产品类别 促销方法 价格 行动期限 提供商 顾客反映 市场投入
（二）竞争者分析
1)竞争者数量分析。它包括现实数量和动态数量。通过 数量分析，金融机构要明确自身的发展现状和前景， 面对竞争对手林立的市场，进一步做大做强，创出品 牌，创出特色。 2)竞争者的市场份额分析。衡量市场份额大小的指标主 要是市场占有率和市场集中度。拥有市场份额的大小 对单个金融机构的重要性在于：不仅仅反映了该金融 机构的发展现状及其与同行的差距，而且反映了其今 后的发展前景和潜力。市场份额的大小也与金融企业 所处的生命周期阶段有关。为了维持较高的市场占有 率，许多金融企业一方面加大营销力度，扩大企业的 影响力，树立良好的形象以吸引顾客，同时，通过业 务创新，提供新的服务项目和产品，即以新业务来争 取顾客，扩大市场份额。此外，也可通过金融企业之 间的兼并重组，实现业务上的优势互补来扩大市场份 额。
第三节 中观环境因素分析
一、金融市场环境。
金融市场的发达程度对金融企业提高资产的流动性和内
在质量有着基础性作用，也使客户对金融企业产品和服
务的需求增加，从而也对金融企业的市场营销提出了新
的更高的要求。同时，金融企业开展营销活动，总是在
一定的、规范的市场环境下进行的。金融市场越规范，
金融企业的市场营销才越有效。
3.风俗习惯。是人们根据自己的生活内容、生活方式和自 然环境，世代相袭固化而成的一种风尚和行为方式。不 同的国家、不同的民族有着不同的风俗习惯，而不同的 风俗习惯对人们的投资行为和消费行为都带来很大影响。 金融企业在开展市场营销时，应研究客户所属群体及地 区的风俗习惯，了解目标市场客户的禁忌、习俗、避讳、 信仰、伦理等，做到“入境随俗”，设计和推广适合特 定客户需求的金融商品和服务，做好宣传工作，以获取 最大的社会效益和经济效益。
2015/11/24
第一节 金融市场营销环境的基本含义
一、金融营销环境的定义
广义上是指能影响金融企业实现其经营目标的一 切因素总和。 金融营销环境是指金融企业生存和发展所需的、 独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影 响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。
2015/11/24
二、金融市场营销环境的特点
三、金融营销环境分析的过程 1.环境因素调查 2.环境因素评价 3.环境因素预测
2015/11/24
（二）金融市场营销环境的分类
1.微观环境。是指由金融企业本身的市场营销活动所引起 的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各 种行为者，是决定金融企业生存和发展的基本环境。主 要包括：竞争者环境、客户环境、金融市场环境等。 2.宏观环境。是指包括金融企业在内的给各个金融企业都 带来影响的各种因素和力量的总和，一般由人口、经济、 自然、科技、政治和文化六大因素组成。
品增值 • 你们的哪些产品或网点 需要改进 • 哪些改进措施能使客户 获得更大的好处 • 如果你是客户，你愿意 选择你们的产品或服务吗？ 为什么 • 从顾客角度看，市场上 最理想的产品或服务是什么 • 是否有其它金融企业以 更低的价格，提供同功能 同质量的产品或服务
三、竞争者环境分析
所谓竞争者是指与金融企业生产相同产品或提供类似服 务的企业或个人。从消费需求的角度来划分，可分为愿 望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
技术
政府和行业对技术 的重视，技术的 发展和实现的可能， 技术进步的成本， 折旧和报废的进度
一、政治法律环境
（一）国内政治法律环境 了解、研究、分析法律法规、国家政策。 （二）国际政治法律环境 首先是整个国际政治形势及其变化趋势。 其次是国际法及国际经济惯例。 政局稳定，人民安居乐业，金融市场稳定； 政局动荡，社会矛盾尖锐，生活秩序混乱。
2015/11/24
二、经济环境
经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件， 即一定范围的社会经济状况。包括经济增长速度、发 展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资和消费趋 向、进出口贸易以及政府的各项经济政策、产业政策 等。经济环境是对金融企业市场营销影响最大的环境 因素，是其整个经营活动的基础。 1. 经济发展水平。金融市场营销活动要受到一个国家或 地区的整个经济发展水平的制约。不同阶段，经济发 展水平不同，居民的收入不同，对未来的预期也存在 差异。因此，通过金融企业所进行的融投资活动的频 度和规模是不一样的。经济发达国家体现为服务营销， 发展中国家体现为价格营销。
2015/11/24
客户意愿调查内容
• 哪些改进功能使你们的产
•在何种情况下客户会使用你 们的产品或服务 • 选择你们的服务客户可以 得到哪些基本的益处 •你们的服务或产品还能让 客户获得哪些附加的益处 •客户最喜欢你们的哪些产 品或服务 •你们的服务或产品满足了 市场必不可少的功能吗 •你们的产品是否有些功能 是客户不需要的、可否简化
第三节 中观环境因素分析
二、客户环境
客户环境对市场营销的影响表现在以下三个方面：
一是客户的需求。对金融企业而言，客户的需求在不同的时间和 地点条件下是不一样的，不同类型或层次的客户的需求也存在着 差异。因此需要实施差异营销策略。 二是客户的效益或收益。客户的经济实力的雄厚与否关系到金融
企业的生存基础。
2015/11/24
2.科技的发展，改变了人们的生活观念和生活方式， 给金融企业带来了新的营销机会。如人们逐渐接 受“工作在城市、居住在乡村（市郊）”以及 “用明天的钱圆今天的梦”的观念，推动了消费 信贷的发展。 3.科技的发展及其在金融领域的运用，直接或间接 影响着金融市场营销策略。科技的发展推动了金 融创新，金融新业务、新品种不断地推向社会， 这在极大方便社会公众的同时，也对金融市场营 销工作提出了新的要求。
（一）观察竞争动态，做好市场调研
• 竞争对手所提供产品的
•ຫໍສະໝຸດ Baidu哪些单位是我们最强的竞争
对手 • 谁是这些竞争对手的主要 顾客 • 竞争对手在推销产品时通过 什么理由说服顾客 • 竞争对手的产品或他们的效 率优势何在 • 为什么顾客在大多数情况下 会在竞争对手那里购买产品 • 在过去一段时间我方哪些 主要业务被对手夺走
三、科学技术环境
. 它是指技术的变革、发展和应用状况。科技环
境不仅直接影响金融企业的经营，而且还和其它 环境因素相互依赖，共同影响金融企业的营销活 动。这主要表现在： 1. 科技的发展不仅提高了生产效率，也提高了交换 效率，给金融市场营销工作提供了突破性机会。 如自动取款、电子汇兑和网络银行等的出现不仅 极大地提高了金融服务效率，改变了传统银行在 人们心目中的形象，也使金融企业能更准确、更 快捷、高质量、大容量地为客户提供新的金融产 品和服务。同时，通过无线电广播、电视、计算 机信息网络进行宣传，提高了营销力度，降低了 营销成本。
1.层次性。分为宏观环境、中观环境、微观环境三大类。 2.整体性。政治、经济、社会、文化的因素交融在一起。 3.差异性。金融企业既面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环境 前者是指能影响某一特定社会中所有金融企业客观因素的总和，后者是指影 响某个或特定金融企业的微观因素的总和。市场营销的差异性表现在：无论是针 对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的金融企业将受到不同的市场 营销环境的影响，其侧重点不同；同样一种市场营销环境因素的变化对不同金融 企业的影响也是不同的。 4.变化性。是指构成市场营销环境的因素是多方面的，各个因素的状态会随着 时间的更替和社会经济的发展而不断变化，从而形成与不同时间相对应的多样化 环境 5.不可控性。金融市场环境的动态性决定了其不可控性的特点。
四、社会文化环境
它是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、 受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费 模式和习惯等被社会公认的各种行为规范。 1. 受教育程度。教育水平的高低影响着金融市场营销组 织策略的选取，决定着市场营销方式方法的选择。如 文盲率较高的地区采取直观形式（电视、广播方式） 比文字性的广告宣传要好得多。同时，处于不同教育 水平的国家或地区的居民，对金融商品和服务的需求 也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不相同。
2.价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的 态度、评价和看法。在不同的社会生活环境下，人们的 价值观念是不同的。如美国，人们崇尚生活上的舒适和 享受，追求超前消费；我国人们普遍遵循勤俭节约、量 入为出的生活准则，因而消费贷款的规模和质量都不同。 同样，不同价值观念的人群对金融企业所提供的商品和 服务的要求也是千差万别的，这就要求金融市场营销人 员针对不同的客户采取差异营销策略，提高营销效率。 例如，对价值观念较前卫的年轻一代，金融营销的重点 要突出商品和服务的新颖性和目前的获利性或享受效果； 面对观念较保守的中老年顾客，因其讲求实惠，对未来 和长远考虑较多，金融营销的重点要突出 商品和服务 的安全稳定性及长远的获利性。