广告调研的基本内容.pptx

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3、系统性：从系统的观点出发，重视研究 各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制 约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运 动规律。
4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预 期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用 现有资料；（2）如何进行实地调研这两个问题。
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3.2 广告调研的程序
—指广告调研从开始准备到结束全过程 工作的先后次序和具体步骤。
广 告 调 研 准 备 阶 段
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调
分
研
析
实
和
施
总
阶
结
段
阶
段
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一、广告调研准备阶段 （一）明确调研目标
不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、 调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、 调查方法等都是不同的。
第三章 广告调研
广告调研为广告整体策划提供 前提和依据，也是广告创意及广告 预算、广告效果测评等赖于进行的 基础，广告调研的结论给广告活动 确定了主题。
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3.1 广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点
（一）广告调研与市场调查 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠
2、广告调研工作计划：是对广告调研的组 织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时 间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项 广告调研计划主要包括以下内容：
具体内容见讲义P53。
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二、调研实施阶段
这一阶段大体包括以下步骤：
（一）设立广告调研机构，组织调研人员培 训,配备适量的调研人员，组成广告调研 队或小组。广告调研人员应具备一定的条 件。
实验法和问卷法） （3）直接向被调查者收集第一手资料
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2、收集现有资料应注意事项： （1）保证资料的准确性和可靠性 （2）统计指标的含义和计算口径要符合调查 项目的要求 （3）对某些估计数据要判断其可靠性 （4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。
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（三）确定调查单位，收集原始资料 步骤（1）根据调研方案，选择调研单位 （2）调研人员选择调研方法（观察法、
5、按照调研对象的数量不同划分 个人调研、小组调研、集体调研等。
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二、广告调研的作用
（一）为广告策划提供所需资料 （二）为广告创意和设计提供依据 （三）为制定广告策略提供导向
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三、广告调研内容 （一）广告环境调研
1、地理环境调研 2、人文环境调研 （1）政治法律环境调研 （2）经济环境调研 （3）社会文化环境调研
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（三）广告调研的类型 1、按照调研的地域范围划分 国际广告调研、全国性广告调研、地区性 广告调研
2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分 前期调研、后期调研
3、按照调研的信息来源不同划分 直接调研、间接调研
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4、按照调研的工作方式不同划分 访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调 研、回函反应调研、日记调研等。
可见，广告调研仅是市场调查的一个重要 组成部分。
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（二）广告调研的特点 1、目的性：广告调研的结果与广告策划的
实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体 选择有关。
2、科学性：对市场状况进行分析和判断， 要采用科学技术手段，在科学分析论证的基 础上得出结论。
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（二）对调研本身进行可行性研究 根据广告调研的目的，对调研的范围和规模
大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益 和社会效益角度进行可行性研究。
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（三）拟定调研方案和工作计划
1、广告调研方案：是对某项调研本身的设 计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调 研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、 调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。
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（四）市场竞争调研 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测
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（五）广告媒体调研 1、报刊媒体调研
（1）媒体性质 （2）媒体发行量 （3）读者层次
2、广播电视广告媒体调研 （1）传播范围 （2）节目编排和构成 （3）视听率
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（二）组织调研人员，收集现有资料 原始资料：需要通过实地调研获取的第一手
资料 现有资料：某种组织或个人现有的第二手资
料，取得较容易、花费较少。 1、收集现有资料的主要途径： （1）从本单位资料室收集 （2）从外单位或个人收集 （3）从图书馆收集 （4）从互联网上收集
道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观 环境调查、消费者需求状况调查等。
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广告调研是指企业为有效地开展广告活动， 利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有 关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价， 以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第 一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部 分。
3、其他广告媒体调研
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课堂思考
市场调查是广告调研的一个重要组成部分？
广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分
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（六）广告效果调研 在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果
的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效 果调研、广告经济效果调研。 （七）国际广告调研 1、政治法规状况的调研 2、经济情况的调研 3、文化背景的调研
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（二）广告主体调研 广告主体是企业及其产品。
1、企业调研 2、产品调研 （1）产品自身调研 （2）产品包装调研 （3）产品销售状况调研 （4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况调 研
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（三）目标市场调研
广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。 通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了 然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的 特点，准确地把广告焦点对准目标市场，提高 广告制作的针对性。