电视媒体转型的传播学分析

电视媒体转型的传播学分析

[摘要]在从传统社会向现代社会转型过程中，生活在社会的人的思想、个性也在发生着急剧改变。为了满足人们的需求，电视媒体也在逐步以受众为中心，进行自身全方位的转型：心理上更满足娱乐需求；文化上转向俗文化；对象上进行专门化传播；技术上与其它媒体进行整合互动传播。上述电视媒体的转型在超级女声节目中最能得到体现。

标签：转型；本土化；分众化传播；媒体整合

随着经济的迅速发展，现代社会已进入一个多元化社会，经济和生活方式的转变改变了人们的欣赏水平，传统的电视艺术形态、创作状态被大规模的瓦解和颠覆，逐步向以受众为中心的“草根运动”发展，电视媒体开始发生转型。以湖南卫视的娱乐节目超级女声为代表，它汲取了国外真人秀的成功经验，加上本土化的改造，从2004、2005年家喻户晓，到2006年再掀热潮，引领了电视媒体转型的浪潮。在观众对传统的娱乐节目产生审美疲劳时，带来了一股清新的空气，得到了观众的喜爱。

一、从“使用与满足理论”看电视媒体的中心向受众转变

20世纪60年代D．麦奎尔通过对电视节目的调查，概括出受众对电视媒介的“使用与满足理论”，开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。受众在媒介中的地位已从“枪弹论”转变到“受众中心论”，传播模式已从“传者为中心”转变到“受者为中心”。“使用与满足理论”通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求。具体来说，电视媒体具有心绪转换效用——可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。

湖南卫视的超级女声成功经验之一就在于以受众为中心，将受众的地位提升到了一个绝对的高度。从节目海选阶段的原生态表演，到观众短信投票、短信复活决定选手去留的互动方式，PK赛中歌手的晋级环节，更贴近观众的生活，更满足观众消遣娱乐的心理需求。观众从选手的各具特色的表演和评委风趣幽默的点评中能获得精神上的放松和情绪上的发泄，这和以往的主持人和嘉宾“自娱自乐”的娱乐节目完全不同。、

当今社会处于传统社会向现代社会的转型过程中，社会成员越来越追求个性化表达，讲求有自己的话语表达权，因此社会迫切需要发泄情绪的安全阀的出现。安全阀制度是指社会为人们提供排泄敌对情绪和进攻性情绪的制度，可以消解或释放冲突，对于维持社会稳定，保持社会和谐发展起着不可代替的作用。在一定意义上来说，电视媒体的互动沟通渠道为人们提供了情绪发泄的有效途径，特别是对于青少年来说，正处于社会化过程中，社会转型对他们的成长有很深的影响。

青少年的主体意识、批判意识需要有一个表现的方式，释放的空间，才更有利于其与社会的融洽。

二、从“后现代主义理论”看电视媒体向俗文化的转变

现在社会正进入多层面、全方位的转型时期，社会从计划经济向市场经济的转型、由农业社会向工业化乃至后工业社会转型，社会经济基础发展到了一定阶段就必须有与之相适应的上层建筑的变革，社会经济形态的转型也相应地带动社会文化、社会意识的转变。在后工业社会，社会朝着以人为主体的方向发展，社会的进步不仅仅只靠精英群体的主导作用，而是更需要全体人民的共同作用。曾在20世纪20年代备受统治者青睐的维尔弗雷多·帕累托的精英理论，已经被后工业社会所需要的以人为本的后现代主义理论所代替，精英文化也开始让位于平民文化。后现代主义强调的是社会的进步是以大多数人的进步为尺度的，其参与评判的标准从专业技术的角度转变到了大多数人的福祉上来。后现代主义理论研究的重点逐渐转移到日常生活世界，研究人们的交往互动，研究的根本价值取向不再是社会控制，而是追求人性解放、社会和谐和人身自由。

全球化过程给中国电视节目带来了更具开放性的压力，在全球化趋势的作用下电视节目进行着更丰富和更多样的交换。随着有线技术的发展，国外的电视节目将以合作和直接落户的方式进入中国，观众有了更多的选择，收看国内电视节目的时间就可能会减少。因此，必须在全球化过程中吸取电视节目的经验，加上本土化的改造才能求得更好的发展空间。

2002年英国国际传媒公司创立了《流行偶像》，这可以说是真人秀娱乐节目的“始祖”。后来的创立《美国偶像》也是延续了此类节目的风格。超级女声汲取了国外真人秀节目的成功经验，走出了传统的艺术领域，以更丰富、朴实的方式融入公众的日常生活，其旨意在于传达与民同乐的节目理念，让普通观众参与到节目的互动中，使节目发展趋向于通俗化、平民化和娱乐化，从高高在上的雅文化变为俗文化，这是电视作为一个大众艺术门类最希望看到的结果。否则，脱离了观众的文化接受能力和审美需要，最终结果只能是曲高和寡。另外，超级女声还加入了本土化的因素，使其对中国观众更具有吸引力和号召力，比如海选延伸了传统的传播场域空间，营造全民同乐的盛宴。通过海选的方式让更多的人有机会参与进来，打破了传统的门槛限制，真正实现了全民同乐的理念；在节目中突出亲情、友情，用感动的场面来打动观众，引起观众的情感共鸣，使节目变得更有人情味，表现中国的重视情感的传统文化和民族精神。这样的表达方式更容易拉近与观众的心理距离，也更能够吸引观众的眼球。

三、从“分众化传播理论”看电视媒体向传播专门化转变

在50年代中期，美国著名学者温德尔·斯密提出了“市场细分”的概念，就是把市场由大划小、由整划零的过程，这种划分顺应了二次世界大战后美国大多数市场由卖方市场向买方市场转换这一新的市场形势。将这一理论运用到传播学领域，出现了分众化传播的说法。所谓分众化传播就是指当传播媒体发展到市场成熟以后，传者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或受众的某种特定需

求不断提高传播专门化的过程。

现代社会是一个多元化社会，现代生活方式的多元化使得亚文化现象普遍存在。“如果说文化因素对消费者的行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。亚文化群既包括宗教民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体，以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。”

从超级女声的成功及影响来看，年轻观众已成了电视娱乐节目的核心观众，无论是海选、PK赛的参加者和最后获胜的前三甲都趋向年轻化态势，这使得节目的品位和兴趣已大大超出了传统的娱乐节目的卖点。电视的娱乐功能已在逐步加强，传统媒体的政治工具的功能正逐步被取代，这预示着传媒后娱乐时代的到来。因此，传播主体在传播过程中要借助媒体达到理想的传播效果，事先要对受众进行分析和定位，不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。在传播过程中就必须考虑文化和亚文化因素。针对不同文化类型的受众运用不同的策略和手段，才能有效防止资源浪费和达到事半功倍的效果。

四、从“媒介即讯息理论”看电视媒体的媒介整合趋势

麦克卢汉在1969年《媒介即迅息》里指出，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。在现代，伴随着卫星通信、数字化和计算机网络等技术的发展，出现了互联网、手机短信、数字电视等新媒介，使得传播过程的双向互动性增强，同时也促进了媒介的相互整合。

超级女声以电视为主要媒体，但在电视播出同时，在报纸、广播、网络等媒体上有同步的宣传和报道。在比赛中设置了回答网友问题的环节，针对网上那些相对尖锐集中的问题，要求选手上台演唱前首先做出回答，这种方式运用了电视和网络两种媒体整合互动传播。被称为“第五媒体”的手机短信在其中起了不可替代的作用，正是通过手机短信投票的方式加强了观众与节目的互动，使这场比赛更具有平民化的特点，更具有“草根文化”的特色。

社会经济、科技的发展为媒体的改革提供了必不可少的技术支持。科学技术日新月异的更新使各种媒体的运作更加完善，从报纸、杂志、广播、电视到网络，都在受众面前呈现出从量到质的转变：制作手段越来越先进，制作画面越来越唯美，制作内容越来越精致。到目前已经有了更大的跨越，发展到整合营销阶段，以一种媒体为主，整合其它诸多媒体于一身，扩大知名度和影响力。值得一提的是，网络提供的信息丰富了电视制作的内容，网络技术为电视提供了交流的平台。电视媒体要在媒体市场中生存就必须进行创新和改造，其改造的趋势表现为电视媒体的产业化发展。通过综合运用网络等各种媒体的资源优势改造电视节目，增强电视节目的内容对观众更有吸引力。