星巴克咖啡案例分析培训资料

当今，星巴克被称为： 国际最著名的咖啡零售商、
咖啡加工厂及咖啡品牌。 咖啡界的“教父”。 咖啡帝国。 咖啡业之领袖。
星巴克帝国的奠基人、CEO ——霍华德.舒尔茨
一. 星巴克咖啡的发展历程
20世纪70年代
1971年，美国人杰拉德·鲍德温和戈 登·波克在华盛顿州西雅图的露天农贸 市场创建首家星巴克店,起初只是卖咖 啡豆。
由于美国文化的大量输出，咖 啡文化也开始遍布世界。
(三) 消费者价值设计
一. 品牌的经营 （1）品牌名字的确定
“星巴克”（starbucks）这个品牌名称最早来源 于19世纪美国文坛杰出大师——赫尔曼 梅尔维尔 的经典著作：《白鲸——莫比 迪克》的主人公— —一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的 嗜好就是喝咖啡。
以小说中的星巴克取名本身就含有浓厚的美国文化 气息，给人一种高贵典雅，文化芳菲的感觉。
（2）品牌定位
赫尔曼 梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的 地位，但他的读者群并不算多，主要是受过良好 教育、有较高文化品位的人士。没有一定文化教 养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说 去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地看出其目 标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重 享受、休闲；崇尚知识、尊重人本位的富有小资 情调的城市白领。
其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一 种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下 都是咖啡厅的替代品；
最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务 选择。
(二) 市场测量
90年代以后，咖啡消费人群基 本保持稳定。美国52%(1.07 亿)的成人每天都喝咖啡，平 均每天3杯。
另外有28%的成人(大约5700 万)不定期饮用咖啡。
星巴克的奇迹还在继续，星巴克公 司已经在30多个国家的6000多个 地方设立了业务机构。
星巴克现在的规模
横跨四大洲、在32个国家设立 8000多家全球连锁店。
品牌价值为18亿美元。 自1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨
幅已达到3500%，市值从4亿美元增至150亿美元。 在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全
20世纪80年代
霍华德.舒尔茨于1982年来到星巴克工 作。他去意大利出差，参观了米兰一些 著名的意式浓缩咖啡营业厅，看出了经 营咖啡店的巨大商机 。 1987年3月，改造星巴克企业。
20世纪90年代
星巴克在美国的其它地区开花，接 着又走向了整个世界。其后，星巴 克成为公开上市交易的企业。
21世纪
（2）需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间。 这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、 背景音乐等表现）、自由（提供自助式服务选择、随便 阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点） 等的咖啡厅、快餐店会成为首选。
（3）需要一个谈恋爱的场合。
综上所述，得出结论：
首先，人们的需求很少是为了喝那点咖啡，大多 数情况下是为了一个空间。
舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百 万元的广告不是创立一个全球性品牌的先决条件。你可以 循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场 来做。
星巴克通过一系列事件来塑造了良好的口碑。
例如
在顾客发现东西丢失之前就把原物归还； 门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班。
（六）品牌联盟：
星巴克营销战略分析
10级市场营销本科2班
PPT 提纲
一. 星巴克企业简介 二. 用市场价值论分析 三. 用整合营销论分析 四. 星巴克进军中国市场及我的建议 五. 总结
对星巴克的评价
《我不在家的时候，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去 咖啡馆的路上。》这是非常经典的小资语录，而这个咖啡 馆说的是星巴克。
(4)品牌诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡 导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以 体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡 香味等。
Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功 在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转 向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克 体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载 体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调 传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层 次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境 文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
(五) 品牌传播
源自文库
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖 地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不 群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来 推动星巴克目标顾客群的成长。
（3）品牌LOGO
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形 象。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双 重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的 包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。 二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。 如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的 “M”一道成了美国文化的象征。
Case2:1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖 啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借 用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了 星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。
星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品 牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战 略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。
Case1:Barnes&Nobile 书店是同星巴克合作最为成功的 公司之一。1993年Barnes&Nobile开始与星巴克合作， 让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人 流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的 销售额。
港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之 后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事 可乐、可口可乐、微软以及 IBM等大公司。
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二. 用市场价值论分析
（一）消费者行为分析（文化层面）
人们为什么要进咖啡厅？
（1）需要一个比较安静的谈事的场所。
这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班 的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首 选。